目标市场营销讲义
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追求利益、使用时期、使用者状况、使用 秦率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、 对产品的态度等
（1）地理变量 * 常常首先考虑的因素
（2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的 变量。
例：细分营养滋补品市场
（A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场
高收入 中等收入
青年
营销对策
坚定的忠诚者 始终购买同一品牌 用具乐部制等办法保持 老顾客
不坚定的忠诚 同时喜欢几种品牌， 分析竞争者的分布，竞
者
交替购买
争者的营销策略
转移型忠诚者 不固定忠于某一品
牌，一段时间忠诚 于A，一段时间忠 诚于B
了解营销工作的弱点
多变者
不忠诚于任何品牌 使用有力的促销手段吸 引消费者
⑤使用频率 使用
三种目标市场选择策略比较
追求利 营销稳 营销成 营销机 竞争强 管理
益
定性 本
会
度
难度
无差异 经济性 一般 低 营销
易失去 强
低
差异营 销售额 好 销
密集性 形象和 差 策略 小市场
占有率
高
易发展 弱
高
低
易失去 强
低
三、市场覆盖模式
四、影响目标市场选择的因素
1、企业资源 有限→密集型营销策略，反之→ 差异或无差异 2、产品特点 同质性→无差异，异质性→差异或密集性 3、市场特征 消费者需求、偏好相似→无差异，反之→差异或密
低收入
老年 中年
（C）按年龄和收入细分市场
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高收入
4
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中收入
低收入
7
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Βιβλιοθήκη Baidu
9
青年
中年
老年
（3）心理变量 * 较复杂
（ 表 ）不同消费者类型
性格 消费需求特点
习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中， 定向性强，反复购买
理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静， 注重对商品的了解和比较
防治牙 病
洁齿美 容
口味清 爽
男性 大家庭 青少年 儿童
大量使用 者 大量使用 者 吸烟者
薄荷爱好 者
自主性强 大减价的品牌 者
忧虑保守 品牌 A、F 者
社交活动 品牌B 多者
喜好享乐 品牌C 者
③使用状况
从未使用、曾经使用、准备使用、第一次使 用、经常使用
④品牌忠诚度
顾客忠诚度细分
忠诚度类型 购买特征
冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对 商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命 名，以自己丰富想象去联想产品的意义
时髦型 容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、 赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和 个性
节俭型 对商品价格面感，力求以较少的前买较多的商品， 购物时精打细算、讨价还价
一、评估细分市场 1、细分市场的规模和获利能力 2、细分市场的竞争状况 3、企业的资源优势
二、目标市场选择策略
1、无差异营销策略
（1）含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为 统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销 方案加以满足。（致力于消费者需求的相同之处）
（2）优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣 传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开 发设计费用）
二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表
主要细分 次要细分变量 变量
地理变量 区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、 人口密度、交通、环保等
人口统计 变量
国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性 别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周 期等
心理变量 行为变量
社会阶层、生活方式、个性、购买动机、 偏好等
集性
4、产品生命周期 引入期→无差异，成长期、成熟期→差异或
密集性，衰退期→密集性
5、竞争者的策略 无差异→差异，差异→密集性
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1121.1.11Monday, January 11, 2021 天生我材必有用，千金散尽还复来。04:25:3104:25: 3104:251/11/ 2021 4:25:31 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.1.1104: 25:3104:25Jan-2111- Jan-21 得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。04:25:3104: 25:3104:25Monday, January 11, 2021 安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1121.1.1104:25:3104: 25:31January 11, 2021 加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月 11日上 午4时25分21.1.1121.1.11 扩展市场，开发未来，实现现在。2021年1月 11日星 期一上 午4时25分31秒04:25:3121.1.11 做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2021年1月上午 4时25分21.1.1104:25Januar y 11, 2021 时间是人类发展的空间。2021年1月11日星期 一4时25分31秒04:25:3111 January 2021 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午4时25分 31秒上 午4时25分04: 25:3121.1.11 每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.1121.1.1104:2504:25: 3104:25:31Jan-21 人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2021年1月11日 星期一 4时25分31秒 Monday, 感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。21.1.112021年1月 11日星 期一4时25分31秒21.1.11
January 11, 2021
谢谢大家！
（3）缺点：
①不能满足不同消费者的的需求和偏好。
②易犯多数的谬误
2、差异性营销策略 （1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分
市场为目标市场，分别设计不同的营销策略。 （2）优点 ①大大减少的经营风险 ②能较好地满足不同消费者的需求 ③有利于企业树立良好的品牌形象 （3）缺点：成本较高，经营管理难度较大。
第三章 目标市场营销
第一节 市场细分 （Segmenting)
一、市场细分的含义、作用 1、含义 企业按各变量将整个市场划分为若干个需求不同的
产品和营销组合的子市场或次子市场，其中任一 个子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购 买者群体。 2、作用 （1）有利于企业发现新的市场机会。 （2）有利于企业制定营销组合策略。 （3）有利于企业扬长避短。
大量使用者 中量使用者 少量使用者
非使用 ⑥态度
2、组织市场细分 （1）用户的要求 （2）用户规模 （3）用户的地理位置 3、有效市场细分的特征 （1）可衡量性 （2）现实性（能足够获利） （3）可达到性 （4）细分市场之间有足够大的差别
第二节 目标市场选择 （Targeting)
目标市场的含义：企业在市场细分的基础上，根据 市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定进 入的市场。
（4）行为变量 ①购买时机
②追求利益
运用利益细分法的注意点：
A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是 什么。
B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人。 C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及
哪些利益还没有得到满足。
例：牙膏市场细分
利益细 人口统 行为特征 心理特征 符合利益的品牌
分
计特征
经济实 惠
3、密集型营销策略（集中营销策略） （1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细分
市场的需求。
（2）优点 ①由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需求，
使企业能制定正确的营销策略。
②生产的专业化程度高，节约成本。
③能有效地树立品牌形象。
（3）缺点 ①由于市场较小，企业发展受到一定限制。
②由于市场较少，风险较大。
（1）地理变量 * 常常首先考虑的因素
（2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的 变量。
例：细分营养滋补品市场
（A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场
高收入 中等收入
青年
营销对策
坚定的忠诚者 始终购买同一品牌 用具乐部制等办法保持 老顾客
不坚定的忠诚 同时喜欢几种品牌， 分析竞争者的分布，竞
者
交替购买
争者的营销策略
转移型忠诚者 不固定忠于某一品
牌，一段时间忠诚 于A，一段时间忠 诚于B
了解营销工作的弱点
多变者
不忠诚于任何品牌 使用有力的促销手段吸 引消费者
⑤使用频率 使用
三种目标市场选择策略比较
追求利 营销稳 营销成 营销机 竞争强 管理
益
定性 本
会
度
难度
无差异 经济性 一般 低 营销
易失去 强
低
差异营 销售额 好 销
密集性 形象和 差 策略 小市场
占有率
高
易发展 弱
高
低
易失去 强
低
三、市场覆盖模式
四、影响目标市场选择的因素
1、企业资源 有限→密集型营销策略，反之→ 差异或无差异 2、产品特点 同质性→无差异，异质性→差异或密集性 3、市场特征 消费者需求、偏好相似→无差异，反之→差异或密
低收入
老年 中年
（C）按年龄和收入细分市场
1
2
3
高收入
4
5
6
中收入
低收入
7
8
Βιβλιοθήκη Baidu
9
青年
中年
老年
（3）心理变量 * 较复杂
（ 表 ）不同消费者类型
性格 消费需求特点
习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中， 定向性强，反复购买
理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静， 注重对商品的了解和比较
防治牙 病
洁齿美 容
口味清 爽
男性 大家庭 青少年 儿童
大量使用 者 大量使用 者 吸烟者
薄荷爱好 者
自主性强 大减价的品牌 者
忧虑保守 品牌 A、F 者
社交活动 品牌B 多者
喜好享乐 品牌C 者
③使用状况
从未使用、曾经使用、准备使用、第一次使 用、经常使用
④品牌忠诚度
顾客忠诚度细分
忠诚度类型 购买特征
冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对 商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命 名，以自己丰富想象去联想产品的意义
时髦型 容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、 赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和 个性
节俭型 对商品价格面感，力求以较少的前买较多的商品， 购物时精打细算、讨价还价
一、评估细分市场 1、细分市场的规模和获利能力 2、细分市场的竞争状况 3、企业的资源优势
二、目标市场选择策略
1、无差异营销策略
（1）含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为 统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销 方案加以满足。（致力于消费者需求的相同之处）
（2）优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣 传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开 发设计费用）
二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表
主要细分 次要细分变量 变量
地理变量 区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、 人口密度、交通、环保等
人口统计 变量
国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性 别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周 期等
心理变量 行为变量
社会阶层、生活方式、个性、购买动机、 偏好等
集性
4、产品生命周期 引入期→无差异，成长期、成熟期→差异或
密集性，衰退期→密集性
5、竞争者的策略 无差异→差异，差异→密集性
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1121.1.11Monday, January 11, 2021 天生我材必有用，千金散尽还复来。04:25:3104:25: 3104:251/11/ 2021 4:25:31 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.1.1104: 25:3104:25Jan-2111- Jan-21 得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。04:25:3104: 25:3104:25Monday, January 11, 2021 安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1121.1.1104:25:3104: 25:31January 11, 2021 加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月 11日上 午4时25分21.1.1121.1.11 扩展市场，开发未来，实现现在。2021年1月 11日星 期一上 午4时25分31秒04:25:3121.1.11 做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2021年1月上午 4时25分21.1.1104:25Januar y 11, 2021 时间是人类发展的空间。2021年1月11日星期 一4时25分31秒04:25:3111 January 2021 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午4时25分 31秒上 午4时25分04: 25:3121.1.11 每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.1121.1.1104:2504:25: 3104:25:31Jan-21 人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2021年1月11日 星期一 4时25分31秒 Monday, 感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。21.1.112021年1月 11日星 期一4时25分31秒21.1.11
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谢谢大家！
（3）缺点：
①不能满足不同消费者的的需求和偏好。
②易犯多数的谬误
2、差异性营销策略 （1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分
市场为目标市场，分别设计不同的营销策略。 （2）优点 ①大大减少的经营风险 ②能较好地满足不同消费者的需求 ③有利于企业树立良好的品牌形象 （3）缺点：成本较高，经营管理难度较大。
第三章 目标市场营销
第一节 市场细分 （Segmenting)
一、市场细分的含义、作用 1、含义 企业按各变量将整个市场划分为若干个需求不同的
产品和营销组合的子市场或次子市场，其中任一 个子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购 买者群体。 2、作用 （1）有利于企业发现新的市场机会。 （2）有利于企业制定营销组合策略。 （3）有利于企业扬长避短。
大量使用者 中量使用者 少量使用者
非使用 ⑥态度
2、组织市场细分 （1）用户的要求 （2）用户规模 （3）用户的地理位置 3、有效市场细分的特征 （1）可衡量性 （2）现实性（能足够获利） （3）可达到性 （4）细分市场之间有足够大的差别
第二节 目标市场选择 （Targeting)
目标市场的含义：企业在市场细分的基础上，根据 市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定进 入的市场。
（4）行为变量 ①购买时机
②追求利益
运用利益细分法的注意点：
A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是 什么。
B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人。 C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及
哪些利益还没有得到满足。
例：牙膏市场细分
利益细 人口统 行为特征 心理特征 符合利益的品牌
分
计特征
经济实 惠
3、密集型营销策略（集中营销策略） （1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细分
市场的需求。
（2）优点 ①由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需求，
使企业能制定正确的营销策略。
②生产的专业化程度高，节约成本。
③能有效地树立品牌形象。
（3）缺点 ①由于市场较小，企业发展受到一定限制。
②由于市场较少，风险较大。