浅谈餐饮企业品牌塑造中的广告诉求策略.doc

浅谈餐饮企业品牌塑造中的广告诉求策略

餐饮业的货就是企业提供给宾客的各种使用价值的总和。具体分析，包括三个方面:一是设备设施的使用价值，二是实物产品的使用价值(主要是餐饮产品)，三是服务劳务的使用价值。同时，餐饮业的货与其他产业的货相比，也就是和一般企业的实物产品相比较，具有很多特别的属性，其主要表现在以下几个方面:

(一)无形性

一般的货都是有形的，是一种实物产品，看得见，摸得着，它从生产到消费，总是要经过一个商品流转的过程，其生产、交换、消费在时间上、地点上是分离的，如果消费者购买了实物产品，当他离开商店时，他就带走了一个具体的实物产品。

而餐饮业的货不同，它基本上是无形的，看不见，摸不着，属于一种体验，一种感受，平时我们经常听到有顾客说花钱买享受，买方便，买品位，指的就是这样的一种体验。虽然餐厅里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品，但这些有形物品实质上不过是为顾客创造无形体验的辅助用品。

货的无形性特征，给餐饮企业产品的经营带来了特殊性。相对于有形产品，它更难向市场推销。比如说，宾馆很难将自己的货全部展示到顾客的面前，让顾客从多个角度去检测货的好坏，在支付费用之前，顾客不能尝试消费体验，如果顾客进行了消费，即使感觉不好，也需要付出价款。因此，餐饮业的营销，原则上，不应该基于产品的外型和使用效果来进行，必须依靠其它的办法。

(二)综合性

餐饮企业的产品不是由某个单一的部门或人员提供的，而是由许多部门在同一时间共同运转所产生的综合性的使用价值。当顾客进入企业以后，与顾客旅居相关的部门几乎全部要运转起来。它既涉及有形设备设施，也涉及无形的劳务服务。

(三)不可储存性

餐饮企业产品属于边生产边消费，不消费就消失，是一种过期作废、效用瞬时性的产品，其价值的形成过程与实现过程是一致的，当天的产品卖不出去，当天的效用也就失去了，再也无法挽回。这与有形产品也是一个重要的差别。有形产品通常具有相当长的保存期限，只要在保存期限之内将产品销售出去，产

品的价值就可以得到实现，但宾馆产品的价值保值期限却非常短。从这一角度来讲，宾馆产品的构思与营销，比之其他任何产业更为重要。

(四)强依赖性

生产与消费同时性的特点，决定了餐饮企业产品价值的大小与员工的表现具有最直接的关联性。虽然企业的物化设施很重要，但服务人员素质与管理者水平的高低更有决定意义。

二、餐饮业营销现状分析

当今，餐饮业竞争态势明显，营销难做货难卖，因此，要增强餐饮的竞争力就必须实施强化营销。实施强化营销首先应该冷静分析已有的营销工作症结何在，进而进行策略分析，当前餐饮业所普遍存在的营销问题主要表现在以下方面:

(一)狭隘理解营销内容

将营销等同于推销，将营销视同于公关。注重对外，轻视

内功;注重现有产品的推销，忽视产品的开发与创新;不重视实际的市场调查研究，对顾客的需求想当然;片面理解全员营销，人人下达推销指标，推销结果与奖惩挂钩，使每个员工都成为推销员，劳民伤财，效果不好，又怨声载道。如此等等，营销工作实际上有等于无。

(二)缺乏对营销工作的系统策划

缺乏营销规划其具体表现:不考虑自身特点，不注重形成自己风格，盲目跟风;东一头，西一棒子，头疼医头，脚疼医脚，没有将营销作为一个系统来理解;救火应急，追求短期效应，无客来时急得跳，生意一好就忘掉。缺乏长期的营销计划;缺乏整体规划，把营销当成局部的工作，专门部门的工作，宾馆内部各方面、各部门缺乏有机配合。

(三)缺乏市场定位，目标市场不明确

目前，许多餐饮业急功近利，往往注重眼前的利益，很少对自己的企业作长期规划，对市场的调查不足，在长时间内无法满足社会的需求，逐渐丧失了市场竞争力。

(四)不重视品牌建设，不注重综合效益

要增强企业的综合竞争力就必须树立品牌意识，通过良好的企业品牌形象去宣传自己的产品，增加产品的竞争力。目前，餐饮业许多经营者往往不注重对自身品牌的营造，将品牌的建设看做是大公司的事情。其实，品牌往往需要从小规模开始，相比于大企业而言，小企业更具有灵活性，对品牌的建设更具有操作性，因此加强企业品牌的建设也是餐饮企业增强营销的主要手段。

三、有效卖货的广告诉求对策

(一)无形产品显现化策略

餐饮产品的无形性特点，使顾客在购买产品之前无法触及和感受它们，企业无法像别的企业那样，借助产品的有形展示来宣传产品，达到让事实说话的目的，从而迅速吸引顾客购买。因此，如何让公众理解无形产品的内涵，始终成为餐饮业营销的一个难题。

针对这一特点，一个重要的对策，就是要千方百计地提供

有形的证据来证明无形产品的质量，让顾客眼见为实。这些有形的证据包括设备设施、人员形象、环境布置等等。有句话说得很清楚:顾客进店看门面，看了门面看脸面，看了脸面看台面，还有地面、墙面和表面(设备设施的表面)。这五个面是直观的，有形的，也是无形服务有机的体现。

(二)系统实施顾客满意战略，大力施行客户管理

顾客满意战略强调产品的质量管理要以顾客的满意度为基准。英文称CS战略。最早在上个世纪80年代兴起于美国。于服务业来说，顾客的满意度，顾客的口碑是最有力的营销。有研究表明，服务企业吸引1名新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。预防老顾客的流失，是服务企业营销的重中之重。

(三)增强产品的附加值

在产品方面，零缺点工程是基础，提供产品的附加值是提高。所谓附加值，就是顾客购买产品所获得的意外利益。肯德鸡有一句著名的口号: 为你提供101%的满意。额外的1%就是附加值，就是使顾客感到他得到的服务超出了他的期望。例如，有位服务员在打扫房间时，发现客人的枕头有对折的痕迹，她马上作出判断，这位客人是嫌枕头太低，于是她主动给这位客人多加

了一个枕头。这对于顾客来说，就是一种附加值。由此可见，一个优秀的宾馆员工，在日常的工作中，要努力寻找提供附加值的机会。

(四)强力实施品牌战略

关键要作好品牌定位。正确的定位，才能形成特色，造就品牌。定位要从市场入手，以凸现特色为原则，以树立品牌为目标。因此，最为有效的定位策略是空挡定位策略。要通过空挡定位策略，给社会公众形成一个印象、一个概念:餐饮企业出售的不仅仅是饭菜，而是一种品位，一种境界，一种文化，一种对于服务的体验。对广告界来说，也是一个不断探索新的、成功的广告诉求的过程。