护肤品市场细分

护肤品市场细分

080601 常悦

080602陈俊

080604戴璐

近几年，护肤品市场出现了崭新的亮点，其引领了护肤品的全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏，这是最值得关注的事件。未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场。护肤品市场的重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。事实上面对激烈的市场竞争，业内知名企业都更加注重企业的管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各个方面，以获得更卓越的赢利能力、更迅猛的增长速度与更持续的竞争力。

一、现有市场细分

护肤品市场销售热点是城镇

护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其次低档护肤品

目前最关注皮肤的是26~35岁女性

购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000元为主

现有市场竞争最激烈在中档市场

二、潜在最主要市场：

1）儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔

2）老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤，意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为

3）农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大

4）男性护肤品市场

三、三大品牌分析

一、分析雅芳

（一）雅芳的概述

美国雅芳产品有限公司(A VON Products, Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司。雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。

（二）芳品牌形象

雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。雅芳是世界十大品牌之一，是最大的美容化妆品公司之一。

（三）市场背景

权威部门预测，到2010年，国内整体化妆品的市场零售额将达到1000亿，而彩妆将达到300个亿！巨大的市场蛋糕在等待着我们的化妆品企业。

从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有

专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。以年龄、地域、生活方式等因素来细分市场例如根据季节专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店。

设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品，针对高中生、大学生、刚叁加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、30-40岁的中年女性的市场细分策略，占领不同年龄段的女性化妆品市场从而使得雅芳专卖店在一个城市能覆盖到不同年龄、不同肌肤的不同护理要求雅芳虽然有男士使用的产品，但是重点还是放在女士上。它既卖十几元人民币一支的润唇膏，也售几百美金一瓶的高档香水，但雅芳在中国的主体市场是中低档市场。雅芳专卖店的主要目标群体是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或以婚女性为主要消费群体，这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。

1）成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，即成为一家“比女人更了解女人的公司”。

2）生产品质一流的产品

3）提供热情专业的服务

4）保持科技领先优势

5）拓展多种购物渠道

6）树立国际化的企业形象

二、分析玉兰油美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品。

其中P&G中玉兰油占18%，

（一）、品牌介绍

玉兰油进入中国10周年，迅速打开中国市场，多年来，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌玉兰油规范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鉴的

兰油=18%

NOXZEMA=6%)

（二）、品牌分析

重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本

1）重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者

2）根据市场趋势调整核心消费群，

3）了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春，同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。

（三）、市场定位