市场战略规划及计划详解

总目标
较强，不便于预先计划，资金花 费也不便于分类操作，所以不作 具体资金的详细划分，只需记录 好每次市场活动工作开展的流水 帐，做好总控。
04
期内预算
自媒体及公关传播类别说明（提升品牌形象和用户量共进）：以优质的内容运营为基础，紧密结合各 产品上的运营活动，增加产品与用户之间的粘性，提升产品美誉度，实现口碑传播，增加产品的自然 流量；
产品定位 体验需加强
好波6383微信号承 载球迷资讯互动， 内容及活动运营需 更有计划性 菠萝球迷圈APP承载 球迷社交产品，产 品定位、功能、体 验均需提升
01
市场推广现状
渠
道
现
状
传统渠道：电视 台、电台、视频 网站等传统渠道 合作模式需升级
自媒体渠道：内 容及活动运营需 加强与各产品之 间的互动
推广渠 道需深 耕
新媒体渠道：DSP、 移动搜索、品牌 贴吧、KOL资源等 新兴渠道需加快 建设
商务合作：业务 级商务合作建设、 媒体公共关系渠 道需加快提升
01
市场推广现状
成
果
现
状
与主流传统体育 媒体均建立良好 关系，搭建部分 新媒体渠道
球迷社交产品用户 量 菠萝球迷圈APP： 17669
市场推 广成果 现状
实施计划-用户分析
年龄分布 看球原因 男女比例 婚姻状况 收入情况 观看赛事
18岁-35岁的球迷占据了77%，18岁以下的球迷人数占到了9% ，50岁以 上3%。 喜欢足球占21%，宣泄情绪占11%，喜欢家乡球队占29%，球队成绩好占 7%，闲着才会看球占3% 男性占77%，女性球迷占23% 未婚的球迷人数达到57%，已婚有子女的有21%
2016.8-2017.5 市场战略规划及实施计划详解
市场部 2016.8.9
目
01 02 03 04 05
录
市场推广现状 战略规划 战略目标 期内预算 （实现目标）SWOT分析 实施计划
06
01
市场推广现状
管
理
现
状
市场定 位不明 确
战略计 划未完 善
部门管 理需提 升
人员定 位不清 晰
市场目 标未设 定
条等）、精耕关键词搜索、开展KOL资源合作、DSP精
准渠道铺设等
成功关键：以充分了解目标人群特征，推广渠道特
征，以与渠道特性符合的推广素材，覆盖该渠道目标人 群，做到精心+细分
预期目标：实现各产品用户量增长30万，主要为APP
类产品
06
实施计划
合作渠道：其他拥有球迷、彩迷的流量入口（球探
网、体育疯、约彩365等）；其他可与现有产品资源互 补的合作方
1.09
本赛季
04
期内预算
计划期内推广肩负用户增长及品牌传播双重任务，推广 预算采用销售额百分比法与目标达成法结合的方式计
算，依照公司往年推广费用额度预算（上年销售额
*20%）基础上，结合本赛季的推广目标，以达成目标 为导向，得出总推广预算为400万（含市场活动奖 品）； 1.依照公司往年推广费用额度预算（上年销售额 *20%） ，2015年销售总额为1658万，得出推广预算 为321万； 2.综合之前单个用户获取成本，在同步品牌传播的推广 模式下，本赛季推广用户获取成本控制在8元/个，为达
06
实施计划
合作渠道：广东电视台、广州竞赛台、乐视体育、
PPTV、新英体育、电台等
推广策略：硬广（创新形式）+网络互动+线下活动+
公关传播，紧贴赛事资源，吸引用户使用产品
传统媒体 总目标
推广行为：30秒贴片广告、有奖互动、球迷嘉年华活
动等
成功关键：以新的广告形式露出，颠覆用户以往的信
息接受习惯，对产品产生新的认知，进而使用产品
2.已有多年市场经营经验，具备一定的行业品牌口碑； 3.与国内传统体育媒体有良好的合作关系，可以及时获 得赛事资源信息； 4.确定了科学的工作流程机制，较以往有规范的管理流
W 劣势
1.目前人员分属推广维度的专业经验较少； 2.缺乏市场整体调研，对市场整体状况了解不全面； 3.市场目标没有设定，市场定位不明确；
总目标
30
30
KOL资源
预留金
30
04
期内预算
商务拓展类别说明（提升品牌形象和用户量共进）：为达到提升公司的品牌形象和美誉度，以及提升 产品的实际用户量，通过自主举办、媒体合作、商务合作等多种形式，开展线上和线下的市场活动， 以活动为载体进行信息发布。
商务拓展（总额100万）
此类别由于变化性较大，突发性
四个 维度
拔高思维高度，基于公司全局，在传统媒体推广、新媒体推广、商务合作推广、 自媒体运营4个维度同步开展工作，每个维度设立单独目标，汇总为战略总目标
目标 导向
设定计划期内的战略目标，分拆为4个维度各自分目标，以完成目标为导向，在 各维度内自发的策划执行工作，考量结果
品牌
建设
通过各维度的推广执行，计划期内全面提升好波网的品牌形象，打造行业标杆
O 机会
T 威胁
1.市场上不断的出现新的竞争对手，包括推介产品和球 迷社交产品； 2.竞争对手进入市场投放，会进一步提升媒体投放成 本，增加用户获取成本； 3.公司成立时间较长，竞争对手对于我们比较了解；而 相对我们对于对手了解较少； 4.市场活动本身具备的风险，对目标达成有影响； 5.国家政策的变化，可能会影响媒体渠道的广告政策， 导致部分渠道不能推广推介类产品；
费用分配（单位：万）
100
10 170 120
传统媒体 新媒体 商务拓展 自媒体及公关
总目标
04
期内ห้องสมุดไป่ตู้算
传统媒体类别说明（主要以提升企业品牌知名度为主）：提升公司的产品及品牌在目标消费人群中的 知名度、美誉度、影响力；辅助和支持经营销售、策略实施、品牌推广、商务合作等目的而借助和使 用在传统媒体渠道进行信息发布。
05
（实现目标）SWOT分析
基于上述四项分析数据 组建不同策略
SO 优势+机会 激长型策略
在既定的市场战略规划和战略目标下，按照既定的工
作流程机制，加强人员培训和能力提升，快速落实各 维度推广工作的开展，深化传统媒体的合作投放、精 耕新媒体渠道的拓展建设、开展战略级及业务级的商 务合作、完善自媒体内容运营，迅速攻占目标市场更
03
战略目标
1.计划期内，在上赛季的推广数据基础上，达成 总体的用户数量提升，新增有效50万用户数量； 2.配合各产品在不同维度推广达成单独的推广数 据目标；以转化为付费用户为最终目的，实现公
总目标
司整体销售额度翻倍的目标； 3.在足球资讯服务行业，继续扩大品牌影响力， 成为行业标杆。
03
战略目标
自媒体及公关传播（总额10万）
此类别费用预算主要用于用户互 动的奖品费用，不作具体资金的 详细划分，只需记录好每次市场 活动工作开展的流水帐，做好总 控。如开展活动需要其他类别的 媒体推广支持，推广费用计入其 他类别的预算。
05
（实现目标）SWOT分析
S 优势
1.目前部门人员齐备，各维度推广工作可分块负责；
4.合作渠道比较单一，新媒体渠道建设较慢
5.随着赛事版权费用激增，导致推广成本增加，单个用 户获取成本加大; 6.公关关系建立较少，商务合作层面没有搭建
程；
5.产品功能升级，更易于被用户接受
1.国内球市热度持续上升，球迷市场配套服务需求爆 发； 2.目前市场上暂无强力竞争对手，产品的占有率有极大 的提升空间； 3.目前市场推介类产品不多，且地域特性明显，有机会 突破成为全国性市场产品； 4.足球产业为热点行业，容易与其他资源达成商务合 作，进行跨界整合； 5.目前部门人员具备相应的素质和能力，在既定的目标 和战略指引下，可实现更多突破
总预算 总目标
成50万新用户增加目标，预算费用400万（含市场活动
奖品）。 3.此预算费用不包含人员薪资、宣传品设计制作费用。
04
期内预算
制定市场营销资金使用计划的目的，在于对所有的市场资金投入做到有效的控制，清楚每笔资金的用 途和流向，方便财务部门的资金预留、支付、核算与总控；目标是通过预先的计划和实施使花费的每 笔资金都力求发挥出其最大效用。
WT 威胁+劣势 防守型策略
稳固现有客户群体，加强已经占有市场（广东）的持续
深耕，形成市场壁垒；进行详细周密的市场调研，了解 市场情况的变化，随时准备为环境变为有利的时及时转 换策略，加速推广
06
实施计划
目标用户：
喜欢足球的大众球迷
用户分析 总目标
喜欢投资足彩的彩迷 喜欢足球投资的人群
06
02
战略规划
产品
发
展
方
向
通过对专业足球投资球迷及彩迷市场的数据调研和分析，全方位挖掘足球推介资 讯市场的潜在需求，精选和深耕推广渠道，拓展战略级商务合作伙伴，在计划期 内提升好波通APP及好波通微信推介产品的市场占有率及实际销售额。
产品
通过对大众球迷市场的数据调研和分析，结合主打球迷社交及资讯互动市场的产
06
实施计划
传统媒体：实现各产品用户量增长10万，主要为 微信类产品；以及品牌传播； 新媒体：实现各产品用户量增长30万，主要为 APP类产品
4个维度 总目标 任务分解
商务拓展：实现各产品用户量增长10万；以及品
牌传播；
自媒体及公关：实现微信产品用户量增加2万； 以及提升用户粘性，提升首条图文阅读量平均为 25000+，平均转发量为500+
推广策略：与流量入口合作，推介产品输出提升公司
实际销售收入；互补资源引入，生产更优质内容吸引用 户关注产品
品定位及功能体验，精选推广渠道，策划市场活动，拓展业务级商务合作伙伴，
在计划期内提升菠萝球迷圈APP及好波6383微信的用户量，扩大产品知名度。
公司
在计划期内推广过程中，根据市场情况的变化调整战略方向，助力公司塑造在行
业内品牌地位及在资本市场的有效运作。
02
战略规划
指
工作 机制
导
思
想
建立科学、垂直的市场工作流程机制，按照立意-调研-立项-策划-执行的流程， 科学化的管理市场工作（参照《市场部工作流程机制》文件执行）
上赛季各产品在推广期内（2015.8-2016.5）的共达成6.78万的用户增长；在本计划期内 目标达成50万的用户增长；其中菠萝球迷圈APP增长20万，好波通APP增长20万；微信 好波6383增长7万，微信V6383（即将升级为好波通）增长3万；
25 20
单位：万
20
20
15
10 总目标 5 0 7 0.89 3 3.1 1.7 上赛季
01
市场推广现状
业
务
现
状
信息滞后：对市 场整体状况不了 解，缺乏调研数 据
商务滞后：公共 关系没有建设， 缺乏市场商务合 作
业务发 展滞后
策略滞后：没有 制定市场整体策 略，高度不够
推广滞后：宣传 推广广度、深度、 创意不够，渠道 建设较少
01
市场推广现状
产
品
现
状
好波通APP、好波通 微信承载主营推介产 品，自助消费模式需 更完善
WO 劣势+机会 扭转性策略
稳固并加强现有团队能力，针对能力短板重点学习培 训；随时关注了解市场最新的推广方式，结合现有产 品，制定有效推广计划；积极寻求商务合作，引入资 源，快速打入全国市场
多山头，形成品牌效应
ST 优势+威胁 多维度策略
加强团队的建设和培训，结合公司现有产品形态，升 级产品体验，提升用户留存；策划多维度的推广战 略，接触更多媒体渠道，分散推广风险。
用户分析 总目标超过60%的球迷月收入低于5000元。
40%的球迷有机会就会观看比赛直播，37%的人则是会观看大多数比赛 足球相关活动的参与，各种球星见面会、足球体验以及娱乐活动是球迷喜 欢的方式，愿意参加公共慈善的也达到了12%。 偶尔购买或曾经买过足彩占57%，长期持续购买占19%
相关活动
购彩人群
推介产品用户量 好波通APP： 128696 V6383（好波通）： 12938
自媒体用户量 好波6383微信： 94538
01
市场推广现状
人
员
现
状
市场部人员齐备
市 场 部 经 理 1 人
新 媒 体 推 广 经 理 1 人
商 务 推 广 经 理 1 人
自 媒 体 运 营 专 员 1 人
市 场 助 理 1 人
传统媒体（总额170万）
10 电视台 视频网站
10 30
总目标
电台
120 预留金
04
期内预算
新媒体类别说明（主要以提升用户量为主）：为达到提升公司的各个产品的知名度和用户量的目的， 在移动端手机市场、移动搜索、DSP网盟渠道、微信KOL大号资源等新媒体渠道进行信息发布。
新媒体（总额120万）
10 20 手机市场 移动搜索 DSP网盟
预期目标：实现各产品用户量增长10万，主要为微信
类产品；以及品牌形象传播；
06
实施计划
合作渠道：手机市场、品牌专区、移动端搜索、DSP
网盟、超级APP、足球KOL合作等
推广策略：在已有的APP推广的模式基础上，结合目
标人群特征，精选最为有效的推广方式
新媒体 总目标
推广行为：建设品牌专区（百度贴吧、知乎、百科词