推销洽谈的方法之演示法

推销策略与艺术辅导：推销洽谈的方法之演示法

2011-06-02

推销洽谈的方法——演示法【案例一】 1999年，王林电脑应用技术研究所一行人来到某大学推销"王林快码"输入软件。他们打算在大学举办"王林快码"讲座，以促进销售。次日，讲座准时开始。一位30多岁的先生走上讲台，首先向同学们表示问候，随后向同学们介绍目前电脑汉字输入的概况。汉字输入法种类繁多，例如：拼音输入，虽然简单，但输入速度太慢；五笔输入，虽然熟练后速度快，但其复杂的字根及其记忆方法，让人望而却步：而"王林快码"克服了上述缺点，具有"易学"、"输入速度快"的优势，特别适合功课繁忙、时间紧张的在校大学生使用。他边讲边示范。随后，他开始讲解如何使用"王林快码"的具体方法。在讲座过程中，他不断地提出一些问题让同学回答，还让现场的一个同学到前台的电脑上用"王林快码"输入法敲出他提到的字。当该同学不费吹灰之力完成汉字输入时，全场一片掌声。其间，他还讲了其他在一些高校举办讲座时遇到的趣事，整个会场气氛相当活跃。在讲座中他突出讲述了"王林快码"输入软件获得的三项专利，以及它与同类输入软件的不同之处，通过示范，他特别指出"王林快码"是汉字输入的首选软件。最后，这位先生说："大家一定很关心在哪里可以买到这种软件?各大商场以及电脑软件市场都有销售，零售价标准版380元，不过今天为了优惠同学们，我们以每套50元的优惠价格销售，而且买一套软件送一张"王林快码"学习光盘和一本"王林快码"使用手册。好吧，讲座到此为止，要买软件的同学请到前台来。产品绝对保证正版，如有质量问题，明天这时候，在这里我们无条件退款。" 顿时，同学们一拥而上...... 在现代推销环境中，推销品越来越复杂，推销信息越来越广泛，推销人员无法完全利用口头语言和行动语言来传递全部有关推销信息，也不可能利用语言提示来准确地传递某些重要的推销信息。为了节省推销洽谈的时间并准确可靠地传递推销信息，尤其是为了有效地传递某些不可名状的重要信息和微妙信息，还必须利用语言提示法以外的其他洽谈方法。这就是现代推销演示法。演示法又称直观示范法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助物品，让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息，最终促使顾客购买推销品的洽谈方法。在推销过程中，演示法的作用是非常大的。推销人员在推销洽谈中不仅要向顾客介绍推销品的优点，还要运用演示或示范的方法，证明推销品的优点。通过示范表演，能让顾客亲眼看到或亲身体验到购买推销日,给他带来的好处和利益，证实推销品的性能和特点。这对于唤起顾客的注意力，使顾客对推销品产生兴趣，坚定其购买决心有着重要的作用。 1．产品演示法产品演示法，是指推销人员通过直接演示推销品来达到

劝说顾客购买推销品的洽谈方法。以推销品本身作为比较有效的刺激物进行演示，既可演示商品的外观、结构，又可演示其性能、效果、使用方法、维修保养等。这样可以使顾客对产品有直观的了解，产生强烈的印象。例如：人们在车站、码头、街口等处常见到一些推销人员站在显眼处，从口袋里掏出一瓶脏油水倒在手帕上，顿时把一块干净的手帕弄得很脏，但还不罢休，又把手帕扔在地上，用鞋底来回搓、踩，然后卖货人拾起脏手帕，又掏出另一瓶什么清洁剂倒一点在手帕上搓了几下，放在一碗清水(先喝了一口,证明无其他物质)里洗了洗，取出来又是一块洁白的手帕。在上述案例中，推销人员用事实证明了推销品的功能和真实可信，这是语言提示所无法表述的信息。为了有效地使用产品演示法，推销人员应该注意以下几个问题： (1)根据推销品的特点选择演示方式和演示地点。由于推销品的性质和特点各不同，演示方法和演示地点应有所不同。例如，有形产品可以进行实际操作表演，无形产品就更应该进行演示，加强顾客对推销品的直观了解，可以借助辅助物品，利用各种形象化手段将无形产品实体化。有些体积小、携带方便的产品可以进行室内演示，而有些携带困难的产品就需要与顾客当面约定，另行安排具体时间和地点进行现场演示。所谓现场演示，也就是现场看货。比如，可以邀请顾客参观生产现场，也可以邀请顾客参观产品展览会等。 (2)操作演示一定要熟练。推销人员的演示，是向顾客证明推销品。如果推销人员在演示过程中因操作不熟练，总是出现差错或笨手笨脚，就会引起顾客对推销品质量的怀疑，而不相信推销人员及推销品。 (3)操作演示要有针对性。每一位顾客对推销品所关注的点可能会不同。如果顾客最关心产品质量，则推销人员的演示速度不宜过快，要让顾客看得清、听得懂，对推销品有一个认识、接受的过程。推销人员不能因为自己对推销品很了解，就忽略了顾客的感受，也许顾客是第一次接触推销品。如果顾客更关心价格或服务，则推销人员在演示的同时要注意说明产品的功能价格比，说明售后服务的内容等。所以推销人员在演示时要有针对性。 (4)演示速度适当，边演示边讲解，制造良好的推销氛围。推销人员向顾客演示商品，特别是新产品时，操作演示的速度要放慢；对于老商品或技术含量不高、操作简单的产品，操作速度可以适当加快。同时，要针对推销要点和难点，边演示边讲解，要讲、演结合，开展立体化的洽谈，努力引起顾客的注意和兴趣，充分调动顾客的积极性，制造有利的洽谈气氛。 (5)鼓励顾客参与演示，把顾客置于推销情景中。推销洽谈作为一个双向沟通过程，推销人员和顾客都是推销活动的主体。因此，在使用产品演示法时，应鼓励顾客参与表演操作。例如，汽车推销人员可以请顾客试车，食品推销人员可以请顾客试尝，服装推销人员可以请顾客试穿，等等。但是，有些商品是不能交给顾客试用的，也有些顾客不会操作推销品，这时推销人员应该亲手为顾客演示，充当主角，鼓励顾客参与演示，邀请顾客做助手。这样做有利于形成双向沟通，发挥顾客的推销联想，使顾客产生推销认同，增强洽谈的说服力和感染力，提高洽谈效率，激发顾客的

购买信心和决策认可程度。 2．文字、图片演示法文字、图片演示法是指推销人员通过展示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买的洽谈方法。在不能或不便直接演示推销品的情况下，推销人员可以通过这一方法来介绍、推销商品。【案例二】一位推销家具制品的推销人员，提包里总是带有产品的说明书、价目表、产品获奖证书、质量检验证书、公司生产的所有产品的相册。在向顾客推销产品时他就会拿出来给顾客看。您看看，这间卧室有多气派!室内陈列的就是本公司制造的全套家具。我这有公司产品的说明书、价目表、获奖证书、质检证书，请您过目!"(边说边掏出来给顾客看。)每次推销，他都要充分地向顾客演示说明，取得了不菲的业绩。文字、图片演示法既准确可靠又方便省力，能生动、形象地向顾客介绍推销品，传递推销信息。这种图文并茂、生动形象的推销方法，不仅容易被顾客接受，而且会对顾客产生强大的感染力。在使用时应注意以下几个问题： (1)根据推销洽谈的实际需要，收集整理有关的文字、图片资料。在推销过程中，所演示的文字、图片资料作为一种推销工具，应该与推销目的保持一致。要根据洽谈的实际需要，广泛收集相关的文字、图片资料，展示给顾客。 (2)文字、图片相结合演示，做到图文并茂。文字、图片都是视觉信息媒介，两者关系十分密切。在演示过程中，二者相配合，既有实物图片又有实物说明，既有情景图片又有情景介绍，图文并茂，易于顾客接受。 (3)坚持洽谈的真实原则，演示真实、可靠的文字资料。推销人员必须遵守有关推销法律，不能演示虚假资料或非法资料。 3．音响、影视演示法音响、影视演示法是指推销人员利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，劝说顾客购买推销品的洽谈方法。越来越多地运用现代推销工具，是现代推销的发展趋势之一。例如：在许多百货商场里，顾客经常会听见"各位顾客，您好!欢迎您惠顾本商场!本店一¨楼家用电器部正在出售各种名牌等离子彩电，欢迎您前往选购，谢谢!" 许多制药厂为自己的产品推销拍摄健康系列讲座，以及电视直销、消费向导等，都是在为自己的产品做推销，效果都是不错的。羽西、丁家宜、兰蔻等化妆品生产公司都是通过在推销过程中使用音响、影视等推销演示方法来吸引顾客的兴趣。例如，所拍摄的化妆系列讲座，以及电视直销、消费向导等，都取得了很好的效果。音响、影视演示融推销信息、推销情景、推销气氛于一体，易使顾客产生陶醉、迷恋，留下深刻的印象，并具有很强的说服力和感染力。同时，这种方法还有利于消除顾客异议，提高推销的成功率。 4．证明演示法证明演示法是指推销人员通过演示有关的证明资料或进行破坏性的表演，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。推销洽谈既是向顾客传递信息的过程，又是说服顾客采取购买行动的过程。所以，成功的关键在于取信于顾客。为了有效地说服顾客，推销人员必须拿出推销证据来，如生产许可证、质量鉴定书、营业执照、推销证明等相关证据。有时，推销人员也可以通过破坏性、戏剧性的表演来证明推销品，说服顾客。例如：消防用品的推销人员推销防火衣，将推销品放进一个铁桶中，再向铁桶中丢一把火，