第二章市场营销调研策划解读
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⑵设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划
①设计调查问卷
②拟定调查方案
调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查 总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调 查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手 资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料 （文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。
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（二）市场营销调研程序 1、市场调查的准备阶段 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作
步骤大体是： 提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问
题是什么? 要了解清楚调查的目的是什么?
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⑴分析有关问题的情况
当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题 来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行 性分析。
③拟定工作计划 工作计划主要是涉及以下内容：
调查的起始时间、工作进度、费用预 算等。 市场调查工作计划日程表应采用 简明的表格形式列出整个调查项目所 包括的主要工作阶段，并说明各个工 作阶段的时间分配和人员安排。主要 工作阶段包括以下各项：
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调查方案 设计调查问卷 小范围内试用Fra Baidu bibliotek修改调查问卷 培训调查人员 文献调查 实地调查 第一次市场调查报告会 市场调查报告的修改和定稿 呈交市场调查报告
（二）资料的分析 资料的分析是以某种意义的形式和
次序把收集到的资料重新展现出来。 资料分析工作一般要求市场调查人员 必须具备一定的统计基础知识和技能。 常用的几种基本方法和技巧：
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1、使用百分率 定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资
料进行比较时才会显出它的重要意义。常用的形 式是使用“百分率”来进行的。百分率的用途主 要有两点： （1）说明在整体当中所占有的份额或比例。 （2）说明增加或减少的幅度。 假定某种产品的销售量从2010年的10万吨，增 长到2011年的16万吨。用百分率来说明它的增长 幅度则为 （160000-100000）/100000×100%=60%。
3、竞争者状况：对手的规模、优劣势、占有 率、政策、措施等。
4、企业战略思想：经营宗旨理念、发展规划、 管理思想等。
5、企业组织结构：职能部门设置、权责划分、 规章制度、管理手段、企业文化的感。
6、公司营销现状：4P及企业形象、品牌等方 面的现状、特点及占有率状况。
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二、市场营销调研方法和程序 （一）市场营销调研方法 1、文献法（查找资料） 2、访谈法（询问法） 3、观察法（现场观察） 4、实验法 （实验室检验）
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三、市场调查结果的统计与分析 （一）几种常用的编码方法： 1、顺序编码法 顺序编码时可用1~5分别代表从低到高的五个
档次：小于5000元；5001元~8000元； 8001元~10000元；10001元~12000元；大于12000
元。
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2、分组编码法
例如，我们正在进行消费者对某种商品需求的调 查，其中被调查者的基本情况有以下几个问题： ①性别。②职业。③年龄。在资料的编码过程中 我们可作如下处理：①用数字1代表男性；2代表 女性。②用数字1-8分别代表工人、农民、军人、 机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业。 ③用数字1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45 岁、46岁以上四组年龄段。132表示该消费者为 男性、军人、19-30岁之间。
第二章 市场营销调研策划
第一节 市场营销调研策划的内容和方法 第二节 市场营销调研的经费预算 第三节 市场营销调研报告
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第一节 市场营销调研策划的内容和方法
一、市场营销调研内容的策划
（一）宏观营销环境
1、政治影响：政治主张、相关政策法规、 政治形势、政策的变化（连续性）等。
2、经济影响：经济管理体制、经济政策与 经济形势等。
通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进 行了归纳，并形成了合理的分类。
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3、缩写编码法 把惯用的编码直接用作代码进行编码。例如：
LB表示磅，KG表示千克，CM表示厘米等。 将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过
程称为资料的转换，然后再通过数据分析软件对 数据进行分析。
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3、社会影响：消费习俗、宗教信仰、伦理 道德、价值观念、文化素质等。
4、自然及技术影响：生态状况、自然资源、 气候、技术水平、技术转化水平。
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（二）微观营销环境
1、市场供求状况：市场总容量、供应总量、 对手产品的优缺点等。
2、顾客的购买行为：收入支出水平、影响购 买的主要因素、购买频率、数量等。
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⑵确定调查单位，收集原始资料 第一手资料也称为原始资料，是指通
过实地调查所直接获取的、原始的、 没有经过任何加工处理的资料。
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3、市场调查结果的分析处理阶段 ⑴整理调查资料 ①资料的编辑 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料
进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调 查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料 不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改； 对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要 求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前 后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人 员重新调查。
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②资料的分类汇总
资料编辑后，根据调查内容要求，对资料 进行分类汇编，并以文字或数字符号编码 归类，以便于将问卷中的数据资料转换并 存储到计算机，然后根据需要对数据进行 分析。
③资料的统计和分析
在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还 要运用某些统计方法，对资料进行统计分 析，由此得出的统计结果，为撰写调查报 告提供依据。
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④建立调查组织，集中调查人员，组织学习 或培训
对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、 工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市 场调查的要求等。
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2、市场调查的实施阶段 ⑴组织调查人员，收集第二手资料 第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调
查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等 有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资 料。
①设计调查问卷
②拟定调查方案
调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查 总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调 查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手 资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料 （文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。
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（二）市场营销调研程序 1、市场调查的准备阶段 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作
步骤大体是： 提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问
题是什么? 要了解清楚调查的目的是什么?
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⑴分析有关问题的情况
当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题 来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行 性分析。
③拟定工作计划 工作计划主要是涉及以下内容：
调查的起始时间、工作进度、费用预 算等。 市场调查工作计划日程表应采用 简明的表格形式列出整个调查项目所 包括的主要工作阶段，并说明各个工 作阶段的时间分配和人员安排。主要 工作阶段包括以下各项：
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调查方案 设计调查问卷 小范围内试用Fra Baidu bibliotek修改调查问卷 培训调查人员 文献调查 实地调查 第一次市场调查报告会 市场调查报告的修改和定稿 呈交市场调查报告
（二）资料的分析 资料的分析是以某种意义的形式和
次序把收集到的资料重新展现出来。 资料分析工作一般要求市场调查人员 必须具备一定的统计基础知识和技能。 常用的几种基本方法和技巧：
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1、使用百分率 定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资
料进行比较时才会显出它的重要意义。常用的形 式是使用“百分率”来进行的。百分率的用途主 要有两点： （1）说明在整体当中所占有的份额或比例。 （2）说明增加或减少的幅度。 假定某种产品的销售量从2010年的10万吨，增 长到2011年的16万吨。用百分率来说明它的增长 幅度则为 （160000-100000）/100000×100%=60%。
3、竞争者状况：对手的规模、优劣势、占有 率、政策、措施等。
4、企业战略思想：经营宗旨理念、发展规划、 管理思想等。
5、企业组织结构：职能部门设置、权责划分、 规章制度、管理手段、企业文化的感。
6、公司营销现状：4P及企业形象、品牌等方 面的现状、特点及占有率状况。
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二、市场营销调研方法和程序 （一）市场营销调研方法 1、文献法（查找资料） 2、访谈法（询问法） 3、观察法（现场观察） 4、实验法 （实验室检验）
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三、市场调查结果的统计与分析 （一）几种常用的编码方法： 1、顺序编码法 顺序编码时可用1~5分别代表从低到高的五个
档次：小于5000元；5001元~8000元； 8001元~10000元；10001元~12000元；大于12000
元。
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2、分组编码法
例如，我们正在进行消费者对某种商品需求的调 查，其中被调查者的基本情况有以下几个问题： ①性别。②职业。③年龄。在资料的编码过程中 我们可作如下处理：①用数字1代表男性；2代表 女性。②用数字1-8分别代表工人、农民、军人、 机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业。 ③用数字1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45 岁、46岁以上四组年龄段。132表示该消费者为 男性、军人、19-30岁之间。
第二章 市场营销调研策划
第一节 市场营销调研策划的内容和方法 第二节 市场营销调研的经费预算 第三节 市场营销调研报告
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第一节 市场营销调研策划的内容和方法
一、市场营销调研内容的策划
（一）宏观营销环境
1、政治影响：政治主张、相关政策法规、 政治形势、政策的变化（连续性）等。
2、经济影响：经济管理体制、经济政策与 经济形势等。
通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进 行了归纳，并形成了合理的分类。
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3、缩写编码法 把惯用的编码直接用作代码进行编码。例如：
LB表示磅，KG表示千克，CM表示厘米等。 将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过
程称为资料的转换，然后再通过数据分析软件对 数据进行分析。
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3、社会影响：消费习俗、宗教信仰、伦理 道德、价值观念、文化素质等。
4、自然及技术影响：生态状况、自然资源、 气候、技术水平、技术转化水平。
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（二）微观营销环境
1、市场供求状况：市场总容量、供应总量、 对手产品的优缺点等。
2、顾客的购买行为：收入支出水平、影响购 买的主要因素、购买频率、数量等。
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⑵确定调查单位，收集原始资料 第一手资料也称为原始资料，是指通
过实地调查所直接获取的、原始的、 没有经过任何加工处理的资料。
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3、市场调查结果的分析处理阶段 ⑴整理调查资料 ①资料的编辑 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料
进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调 查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料 不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改； 对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要 求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前 后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人 员重新调查。
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②资料的分类汇总
资料编辑后，根据调查内容要求，对资料 进行分类汇编，并以文字或数字符号编码 归类，以便于将问卷中的数据资料转换并 存储到计算机，然后根据需要对数据进行 分析。
③资料的统计和分析
在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还 要运用某些统计方法，对资料进行统计分 析，由此得出的统计结果，为撰写调查报 告提供依据。
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④建立调查组织，集中调查人员，组织学习 或培训
对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、 工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市 场调查的要求等。
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2、市场调查的实施阶段 ⑴组织调查人员，收集第二手资料 第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调
查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等 有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资 料。