目标市场营销战略(STP战略)

评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力 差异性营销战略 2．产品同质性 集中性营销战略 3．产品寿命周期
LOGO
市场营销学
目标市场营销战略（STP战略）
精品文档
第五章：目标市场营销战略（STP战略）
导入： STP战略的重要性 市场细分：营销成功的一半 目标市场选择：找准你的顾客群 市场定位：给顾客一个持续购买的理由
练习与思考
精品文档
导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现： ➢ 没有明确的目标人群 ➢ 目标人群错位 ➢ 向目标人群传递错误、混乱的信息 ➢ 向目标人群说一些废话 ➢ 在不正确的时段向不相干的说话 ➢ 渠道与目标人群不对接 ➢ 促销违背消费群体的消费习惯 ➢ 价格策略与消费者认知矛盾
精品文档
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” ❖ 电影《大腕》中经典台词 ❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
精品文档
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
清洗
合适
细分市场
第三层需求
从外面易于关门 在斜坡上门能保
持打开 从外面易于关门 关门时不反弹
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
男女比例
了解男女构成及消费需求特点
婴儿、儿童、少年、青年、成年、 掌握年龄结构、比重及各档次年龄
老年
的消费特征
白领和蓝领；高收入、中高收入 掌握不同收入层次的消费特征和购
和低收入者
买行为
筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、 研究各家庭处在哪一阶段、不同阶
空巢期
段消费需求的数量和结构
工人、农民、军人、学生、干部 了解不同职业的消费差异 等
不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里
柔软、舒适 位置适当
材料不会褪色 看起来很漂亮
易于清洁 车门无油污
仪表之间的 间隔均匀
产品设计
品类规划
重要已满足的显性需求 （产品必备的特性）
重要未满足的显性需求 （产品的差异特性）
重要细分市场 精品文档
目标市场选择：找准你的顾客群
特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；
精品文档
差异性营销战略
❖ 定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个 细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
精品文档
精品文档
市场细分的有效性原则
❖ 1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市 场的大小。
❖ 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以 实现企业的利润目标。
❖ 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场 （能对顾客产生影响）。
❖ 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营 销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异 性反应。
精品文档
什么是市场细分
市场细分原因： ❖ 顾客的需求多种多样！ ❖ 任何企业的资源都是有限的！ ❖ 没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！
市场细分的理论依据 ❖ 消费需求存在绝对差异性
—— 形成市场细分的必要性； ❖ 消费需求存在相对同质性
—— 形成市场细分的可能性。
精品文档
什么是市场细分
精品文档
精品文档
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
了解本企业营销工作的弱点
非忠诚者
ADBECBD
使用有力的促销手段吸引他们
❖ 对市场细分内涵的理解： ➢ 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； ➢ 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； ➢ 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 ➢ 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与
确定目标市场。
精品文档
什么是市场细分 市场细分的作用 ❖ 有利于发现市场机会； ❖ 有助于掌握目标市场的特点； ❖ 有利于制定市场营销组合策略； ❖ 有利于提高企业的竞争能力。
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
精品文档
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
精品文档
市场细分：营销成功的一半
案例说明 如何评判细分市场
案例分析 市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据Leabharlann 精品文档什么是市场细分
市场细分的定义 ❖ 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与
购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若 干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的 活动过程。
阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
精品文档
目标市场选择与产品发展方向 • 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足 非常不重要
满足
产品的发 展方向
与竞争对手的差 异化
非常重要
产品的重 要属性
精品文档
无差异性营销战略
定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场。
市场细分的变量选择
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
动机 生活方式 个性特征 社会阶层 个人态度
行为因素
购买时机 购买数量 使用情况 品牌忠诚 利益诉求
精品文档
按人口变量细分市场
性别 年龄
收入
家庭生命周 期 职业
文化程度
民族
主要变量
营销要点