华为企业案例分析

以“中国功夫”感动客户 1)走出去，主动推销 第一阶段(1996年-1999年)：屡战屡败到零的突破 ①做标书 ②积极参展 ③参加行业论坛 2)请进来，让客户自己体验． 第二阶段(1999年．2001年)：让客户认识华为公司 ①自制书面介绍材料 ②自创的“新东方丝绸之路” ③国内市场样板点参观 3)在客户关系上运用中国式的人情攻略 第三阶段(2001年—)：发达与欠发达国家市场两 条线竞争
华为深圳研发大楼
华为技术有限公司概况
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的 生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司。是电 信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换
传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界
各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。
路由器
华为公司的企业文化
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华为国际化
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内外形势 竞争对手
内外形势
一、国内市场竞争激烈， 拓展空间有限 1.通信设备的关税相对 较低， 2.国际市场萎缩直接威 胁企业国际拓展； 3.国际巨头觊觎中国市 场。
二、国际市场上客观存在 一些机会缝隙 t 1. 西方大公司垄断绝大多 数国家市场 2.西方巨头高科技产品在 欠发达地区产品卖价高 3.欠发达国家不是他们营 销投入的重点。
劣势
1．产品线相对不太全面 2．成本居高不下 3．对客户个性化需求反应 较慢
西方通讯巨头 swot
威胁 机遇 1．降低成本，把生产研发转向发 展中 2．利用标准和专利技术遏制潜在 竞争对手 威胁 1．IT泡沫对其打击严重 2．通讯设备制造业技术门 槛逐渐降低 3．华为公司等发展中国家 制造商开始成为竞争对手
92~98
88年创立于深圳，成为一家生产用户 交换机（PBX）的香港公司的销售代 理;90年开始自主研发面向酒店与小企 业的PBX技术并进行商用
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华为的发展史
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92年开始研发并推出农村数字交换 解决方案; 95年销售额达15亿人民 币，主要来自中国农村市场; 97年 推出无线GSM解决方案，于98年将 市场拓展到中国主要城市
直销为主，与分销相结合，尝试合资并开始寻找潜在收购对象
对症下药，打通“守门人”
利用舆论树立公司来好形象
问题与威胁
如何走出困境
问题
1“中国功夫”能否继续奏效 2没有清晰的品牌定位 3国内国外两条战线的协同问题 4.营销成本居高不下
…
– …
威胁
1国内和国际竞争对手双重打压
华为
1)西方强大竞争对手 ①从新闻舆论上施加压力 ②直接以专利为武器 2)国际市场上来自国内厂商
3.相应的国家 形象和相关 文化的营销
谢谢观赏！
企业宣传片
Make It Possible 以行践言
华为
华为技术有限公司
任正非，男，1944年出 生于贵州省都匀，祖籍 浙江省。中学毕业后在 重庆建筑工程学院暖通 专业学习。毕业后参军 从事军事科技研究后创 立华为技术有限公司， 现为华为技术有限公司 总裁。
中国最具影响力的50名商界领袖
亚洲最具影响力的20位商界领袖
5.海外人员管理控制不足 6.缺乏高素质的国际营销人才
2欧美成熟市场的挑战 1)市场更加成熟规范 2)陌生的文化带来的不适应
…
客户关系
…
竞争对手
品牌建设
… 营销队伍
解决方案
加强品牌建设
※品牌定位 ※充分运用事件营 销
客户关系方 面扬长避短
※结合欧美文化 和市场特点 ※争取成为客户 长期合作伙伴。 ※发掘价值顾客
思考：
在国际市场营销中，企业面临着 许多国家贸易保护主义的威胁， 形成了许多壁垒，即受到保护的 市场或封闭市场的制约。面临这 种封闭市场企业该怎么办?
营销手段
价格
……………
渠道
……………
产品
4P+
…………… ……………
2P
……………
促销
权力
公共关系
4p+2p
产品 价格 渠道 权力 公共关系
快速响应客户的个性化需求 以质量保证为前提的低价定价
03~07
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华为的发展史
88~90 99年在印度班加罗尔设立研发中心。该研发中心 分别于01年和03年获得CMM4级认证、CMM5级 认证; 00年在瑞典首都斯德哥尔摩设立研发中心, 海外市场销售额达1亿美元; 01年 以7.5亿美元的价 格将非核心子公司Avansys卖给爱默生,在美国设 立四个研发中心,加入国际电信联盟（ITU）, 2002 年 海外市场销售额达5.52亿美元
※ 狼性文化
一是敏锐的嗅觉 二是不屈不挠、奋不顾 身的进攻精神
三是群体奋斗
华为公司的企业文化
※ 床垫文化
一张床垫半个家，华为 人是携着这样一张张床 垫走过8年创业的艰辛 与卓越
※ 艰苦奋斗
华为公司提倡思想上艰苦 奋斗 ,思想上的艰苦奋斗 除了横向的比较外，还应 该与自己纵向比较
华为的发展史
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优势 1．产品成本相对低 2．产品线相对丰富 3．技术相对而言全面，技术转 化为产品的反应速度快
劣势
1．品牌认可度小 2．市场占有率 3．管理相对不成熟 4．技术标准上绝大部门受制 于人 5．缺少国际市场营销的经验
华为 swot
威胁 机遇 威胁 1．丰富的产品线有利于技术融合 2．非主流市场未受西方大公司重 视， 有一定市场空间 1．在标准上易受制于人或 被对手找到攻击的机会 2．整体实力尚不足与西方 大公司抗衡，进军国际市场 可能遭恶意封杀
竞合并存的 竞争关系
※侧面进攻为主 ※与对手的集成 商或分销商合作， 实现捆绑、搭配 销售
国际营销队 伍建设
※雇用高素质的 国际营销人才和 本土员工。 ※加强对海外员 工的管理和培训
同走国际化
该如何去做
how
2.抛弃单纯 的“低价” 策略，把这 个优势创新 多方面利用
1.不应轻 易放弃自 有品牌和 自主营销
农村包围城市 打开核心市场坚 冰
营销策略：农村包围城市
1. 定位于为亚非拉国家，拷贝国内市场的成功 模式 华为公司最初进入国际市场，采取的策略与 国内市场场开端时十分相似。在国内，华为是以 县级局为据点，每个县布点，寻找空白，逐步蚕 食了上海贝尔等的市场份额，最后逐渐向大城市 演进。 进军世界市场，华为公司采取了同样的做法 公司从国内营销部门派出比较成功的营销人员， 在亚非拉等比较落后的国家建立起海外办事处， 试图直接接触客户和行相关机构，取得突破。
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关系行销 “华为品牌力=技术+关系营销”
华 为 的 关 系 营 销
换位思考 客户参与
Leabharlann Baidu
原则
建立信任
操作手法：
1.“普遍客户”原则
2.客户化解决方案
3进行长期的感情投资
欧美成熟市场开始起步
1.从幕后走向台前的转变 2开始重视广告宣传 ①媒体广告 ②路演 3积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形 象并增加话语权 4公关活动 ①新闻发言和媒体接触 ②社会公益活动 ③自行组织论坛，邀请市场多方面人士参加 5.品牌形象重新定位 ①对竞争对手而言，从“价格屠夫”转变为业内友 商 ②对客户而言，传递华为公司是物美价廉服务优 质的长期 合作伙伴的信息
三、华为公司领导人 远见，公司定位准确。 90年代初，任正非 明确提出，要把华为 公司做成一个国际化 的公司，多次赴国外 考察学习。
世界主要通讯设备制造商特点
企 业 规 模
爱立信 思科
诺基亚
摩托罗拉
西门子 阿尔卡特 北电 朗讯
华为
业务范围
优势
I．几十年至近百年的品牌积淀 2．产品稳定成熟 3．市场占有率高 4．拥有／控制业内绝大部专利， 占据技术最前端 5．成熟的国外营销网络 6．资本充足
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华为的发展史
88~90 03年与3Com合作成立合资公司，专注于企业 数据网络解决方案的研究; 04年与西门子合作 成立合资公司，首次实现在欧洲的重大突破; 05年海外合同销售额首次超过国内合同销售 额, 06年与摩托罗拉合作在上海成立联合研发 中心，开发UMTS技术; 07年分别与赛门铁克 和Global Marine合作成立合资公司，开发存 储和安全产品与解决方案并提供海缆端到端 网络解决方案;
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华为的发展史
88~90 08年，华为在移动设备市场领域排名全球第 三。 移动宽带产品全球累计发货量超过 2000万部，市场份额位列全球第一; 09年无 线接入市场份额跻身全球第二,成功交付全 球首个LTE/EPC商用网络，获得的LTE商用 合同数居全球首位; 10年全球部署超过80个 SingleRAN商用网络，并加入联合国世界宽 带委员会