第二章市场营销调研策划解读
第二章 市场调研方案设计
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§2-2市场调研方案的主要内容
一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交
§2-2市场调研方案的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程 的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：
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八、确定调查经费预算
市场 调查费 用的多 少通常 视调查 范围和 难易程 度而定。 一般考 虑： 1、调研方案设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（含测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费 （调查费、培训费、交通费、 访员与督导劳务费、礼品费等） 6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、其他费用（办公）
案例：“东方大厦”市场调研计划
书
一、调研背景
– 威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环 境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿 化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的 优势和卖点。 – 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐 全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地 产市场呈现兴盛之景。 – 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个 性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优 质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带， 极适合发展公寓项目。
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案例：“东方大厦”市场调研计划
摆摊鸡骨架营销策划方案
摆摊鸡骨架营销策划方案第一章：引言1.1 背景摆摊是一种传统的销售方式，通过在公共场所或热闹地段设立摊位，展示和销售商品。
近年来，传统摆摊方式在市场营销中仍然具有一定的价值。
鸡骨架是一种食品，以其独特的风味和多样的配料吸引了广大消费者的目光。
通过摆摊的方式，可以将鸡骨架的特点和优势展示给更多的人群，提升品牌知名度和销售额。
1.2 目的本文旨在设计一份摆摊鸡骨架营销策划方案，以提高品牌知名度、扩大销售范围、增加销售量和利润。
第二章：市场调研与分析2.1 目标市场通过市场调研，明确鸡骨架的目标市场，确定潜在顾客的特点，包括年龄、性别、地域等。
以及潜在顾客对于食品的偏好、消费习惯等。
2.2 竞争分析了解当地摆摊行业的竞争格局，掌握竞争对手的产品特点、价格、销售方式等，确定自身的竞争优势和差异化服务。
2.3 SWOT分析以SWOT分析的方式确定自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），为后续的营销策划提供依据。
第三章：产品定位3.1 产品特点分析通过详细了解鸡骨架的特点、原料选取、制作工艺等，将其与竞争对手的产品进行对比，确定自身产品的特色和卖点。
3.2 品牌定位设计一个适合自身产品特点的品牌形象，包括品牌名称、标志、口号等，提升品牌知名度和形象。
3.3 宣传材料准备准备宣传材料，包括产品介绍、图片、制作视频等，用于展示和宣传产品特点和品牌形象。
第四章：场地选择与布置4.1 场地选择根据市场调研和目标市场的特点，选择合适的场地，包括人流量大、与目标市场匹配的热闹地段等。
4.2 摊位布置根据产品特点，设计一个吸引眼球的摊位布置，包括展示货品的位置、摆放方式、宣传海报和醒目的招牌等。
第五章：促销活动策划5.1 免费试吃提供免费试吃活动，让顾客亲自品尝鸡骨架，增加他们对产品的信任度和购买意愿。
5.2 打卡送礼设计一个打卡活动，顾客在摆摊现场拍照并分享到社交媒体，即可获得相应的礼品或折扣。
第二章 国际市场调研
第一节 国际市场营销调研概述
二、 国际市场营销调研的意义
面对强大的市场力量和激烈的国际竞争，企业不 仅要立足于国内市场，还要放眼国际市场，在广阔的 国际市场中接受挑战、寻找机遇，使企业自身得到不 断的壮大和发展。
第一节 国际市场营销调研概述
二、 国际市场营销调研的意义
进行国际市场营销调研的意义具体有以下几点： 1.有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场 2. 为企业进行营销组合决策提供依据
第二节 国际市场营销信息的收集
(2) 辛迪加数据
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据 库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个 信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为 合理。
第二节 国际市场营销信息的收集
(2) 辛迪加数据
辛迪加数据的主要应用在于测量消费者态度以及进行 民意调查，确定不同的细分市场，进行长期的市场跟踪。
国际市场营销调研按照调研的对象来划分，可分为全 面调查和抽样调查。全面调查就是对需要调查的对象进行 逐个调查。这种方法所获得的资料较为全面可靠，但花费 的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般 企业的要求。
第一节 国际市场营销调研概述
四、 国际市场营销调研的程序
第一节 国际市场营销调研概述
3. 因果性调研
因果性调研（causal research）的目的是找出关联现 象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么” 的问题提供资料，属于调研的深入阶段。
第一节 国际市场营销调研概述
4. 预测性调研
市场营销所面临的最大问题仍是需求问题。需求 是生产的先决条件，也是企业生存的根本条件。市场 需求的估计对每个企业来说意义重大。因为只有知道 未来的需求，企业才能制订生产、财务、人事、组织 等计划。
花西子的营销策划方案书
花西子的营销策划方案书第一章：项目概述一、项目背景花西子作为国内知名的化妆品品牌，迄今已有20多年的发展历程。
花西子品牌的口碑和销售额在行业内一直居于领先地位，但随着市场竞争日益激烈，品牌面临的挑战也日益增加。
本次营销策划方案书旨在为花西子品牌提供一个全面的市场调研和分析报告，同时从市场营销和品牌推广两个角度提出相应的解决方案，以促进花西子品牌的进一步发展。
二、市场调研目标1.了解化妆品市场的整体趋势和竞争格局；2.掌握目标消费者的需求和购买习惯；3.分析花西子品牌在市场上的竞争力和差距。
第二章：市场调研分析一、市场概况分析通过收集和整理相关行业报告及案例分析，对化妆品市场的整体趋势进行分析，包括市场规模、增长速度、消费者购买动态等。
二、竞争格局分析通过对竞争品牌的定位、市场份额、产品线等方面进行比较和分析，详细了解与花西子品牌在市场上的竞争优势和劣势，并寻找差距的原因。
三、消费者调研分析通过实地走访、问卷调查等方式，对目标消费者的需求和购买习惯进行深入了解，了解目标消费者对花西子品牌的认知程度、购买意愿和满意度等。
四、品牌调研分析对花西子品牌的形象、产品线、渠道销售等进行调研，分析品牌的核心竞争力和品牌建设的不足之处。
第三章：市场营销策略一、目标市场定位结合市场调研结果，明确花西子品牌的目标市场，包括目标消费者特征、购买需求和消费行为等。
二、产品定位与创新通过互联网技术和创新理念，提升花西子产品的核心竞争力，增强品牌的市场竞争力。
三、价格策略制定合理的产品价格策略，既能满足消费者的需求，又能保证品牌的盈利能力。
四、渠道优化通过优化现有的销售渠道，提升渠道效率和服务质量，扩大产品销售范围和渠道数量。
五、推广策略通过全面的市场推广活动，提高花西子品牌的知名度和美誉度，吸引更多的目标消费者购买和喜爱花西子产品。
第四章：品牌推广方案一、品牌识别设计对花西子品牌形象进行重新设计，包括商标、标志、广告语等，提升品牌的辨识度和美誉度。
市场营销王永贵第二章
市场营销王永贵第二章在市场营销领域，王永贵是一位备受尊敬的专家。
他的第二章内容涵盖了市场调研和目标市场选择的重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
本文将遵循上述要求，确保标题与正文相符、没有广告信息、没有侵权争议、没有敏感词和不良信息，同时保证文章结构清晰、流畅，不缺失语句或段落不完整。
第二章：市场调研和目标市场选择市场调研是市场营销的关键一环，它帮助企业了解消费者需求、市场趋势以及竞争对手情况。
通过市场调研，企业能够更好地定位自己的产品或服务，并制定出更有效的市场营销策略。
在进行市场调研时，企业可以采用多种方法，如问卷调查、个别访谈、焦点小组讨论等。
这些方法能够帮助企业获取各种信息，包括消费者的购买偏好、产品特点的重要性、市场竞争格局以及目标市场的规模等。
通过充分了解这些信息，企业能够更加准确地把握市场需求，从而制定出更具针对性的市场营销策略。
在进行目标市场选择时，企业应该根据市场调研的结果，选择最有潜力的市场进行进一步的开发。
目标市场选择的准确性直接影响到市场营销的效果和企业的盈利能力。
因此，企业在选择目标市场时应考虑多个因素，如市场规模、市场增长率、竞争对手情况以及企业自身的实力和资源等。
通过综合考量这些因素，企业可以选择出最适合自己的目标市场，并制定出相应的市场营销策略。
除了市场调研和目标市场选择，企业还需要制定有效的市场营销策略来推广产品或服务。
市场营销策略应该根据目标市场的特点和需求来制定，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等方面。
在制定市场营销策略时，企业需要综合考虑市场调研的结果和自身的实际情况，确保策略的可行性和有效性。
总结起来，市场调研和目标市场选择是市场营销的基础，对于企业的发展至关重要。
通过市场调研，企业能够了解市场需求和竞争对手情况，从而选择最合适的目标市场。
在制定市场营销策略时，企业需要充分考虑市场调研结果和自身情况，确保策略的有效性和可行性。
只有在市场调研的基础上，选择合适的目标市场，并制定出有效的市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
第2章 市场调查的内容与调查方案的设计.ppt
调查内容与项目 • 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、 住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价 位、购入时间等。 • 用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。 • 私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获 取等方面。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业 分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈 构成要素等项目。 • 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营 策略等。
促销调查
广告调查； 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。
人员推销调查； 营业推广调查； 公共关系调查。
2.2市场调查程序与调查方案设计
2.2.1市场调查的程序
1.调查准备阶段
确定调查目标，拟定调查项目； 确定收集资料的范围和方式； 设计调查表和抽样方式； 制订调查计划实施方案。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施； • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为调
查员； • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽
查并及时审核。
撰写调查计划书
2.1市场调查的内容
一般来说，市场调查包括市场宏观环境调 查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。
市场微观环境调查
居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法， 样本量为1000户。并采用调查员上门访问。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息 库作全面的调研分析。
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计 局、交通大队了解；
丽江古城市场营销策划方案
丽江古城市场营销策划方案第一章引言1.1 背景介绍丽江古城位于中国云南省丽江市，是一座有着800年历史的古城。
丽江古城以其独特的纳西族文化和美丽的自然风光而闻名于世，吸引了大量国内外游客前来参观、旅游。
然而，随着旅游业的快速发展，丽江古城也面临着市场竞争的压力和挑战。
因此，制定一套科学合理的市场营销策划方案，对于丽江古城的长期发展具有重要意义。
1.2 目标与意义本市场营销策划方案的目标是提升丽江古城的品牌价值和市场竞争力，吸引更多优质游客，将丽江古城打造成为世界知名的旅游目的地。
具体来说，本市场营销策划方案的意义包括：1) 帮助丽江古城树立良好的品牌形象，提升游客对古城的认知度和好感度；2) 提升丽江古城的市场竞争力，吸引更多高消费游客前来旅游；3) 促进丽江古城旅游市场的良性竞争，推动旅游业的健康发展。
第二章市场分析2.1 目标市场根据丽江古城的特点和旅游需求，确定以下目标市场：1) 国内自由行游客：主要集中在大中城市的年轻人群体，具有较高的消费能力和较强的文化兴趣；2) 国内包团游客：主要为中老年人群体，具有相对较高的消费能力，对文化旅游有浓厚兴趣；3) 国际游客：主要来自东南亚和欧美等发达国家，具有较高的消费能力和极高的文化兴趣。
2.2 市场需求与竞争分析丽江古城的市场需求主要集中在以下几个方面：1) 纳西族文化体验：游客希望能够亲身体验纳西族的传统文化，包括音乐舞蹈、手工艺品制作、美食等；2) 自然景观欣赏：游客希望能够欣赏到丽江古城周边的美丽自然景观，包括丽江古城、玉龙雪山、虎跳峡等；3) 住宿和餐饮服务：游客需要舒适、便利的住宿和优质的餐饮服务，以满足他们的日常需求。
而在竞争方面，丽江古城面临着以下几个主要的竞争对手：1) 其他国内旅游目的地：例如西双版纳、丽江古城、大理古城等；2) 其他国际旅游目的地：例如泰国、日本等东南亚国家；3) 在丽江古城内的其他商家：例如酒店、餐饮店等。
第三章营销策略3.1 品牌定位根据对目标市场的深入了解，确定丽江古城的品牌定位为“纳西风情之旅”。
黄枇杷市场营销策划方案
黄枇杷市场营销策划方案第一章引言1.1 背景黄枇杷是一种在中国广泛种植和消费的水果，具有丰富的营养价值和药用价值。
然而，由于市场竞争激烈和消费者对健康食品的需求增加，黄枇杷市场竞争日益激烈。
因此，为了提高黄枇杷的市场竞争力，制定一个有效的市场营销策划方案至关重要。
1.2 目的本市场营销策划方案的目的是帮助黄枇杷企业进行市场调研，制定合理的市场营销策略，提高企业的市场竞争力。
第二章市场调研2.1 市场分析2.1.1 市场规模通过收集市场数据，确定黄枇杷市场的潜力和规模，包括市场容量、市场份额等。
根据历史数据和未来发展趋势，预测市场增长的潜力。
2.1.2 市场竞争分析黄枇杷市场的竞争对手，包括其他水果品种和相似的水果产品。
研究竞争对手的市场份额、产品特性、价格策略等，了解市场竞争格局。
2.1.3 消费者调研通过问卷调查、访谈等方式，了解消费者对黄枇杷的需求、购买习惯和偏好。
了解消费者对黄枇杷的认知和认可度，以及他们对品质、价格、包装等方面的关注度。
2.2 SWOT分析通过对黄枇杷企业的内部优劣势和外部机遇威胁的分析，了解黄枇杷企业所面临的机遇和挑战，为市场营销策略的制定提供依据。
第三章市场定位3.1 目标市场根据市场调研结果和SWOT分析，确定黄枇杷的目标市场及其特征，包括地理位置、人口特征、消费习惯等。
确定目标市场的规模和潜力。
3.2 定位策略根据目标市场的特点，确定黄枇杷在市场中的定位和差异化竞争策略。
根据黄枇杷的特点和消费者需求，确定黄枇杷的核心竞争力和市场价值。
第四章市场营销策略4.1 产品策略根据市场定位和差异化竞争策略，确定黄枇杷的产品特点和优势。
优化产品质量和包装，提高产品的附加值。
4.2 价格策略根据市场调研结果和竞争对手的价格水平，制定合理的黄枇杷价格策略。
以提供价值和满足消费者需求为核心，同时考虑成本控制和市场利润。
4.3 渠道策略根据目标市场的特点，选择合适的销售渠道和分销方式。
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
《市场营销理论与实务》第二章市场分析
第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。
2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。
3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。
4、掌握调查问卷的格式和内容。
【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。
2、会运用各种调查方法。
3、会设计各种调查问卷。
【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。
伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。
那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。
于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。
因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。
启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。
市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。
泰山景区营销策划方案范文
泰山景区营销策划方案范文第一章引言泰山是中国五岳之一，也是世界文化与自然遗产，是我国著名的风景名胜区。
为了更好地推广泰山景区，增加游客数量，提供更好的服务和体验。
本次营销策划方案旨在通过市场调研和分析，提出合理的营销策略，促进泰山景区的发展。
第二章市场分析2.1 目标市场泰山景区目标市场为国内和国际游客，其中，国内游客以中青年游客和家庭游客居多，国际游客主要来自亚洲和欧美国家。
2.2 竞争分析泰山景区面临国内外众多竞争对手，包括其他国内著名的旅游景区以及国际知名景点。
如兵马俑、故宫、长城等。
第三章营销目标3.1 提高知名度提高泰山景区的知名度，使更多人了解泰山，增加人们对泰山的好感和兴趣。
3.2 增加游客数量吸引更多的游客来泰山旅游，增加景区的游客数量和客流量。
3.3 提升游客满意度提供更好的服务和体验，让游客在泰山留下美好的回忆。
第四章营销策略4.1 定位策略将泰山定位为全球旅游目的地，以丰富的自然风光和悠久的历史文化为特色。
4.2 品牌建设打造泰山品牌形象，通过提升品牌价值和影响力，吸引更多游客来泰山旅游。
4.3 市场推广通过多种市场推广手段，增加泰山景区的曝光度和知名度。
4.3.1 在线推广利用互联网和社交媒体平台，通过网站、微博、微信等渠道进行宣传和推广。
4.3.2 线下推广在主要城市举办宣传活动，如旅游展览、主题推广活动等，吸引游客的关注。
4.3.3 合作推广与旅行社、航空公司、酒店等合作，推出联合促销活动，提供优惠套餐和服务，吸引更多游客选择泰山。
4.3.4 活动营销举办泰山登顶挑战赛、文化艺术节等活动，吸引游客参与并提升泰山的知名度和口碑。
4.4 提供个性化服务根据不同游客的需求，提供个性化的旅游服务。
如：提供中英文导游服务、特殊人群专属游览线路等。
4.5 提升景区设施和服务改善泰山景区的基础设施，提升服务水平。
如：改善交通接驳、增加停车位、加强管理服务等。
第五章营销效果评估5.1 数据统计通过对游客数量、客流量、收入等数据进行统计和分析，评估营销措施的有效性。
市场营销调研方案设计(PPT 72页)
确定调研目标
为何要调查? 想要知道什么?
2022/3/23
知道了之后有 什么用处?
在定义了问题之后，调研人员应确认 现有信息程度与能恰当解决现有问题的期 望信息程度间的区别，即信息缺口。信息 缺口将是制定市场调研目标的基础。
2022/3/23
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
2022/3/23
正确定义问题应考虑八个方面：
2022/3/23
市场调研人员必须要解决的问题有两种类型： 市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题 是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就 是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场 信息。
对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
2022/3/23
通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”— —５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾 客在家庭购买汽车时扮演的角色。
调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车 的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后， 营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１ ４岁男孩的杂志上刊发广告。
2022/3/23
第二章 市场营销调研方案设计
2022/3/23
第一节 市场调研主题的界定
案例：
A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年 的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高， 尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商 场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后， 尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还 是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展 一次调查活动。
市场营销授课计划+教案
市场营销授课计划+教案一、第一章：市场营销概述1. 教学目标了解市场营销的定义、功能和原则，掌握市场经济的运行机制，理解市场营销的核心概念。
2. 教学内容市场营销的定义与功能，市场经济的运行机制，市场营销的原则，市场营销的核心概念。
3. 教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和原理。
案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估课堂问答：检查学生对市场营销基本概念的理解。
二、第二章：市场调研1. 教学目标了解市场调研的定义、目的和过程，掌握市场调研的基本方法，理解市场调研的重要性。
2. 教学内容市场调研的定义与目的，市场调研的过程，市场调研的基本方法，市场调研的重要性。
3. 教学方法讲授法：讲解市场调研的基本概念和原理。
实践操作法：让学生参与市场调研的实践操作，提高学生的实际操作能力。
4. 教学评估课堂问答：检查学生对市场调研基本概念的理解。
市场调研报告：评估学生的市场调研实践能力。
三、第三章：市场细分、目标市场和市场定位1. 教学目标了解市场细分的概念、作用和方法，掌握目标市场的选择和市场定位的策略，理解市场细分的意义。
2. 教学内容市场细分的概念与作用，市场细分的方法，目标市场的选择，市场定位的策略，市场细分的意义。
3. 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和原理。
小组讨论法：让学生分组讨论具体的市场细分案例，提高学生的思考和分析能力。
4. 教学评估课堂问答：检查学生对市场细分、目标市场和市场定位的理解。
市场细分报告：评估学生的市场细分实践能力。
四、第四章：市场营销组合策略1. 教学目标了解市场营销组合的概念、特点和内容，掌握产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定，理解市场营销组合的重要性。
2. 教学内容市场营销组合的概念与特点，产品策略的制定，价格策略的制定，渠道策略的制定，促销策略的制定，市场营销组合的重要性。
3. 教学方法讲授法：讲解市场营销组合的基本概念和原理。
鲜花市场营销策划方案书
鲜花市场营销策划方案书第一章：市场概述与目标1.1 市场概述鲜花市场是一个庞大的细分市场，由于人们对鲜花的需求不断增加，市场规模不断扩大。
目前，市场上存在着各种类型的鲜花店，消费者可以根据自己的需求选择购买。
然而，鲜花市场竞争激烈，鲜花店要想在市场中脱颖而出，必须有一个明确的营销策划方案。
1.2 目标本营销策划方案的目标是提高鲜花店的知名度和销售额。
通过有效的市场推广和营销策略，使鲜花店在竞争激烈的市场中占据一席之地，并实现可持续发展。
第二章：市场调研2.1 消费者需求分析通过市场调查，了解消费者对鲜花的需求，包括对鲜花种类、价格、质量、配送等方面的要求。
据此，可以针对消费者需求制定相应的产品和服务。
2.2 竞争对手分析对周边的竞争对手进行深入分析，包括鲜花种类、价格、服务等方面，以了解竞争对手的优势和弱点，为我们的营销策略提供参考。
2.3 市场机会分析通过市场调研，了解市场上的机会和潜力，包括人群数量、购买力、购买习惯等方面的因素。
据此，可以制定相应的市场推广计划。
第三章：产品定位与差异化竞争策略3.1 产品特点与定位根据市场调研结果，确定鲜花店的产品特点和定位，包括鲜花的品种、质量、价格等方面。
确保产品能够满足消费者的需求，并与竞争对手形成差异化竞争。
3.2 差异化竞争策略通过产品研发、质量控制、价格优惠、服务创新等手段，打造差异化竞争优势。
例如，推出独特的鲜花套餐、定期更新花卉品种、提供专业的鲜花礼品包装等。
第四章：市场营销策略4.1 定价策略根据市场调研结果和产品定位，制定合理的定价策略。
考虑到成本、竞争对手定价、消费者接受程度等因素，确保产品的价格具有竞争力。
4.2 促销策略制定各种促销活动，例如打折销售、赠品活动、限时优惠等，吸引消费者购买。
4.3 渠道拓展策略通过与鲜花批发商、物流公司合作，建立可靠的供应链体系。
同时，开展线上销售，与电商平台合作，拓展销售渠道。
4.4 品牌建设策略通过品牌宣传、广告推广、口碑营造等方式，提升鲜花店的品牌知名度和美誉度。
市场营销调研方案设计(PPT 72页)
2019/12/8
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
10 2019/12/8
经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因： (1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生； (2)消费者的改变（学生目标）； (3)商业学院本身的原因； (4)一般的环境因素。
竞争者行为 商业学院本身
减少学费 新的更多的竞
争者 新的学习计划 新的设施和装
置 更好的广告 受财政支持 工作取向
为确定调研目标，管理者应建立一个 思维逻辑结构，即为解答市场调研问题， 需要收集哪些相关信息。
2019/12/8
某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种 摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音 小、节油、较安全，而且价格适中。 研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下 列信息：
(1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情况； (3)政府部门是否限制； (4)销售量和利润的预测； (5)竞争者的状况等。 上述资料是该公司作决策所必不可少的依据。
重新定义：
——提高市场占有率， 增加系列产品的利润。 提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌——一个的价格与
竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。
2019/12/8
Step three 确立调研设计方案
确定调 查目标
第二章 市场营销策划基础知识 (涉外)市场策划与营销地教学课件
策划的方法(1)
人文方法
集思广益法 调查法 经验法
（涉外）市场策划与营销
主讲：潘心雄
策划的方法(2)
系统方法
A.逻辑法 B.预测法 C.抓主法 D.取向法 E.类比法
（涉外）市场策划与营销
主讲：潘心雄
策划的方法(3)
创意方法 A.顿悟法 B.权变法 C.扩张法
Thank you and good night!
营销策划人 应具备的五种能力
• 敏锐的观察能力 • 丰富的想象能力 • 准确的判断能力 • 良好的协调能力 • 较强的公关能力
主讲：潘心雄
涉外）市场策划与营销
主讲：潘心雄
策划的类型，按照策划的( )来划分： 主体 范围 对象 业务阶段 频度 动机 性质
策划的特征——三个“必须有” 1、崭新的创意 2、方向明确的创意 3、可实现的创意
（涉外）市场策划与营销
主讲：潘心雄
营销策划者应具备的素质
一名称职的市场营销策划者，既要知识丰 富，学识渊博，分析问题和解决问题的能 力较强，能见微知著，预测事物发展的方 向，有组织才能，还要求有过人的胆量和 勇气，有坚定果敢的性格，有创新精神，
还有使上司接受自己策划的能力。
（涉外）市场策划与营销
（涉外）市场策划与营销
主讲：潘心雄
策划的目标
1、“赚钱”第一 2、提高知名度 3、赢得美誉
（涉外）市场策划与营销
主讲：潘心雄
策划的策略—— 1\ 一炮走红 2\ 以情感人 3\ 先期造势 4\ 名人效应 5\ 服务大众 6\ 宣传文化 7\ 迎合特殊需求 8\ 依托政府机构组织 9\ 出奇制胜
（涉外）市场策划与营销
（涉外）市场策划与营销
第二章 市场营销策划基础知识
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
家乐福市场营销策划方案
家乐福市场营销策划方案第一章：背景和目标1.1 背景作为全球最大的连锁超市之一，家乐福在中国市场持续发展，并取得了不俗的成果。
然而，随着竞争对手的增多和消费者需求的变化，家乐福需要制定一项全面的市场营销策划方案，以进一步巩固其在中国市场的领先地位。
1.2 目标1) 提高品牌知名度：通过全面的市场推广活动，增加消费者对于家乐福品牌的认知度。
2) 扩大市场份额：通过增加销售点和优化产品组合，提高市场份额。
3) 提升顾客满意度：通过改善服务质量、增加便利性和提供个性化的消费体验，提高顾客满意度。
第二章：市场分析和目标市场2.1 市场分析家乐福在中国市场面临着激烈的竞争。
竞争对手包括其他大型超市连锁店和电商平台。
此外，随着中国消费者收入的增加和消费习惯的改变，他们对于购物体验和产品质量的要求也更高。
优势分析：作为全球连锁超市，家乐福具有以下优势：1) 大规模采购：家乐福通过大规模采购降低成本，提供竞争力价格。
2) 多样化的产品组合：家乐福提供多种产品，以满足不同消费者的需求。
3) 品牌知名度：家乐福作为全球知名品牌，享受着良好的声誉和品牌认知度。
劣势分析：1) 内部管理问题：家乐福在中国市场面临着一些内部管理问题，例如供应链管理和员工培训等。
2) 电商竞争：随着电子商务的兴起，越来越多的消费者选择在线购物，这对于传统的实体零售商构成了威胁。
2.2 目标市场家乐福的目标市场是中国城市中等收入家庭。
根据中国国家统计局的数据，中国城市中等收入家庭人数不断增长，并且具有较强的购买力。
此外，这一消费人群对于产品质量和购物便利性的要求较高，这与家乐福的优势相匹配。
第三章：市场营销策略3.1 产品策略1) 增加自有品牌产品：家乐福可以发展更多自有品牌产品，提高产品利润率，并增加产品的差异化。
2) 增加有机和环保产品：随着消费者环保意识的增强，家乐福可以增加有机食品和环保产品的销售，满足消费者对于健康和环保的需求。
3.2 价格策略家乐福可以采取以下价格策略：1) 打折促销：家乐福可以定期举办打折促销活动，吸引消费者到店购物。
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
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①设计调查问卷
②拟定调查方案
调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查 总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调 查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手 资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料 （文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。
黄聚河 主编
3、竞争者状况：对手的规模、优劣势、占有 率、政策、措施等。
4、企业战略思想：经营宗旨理念、发展规划、 管理思想等。
5、企业组织结构：职能部门设置、权责划分、 规章制度、管理手段、企业文化的感。
6、公司营销现状：4P及企业形象、品牌等方 面的现状、特点及占有率状况。
黄聚河 主编
二、市场营销调研方法和程序 （一）市场营销调研方法 1、文献法（查找资料） 2、访谈法（询问法） 3、观察法（现场观察） 4、实验法 （实验室检验）
3、社会影响：消费习俗、宗教信仰、伦理 道德、价值观念、文化素质等。
4、自然及技术影响：生态状况、自然资源、 气候、技术水平、技术转化水平。
黄聚河 主编
（二）微观营销环境
1、市场供求状况：市场总容量、供应总量、 对手产品的优缺点等。
2、顾客的购买行为：收入支出水平、影响购 买的主要因素、购买频率、数量等。
（二）资料的分析 资料的分析是以某种意义的形式和
次序把收集到的资料重新展现出来。 资料分析工作一般要求市场调查人员 必须具备一定的统计基础知识和技能。 常用的几种基本方法和技巧：
黄聚河 主编
1、使用百分率 定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资
料进行比较时才会显出它的重要意义。常用的形 式是使用“百分率”来进行的。百分率的用途主 要有两点： （1）说明在整体当中所占有的份额或比例。 （2）说明增加或减少的幅度。 假定某种产品的销售量从2010年的10万吨，增 长到2011年的16万吨。用百分率来说明它的增长 幅度则为 （160000-100000）/100000×100%=60%。
黄聚河 主编
④建立调查组织，集中调查人员，组织学习 或培训
对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、 工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市 场调查的要求等。
黄聚河 主编
2、市场调查的实施阶段 ⑴组织调查人员，收集第二手资料 第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调
查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等 有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资 料。
第二章 市场营销调研策划
第一节 市场营销调研策划的内容和方法 第二节 市场营销调研的经费预算 第三节 市场营销调研报告
黄聚河 主编
第一节 市场营销调研策划的内容和方法
一、市场营销调研内容的策划
（一）宏观营销环境
1、政治影响：政治主张、相关政策法规、 政治形势、政策的变化（连续性）等。
2、经济影响：经济管理体制、经济政策与 经济形势等。
黄聚河 主编
⑵确定调查单位，收集原始资料 第一手资料也称为原始资料，是指通
过实地调查所直接获取的、原始的、 没有经过任何加工处理的资料。
黄聚河 主编
3、市场调查结果的分析处理阶段 ⑴整理调查资料 ①资料的编辑 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料
进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调 查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料 不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改； 对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要 求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前 后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调分类汇总
资料编辑后，根据调查内容要求，对资料 进行分类汇编，并以文字或数字符号编码 归类，以便于将问卷中的数据资料转换并 存储到计算机，然后根据需要对数据进行 分析。
③资料的统计和分析
在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还 要运用某些统计方法，对资料进行统计分 析，由此得出的统计结果，为撰写调查报 告提供依据。
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三、市场调查结果的统计与分析 （一）几种常用的编码方法： 1、顺序编码法 顺序编码时可用1~5分别代表从低到高的五个
档次：小于5000元；5001元~8000元； 8001元~10000元；10001元~12000元；大于12000
元。
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2、分组编码法
例如，我们正在进行消费者对某种商品需求的调 查，其中被调查者的基本情况有以下几个问题： ①性别。②职业。③年龄。在资料的编码过程中 我们可作如下处理：①用数字1代表男性；2代表 女性。②用数字1-8分别代表工人、农民、军人、 机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业。 ③用数字1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45 岁、46岁以上四组年龄段。132表示该消费者为 男性、军人、19-30岁之间。
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（二）市场营销调研程序 1、市场调查的准备阶段 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作
步骤大体是： 提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问
题是什么? 要了解清楚调查的目的是什么?
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⑴分析有关问题的情况
当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题 来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行 性分析。
③拟定工作计划 工作计划主要是涉及以下内容：
调查的起始时间、工作进度、费用预 算等。 市场调查工作计划日程表应采用 简明的表格形式列出整个调查项目所 包括的主要工作阶段，并说明各个工 作阶段的时间分配和人员安排。主要 工作阶段包括以下各项：
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调查方案 设计调查问卷 小范围内试用并修改调查问卷 培训调查人员 文献调查 实地调查 第一次市场调查报告会 市场调查报告的修改和定稿 呈交市场调查报告
通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进 行了归纳，并形成了合理的分类。
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3、缩写编码法 把惯用的编码直接用作代码进行编码。例如：
LB表示磅，KG表示千克，CM表示厘米等。 将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过
程称为资料的转换，然后再通过数据分析软件对 数据进行分析。
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