某公司产品市场营销策划方案(PPT 45张)
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【市场营销策划】
Page 1
新管理，新意象！
客户管理策划
客户管理的内容和原则 客户管理分析的方法 客户管理分析的步骤 客户投诉处理
Page 2
新管理，新意象！
客户管理的对象及其分类
客户管理的对象是客户 客户的分类：
按客户的性质划分：金融系统、电力系统、烟草系
统、能源系统、通信系统、交通系统、保险系统、 教育系统、医疗系统、政府机关、事业单位、企业 单位、招标中心 按交易的过程划分：曾经、现在、即将 按时间顺序划分：老客户、新客户、未来客户 按交易的数量和市场地位划分：主力客户、一般客 户、零散客户
2. 3. 4.
购销合同投诉
货物运输投诉 服务投诉
如手机维修服务
Page 7
新管理，新意象！
客户投诉处理程序
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
记录投诉内容：客观；不要立即否定 判断投诉是否成立：及时；专业分析 确定投诉处理部门：防止推委；高层 投诉处理部门分析投诉原因：沟通 提出处理方案：备选方案 提交主管领导批示：投诉是领导级的事 实施处理方案：制度化 总结评价：记录；过程与内容
与研究开发部门的关系 与工程技术部门的关系 与采购部门的关系 与制造部门的关系 与财会部门的关系 与信贷部门的关系
1.
2. 3.
4.
5. 6.
Page 14
新管理，新意象！
市场营销经理的主要职责
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
正确掌握市场 制定营销计划 开发新产品 制定产品价格策略 选择销售渠道 编制广告宣传及商品推销计划 随时掌握商品销售情况 搞好产品包装和商标设计，提高服务质量 与企业其他部门协商，树立象！
客户投诉处理应注意的问题
1.
2. 3. 4.
建立各种规章制度
及时处理客户投诉 妥善处理客户投诉 登记客户投诉
Page 9
新管理，新意象！
市场营销管理策划
市场营销组织策划 市场营销执行策划 市场营销控制策划
Page 10
新管理，新意象！
市场营销组织概念及原则
概念
市场营销、职位、结构
Page 3
新管理，新意象！
客户管理的内容和原则
客户管理的内容
基本情况 主要特征 业务状况
客户管理的原则
动态管理
重点管理：80/20法则 灵活管理 专人管理
Page 4
新管理，新意象！
客户管理分析的方法
1.
客户构成分析
客户一般构成分析：ABC法 客户与本公司的交易业绩分析 不同商品的销售构成分析 不同商品毛利率的分析 商品周转率的分析 交叉比率分析：毛利率、商品周转率 贡献比率的分析：交叉比率、销售额构成 调查机构的选择：金融机构（银行）、专业资信调查机构、 客户或行业组织、内部调查 调查结果的处理：A类客户（半年）、B类客户（季）、C类 客户（月） 交易开始分析：访问计划的制定 交易中止分析：分析问题
原则
以顾客为中心，为顾客服务的原则 统一领导与分级管理的原则 合理分工与紧密协作的原则 效率原则
Page 11
新管理，新意象！
市场营销部门的组织形式
1.
2.
3.
4. 5.
功能型组织 营销行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、营销调研经理、新 产品经理 特点：便于管理；缺点：合作困难、争权夺利 地区型组织 负责全国经营业务的销售经理、区域销售经理、地区销售经理、地方 销售经理、销售人员 特点：管理跨度（金字塔or扁平） 产品型组织 优点：积极反应；缺点：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导 产品经理的职责 市场型组织 优点：围绕特定顾客的需要；缺点：权责不清、多头领导 产品－市场型组织 矩阵式组织 适合多品种多市场的企业 缺点：费用高、易产生矛盾
市场营销执行的程序
1.
2.
3. 4.
5.
拟定行动计划 建立有效的组织机构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化
Page 19
新管理，新意象！
市场营销控制类型
1. 2. 3. 4. 5.
全面控制与分类控制 集中控制与分散控制 事先控制与事后控制 跟踪控制与基准控制 回避控制与直接控制
4.
5.
转化型模式：设计者 合作型模式：协调者 文化型模式：指导者 增长型模式：由下到上
Page 17
新管理，新意象！
市场营销执行的技能
1.
2.
3. 4.
5.
分配的技能：分配资源 监控的技能：效果、信息 组织的技能：组织架构 相互影响的技能：领导力 诊断的技能：找问题
Page 18
新管理，新意象！
Page 15
新管理，新意象！
市场营销执行不力的原因
1. 2.
计划脱离实际
主体不一致
新产品与成熟产品 为什么愿意守旧？
长期目标与短期目标相矛盾
3.
4.
因循守旧的惰性
缺乏具体明确的执行方案
Page 16
新管理，新意象！
市场营销执行的基本模式
1. 2. 3.
指令型模式
容易执行的计划、准确的信息
回避控制：自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或 放弃某种经营活动 直接控制：具体活动控制、成果控制、人员控制 预算控制：零基预算、弹性预算 非预算控制：统计分析、专题报告、内部审计、现场观察
6.
预算控制与非预算控制
Page 20
新管理，新意象！
市场营销控制过程
Page 12
新管理，新意象！
产品经理的职责
1.
2.
3. 4.
5.
6.
制定长期营销和竞争战略 编制年度计划和销售预测 与广告和经销代理商研究广告和促销方案 激励推销员和经销商经营产品的积极性 收集市场信息，适应市场需求 与其他部门沟通和协调
Page 13
新管理，新意象！
正确处理市场营销部门与其他部门的关系
Page 5
2.
客户信用调查分析
3.
交易开始与交易中止分析
新管理，新意象！
客户管理分析的步骤
1.
2. 3.
客户名册登记
划分客户等级
ABC法 销售人员与客户等级
客户访问计划
Page 6
新管理，新意象！
客户投诉的一般范围
1.
商品质量投诉
如国产手机投诉问题主要表现在：液晶屏无显示、电话簿 不能存储、短信息发不出去、杂音干扰无法通话、电池无 充电或充电后达不到产品说明书中的标准使用期限等方面。 合同的作用 如搬屋公司
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客户管理策划
客户管理的内容和原则 客户管理分析的方法 客户管理分析的步骤 客户投诉处理
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新管理，新意象！
客户管理的对象及其分类
客户管理的对象是客户 客户的分类：
按客户的性质划分：金融系统、电力系统、烟草系
统、能源系统、通信系统、交通系统、保险系统、 教育系统、医疗系统、政府机关、事业单位、企业 单位、招标中心 按交易的过程划分：曾经、现在、即将 按时间顺序划分：老客户、新客户、未来客户 按交易的数量和市场地位划分：主力客户、一般客 户、零散客户
2. 3. 4.
购销合同投诉
货物运输投诉 服务投诉
如手机维修服务
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客户投诉处理程序
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
记录投诉内容：客观；不要立即否定 判断投诉是否成立：及时；专业分析 确定投诉处理部门：防止推委；高层 投诉处理部门分析投诉原因：沟通 提出处理方案：备选方案 提交主管领导批示：投诉是领导级的事 实施处理方案：制度化 总结评价：记录；过程与内容
与研究开发部门的关系 与工程技术部门的关系 与采购部门的关系 与制造部门的关系 与财会部门的关系 与信贷部门的关系
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新管理，新意象！
市场营销经理的主要职责
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
正确掌握市场 制定营销计划 开发新产品 制定产品价格策略 选择销售渠道 编制广告宣传及商品推销计划 随时掌握商品销售情况 搞好产品包装和商标设计，提高服务质量 与企业其他部门协商，树立象！
客户投诉处理应注意的问题
1.
2. 3. 4.
建立各种规章制度
及时处理客户投诉 妥善处理客户投诉 登记客户投诉
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市场营销管理策划
市场营销组织策划 市场营销执行策划 市场营销控制策划
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市场营销组织概念及原则
概念
市场营销、职位、结构
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客户管理的内容和原则
客户管理的内容
基本情况 主要特征 业务状况
客户管理的原则
动态管理
重点管理：80/20法则 灵活管理 专人管理
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客户管理分析的方法
1.
客户构成分析
客户一般构成分析：ABC法 客户与本公司的交易业绩分析 不同商品的销售构成分析 不同商品毛利率的分析 商品周转率的分析 交叉比率分析：毛利率、商品周转率 贡献比率的分析：交叉比率、销售额构成 调查机构的选择：金融机构（银行）、专业资信调查机构、 客户或行业组织、内部调查 调查结果的处理：A类客户（半年）、B类客户（季）、C类 客户（月） 交易开始分析：访问计划的制定 交易中止分析：分析问题
原则
以顾客为中心，为顾客服务的原则 统一领导与分级管理的原则 合理分工与紧密协作的原则 效率原则
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市场营销部门的组织形式
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功能型组织 营销行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、营销调研经理、新 产品经理 特点：便于管理；缺点：合作困难、争权夺利 地区型组织 负责全国经营业务的销售经理、区域销售经理、地区销售经理、地方 销售经理、销售人员 特点：管理跨度（金字塔or扁平） 产品型组织 优点：积极反应；缺点：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导 产品经理的职责 市场型组织 优点：围绕特定顾客的需要；缺点：权责不清、多头领导 产品－市场型组织 矩阵式组织 适合多品种多市场的企业 缺点：费用高、易产生矛盾
市场营销执行的程序
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拟定行动计划 建立有效的组织机构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化
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市场营销控制类型
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全面控制与分类控制 集中控制与分散控制 事先控制与事后控制 跟踪控制与基准控制 回避控制与直接控制
4.
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转化型模式：设计者 合作型模式：协调者 文化型模式：指导者 增长型模式：由下到上
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市场营销执行的技能
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分配的技能：分配资源 监控的技能：效果、信息 组织的技能：组织架构 相互影响的技能：领导力 诊断的技能：找问题
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市场营销执行不力的原因
1. 2.
计划脱离实际
主体不一致
新产品与成熟产品 为什么愿意守旧？
长期目标与短期目标相矛盾
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因循守旧的惰性
缺乏具体明确的执行方案
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市场营销执行的基本模式
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指令型模式
容易执行的计划、准确的信息
回避控制：自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或 放弃某种经营活动 直接控制：具体活动控制、成果控制、人员控制 预算控制：零基预算、弹性预算 非预算控制：统计分析、专题报告、内部审计、现场观察
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预算控制与非预算控制
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市场营销控制过程
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产品经理的职责
1.
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制定长期营销和竞争战略 编制年度计划和销售预测 与广告和经销代理商研究广告和促销方案 激励推销员和经销商经营产品的积极性 收集市场信息，适应市场需求 与其他部门沟通和协调
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新管理，新意象！
正确处理市场营销部门与其他部门的关系
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客户信用调查分析
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交易开始与交易中止分析
新管理，新意象！
客户管理分析的步骤
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2. 3.
客户名册登记
划分客户等级
ABC法 销售人员与客户等级
客户访问计划
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新管理，新意象！
客户投诉的一般范围
1.
商品质量投诉
如国产手机投诉问题主要表现在：液晶屏无显示、电话簿 不能存储、短信息发不出去、杂音干扰无法通话、电池无 充电或充电后达不到产品说明书中的标准使用期限等方面。 合同的作用 如搬屋公司