重塑品牌价值链提升我国高端品牌竞争力的途径探讨

摘 要：目前，中国消费者已成为全球第一大高端品牌消费群体，但我国有竞争力的高端品牌 却寥寥无几，本土消费者高端品牌的购买主要是在国外市场实现的。面对国外高端品牌的竞争压 力，不断提升本土高端消费品产业竞争力，有效满足国内外市场对高端品牌的需求，就显得非常必 要而迫切。国际知名高端品牌之所以受到众多消费者的认可或追捧，是因为这些品牌成功打造了 顾客导向的品牌价值链，进而提升了品牌的忠诚度和竞争力。本研究借鉴国外知名高端品牌价值 链构建成功经验，立足中国高端品牌现状，从企业和产业发展两个视角，探讨重塑本土高端品牌价 值链的基本思路和对策。 关键词：本土高端品牌；竞争力；品牌价值链；价值链构建 中图分类号：Ｆ７６０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１３９４Ｘ（２０１５）０３００５３０７
终品牌价值为 导 向 和 目 标，从 企 业 经 营 的 整 个 业 务 链 入 手，梳 理 和 改 善 每 一 个 环 节，使 之 符 合 品 牌 价 值 的 要 求。［４］杰斯帕· 昆 德 （ＪｅｓｐｅｒＫｕｎｄｅ）认 为，品 牌 价 值 链 是 新的公司战略，且“价值经济改变了游戏规则，管理者们因 而正经历着一场对资源重新配置的根本变革”；管理者需 要优化的不是产品价值链，而是“品牌价值链”［５］。科特 勒（Ｋｏｔｌｅｒ）、凯勒（Ｋｅｌｌｅｒ）认为，“品牌价值链是一种评价 品牌资产来源和结构化的方法，也是营销活动创造品牌价 值的方式”［６］。方政、鲁皓认为品牌价值链就是以客户需 求为导向，以市场占有率为目标，以营销质量为保证，以市 场情形为条件，以品牌价值的增值为最终目的，有效整合 价值链各环节，使之符合品牌价值增值的要求。［７］
收稿日期：２０１４０９１６ 作者简介：秦陇一，广州大学教授，从事市场营销、品牌战略研究。
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广州大学学报（社会科学版）
２０１５年第 １４卷
具有独特中国风格和设计元素的产品最具发展潜质，可以 将其培育为跨民族和种族，并走向世界的本土高端品牌。 而私人飞机、滑翔机、高档轿车、游艇、高端电子信息类消 费品等现代高端品牌的市场需求也为发展本土高端品牌 带来空前的机遇。此外“中国风”成为近几年备受国际高 端品牌关注的话题，越来越多的高端品牌大牌开始加入中 国元素作为设计元素，如钧瓷法拉利、龙版劳斯莱斯、中国 画爱马仕丝巾等。这说明发展我国本土高端品牌是具有 一定基础和潜力的。提升我国本土高端品牌竞争力，必须 借鉴国外成功高端品牌经验，立足本土高端品牌发展的实 际，构建具有中国特色的高端品牌价值链体系。本文的研 究设计与架构如图 １所示。
价值链概念是由美国哈佛大学迈克尔·波特提出的， 他把企业创造 价 值 的 过 程 分 解 为 集 后 勤、设 计、生 产、销 售、送货等一系 列 活 动 链，其 总 和 构 成 企 业 的 “价 值 链 ”， 即企业在品牌建设过程中为该品牌增值的经营环节的总 称。［３］最早研究 品 牌 价 值 链 的 凯 文 · 莱 恩 · 凯 勒 （Ｋｅｖｉｎ ＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）指出，品牌价值链是以企业向用户承诺的最
第 １４卷第 ３期 ２０１５年 ３月
广州大学学报（社会科学版） ＪｏｕｒｎａｌｏｆＧｕａｎｇｚｈｏｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Ｖｏｌ．１４Ｎｏ．３ Ｍａｒ．２０１５
重塑品牌价值链： 提升我国高端品牌竞争力的途径探讨
秦陇一，尹艳琼
（广州大学 工商管理学院，广东 广州 ５１０００６）
引 言
发展中国本土高端消费品产业，不断提升我国高端品 牌竞争力是否有悖于弘扬中华民族勤俭节约的优良传统？ 回答是否定的。高端品牌消费与勤俭节约并不矛盾，不能 把正常的高端品牌购买与消费视为铺张浪费和贪婪。高 端品牌也是一种美学，包含着情趣和精神文化。高端品牌 可以满足中高收入消费者彰显自己品味和个性的心理与 情感需求，高端品牌的使用与收藏丰富和促进了人类优秀 文化遗产的传承。传统的高端品牌通常都有着深厚的历 史文化渊源，是时间与智慧历练的结晶；而现代高端品牌 则是现代时尚文化、创意和高科技的完美结合。但如果用 公款或非法收入购买高端品牌挥霍浪费，在高端品牌的制 作、使用过程中破坏环境资源，或者把高端品牌作为权钱 交易的筹码，则是道德与法律所不能容忍的。
图 １ 研究设计与架构
一、研究回顾
有关高端品牌的定义在《大不列颠百科全书》《牛津 高级辞典》等工具书中都有明确的阐述，高端品牌是一种 超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等 特点的消费品，又称为非生活必需品。我国对高端品牌的 研究起步较晚，根 据 杨 清 山 的 解 释，高 端 品 牌 是 价 值、价 格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品。［２］
目前，中国高端品牌市场消费总额已超过全球总量的 １／４，全球近 ２／３的高端品牌已进入中国市场，２０１３年中
国高端品牌消费者依然是全球高端品牌最大消费人群，消 费量 达 １１６０亿 美 元，占 全 球 高 端 品 牌 消 费 总 量 的 ２９％［１］。据商务部预测，２０１５年，中国高端品牌消费将占 全球市场份额的 ３２％。然而，面对巨大的商机，本土高端 品牌生产经营企业却难有作为，中国消费者购买高端品牌 主要是在国外市场实现的，本土消费比例不断萎缩。海外 支出占中国消费者高端品牌总支出的 ６７％。据不完全统 计，当今世界最有价值的 １００个高端品牌中，中国品牌无 一上榜，目前，中国还没有一个世界公认的高端品牌。
面对挑战，时代呼唤世界级本土高端品牌诞生。培育 本土高端品牌，提升本土高端品牌的竞争力是促进我国经 济增长，提升中国品牌国际形象和产品附加值，增加国家 税收，扩大本土高端品牌国内外市场份额的内在要求和必 然选择。要提升本土高端品牌的竞争力，一方面要树立科 学的高端品牌消费理念，营造公平有序的市场竞争环境； 另一方面要围绕用户需求构建高端品牌价值链，更有效地 满足消费需求。从中国高端品牌发展的历史和现状来分 析，本土的时装、珠宝、茶叶、瓷器、丝绸、刺绣、紫檀家具等