市场营销文献综述讲解

市场营销文献综述

摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先

进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。

关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销

一.引言

市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的

4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］

二.市场营销基本理论

最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］

菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实

践者的重视。学术界对于个性化市场的重视催生了一系列新的市场营销理论成果，同年美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）提出IMC（整合营销传播）理念，他认为IMC是一个营销传播企划的概念，他注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。［8］对于企业与理论对象消费者之间的关系管理，以前学术界并未引起足够的重视，直到1990年格隆罗斯(Gronroos)定义关系营销:“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”，“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系,而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动,而不是一部分营销专家的独立职能活动”。［9］

针对市场营销出现的营销专职化趋势，Conner和Fiol在1991年指出营销不再只是少数专家的职责。每个企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中,构成客户中心组织文化的一部分,而这种组织文化将日益被视为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源。对于学术界过多看中营销的经济学释义，而未看到客户需求及互联网影响的情况。Webster教授于1992年指出市场营销的含义远非只是经济学的延伸(即只注重管理交换关系)。市场营销概念应从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要(尤其是客户需求)来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上:(1)关系营销的研究；(2)网络,尤其是互联网发展的潜在影响。［10］

同以往营销理论侧重于供给侧的研究不同的是，20世纪末个人主义的兴起推动了营销理论偏向消费者角度的分析。美国营销大师唐·舒尔茨（1993）称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代—便捷、快速，消费者居于统治地位。然而不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的”。JagdishSheth和Parvatiyar在1995年指出营销的研究重心由交换向关系转移。客户成为企业的合作伙伴,企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要,组织必须提高关系管理的技巧。Don·Peppers等人在1999年指出个体市场将成为市场细分的趋势。1999年Ravis·Achrol和Philip·Kotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理,从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”同年Jerry·Wind等人认为“在一定程度上,企业开始成为顾客的代理—把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客,允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品”。1999年Rajendra等人认为营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具，同时指出个性化的市场趋势导致定制成为必然，产品差异化逐渐向定制化的解决方案过渡。

我国市场营销理论起步较晚，其兴起最早开始于20世纪末，最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的4V 营销组合理论，但这一理论当时并没有得到广泛的认可。进入到21世纪后，我国的市场营销理论取得了长足的进步。中国人民大学商学院郭国庆教授2000年在《技术创新与市场营销》一文中发表了其