沟通策略[1]

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沟通策略[1]
Advertising
• 广告的功能
– 引导功能 – 沟通功能 – 刺激功能 – 催化功能 – 信用功能 – 教育功能
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沟通策略[1]
Advertising
• 广告的作用
– 对经济发展的促进作用 – 对企业生存发展的作用 – 对消费者的信息传递、教育作用 – 促进信息传播媒介的发展 – 促进文学艺术的发展 – 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活
• 核心工作、部门协调、工作量、负责人、补救措施
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公共关系策划
• 公共关系策划的模式
– 建设型公共关系
• 指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时， 为打开市场局面而开展的公关活动。
– 维系型公共关系
• 指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形 象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断 的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形 象。
•价
公共关系
格
•渠
营销推广
道
广告
•促
销 沟通策略[1]
Advertising
• 广告概念
– 辞海 – 美国广告主协会 – 孙有为
• 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关 商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费 者购买使用的宣传方式。
– MBA’Dictionary
• A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public.
– USP式 – 情景式 – 证言式 – 比较式 – 名人式 – 意识形态式 – 幽默式 – 悬疑式
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广告表现
• 广告创意方式
– 植田T式
媒介物之 非常态 （+）
媒介物之 正常态
广告效果
媒介物之非 常态 （—）
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广告商品
沟通策略[1]
广告策划
•广告目标 •广告调查 •广告定位 •广告创意表现 •广告预算 •广告实施管理
才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书 本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更 到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
Leabharlann Baidu
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Advertising
• 广告学在管理学中的地位
生产 管理
人力 资源 管理
财务 管理
营销 管理
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•STP
•产
品
人员推销
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广告策划书撰写
• 前言 • 市场分析 • 产品分析 • 广告定位 • 广告创意表现 • 媒体策划 • 广告预算 • 广告效果预测
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公共关系策划
• 定义：
– 指企业公关人员为了实现公关目标，对企业 公关活动的主题、手段、形式和方法等进行 周密的构思和设计，制定最佳公关活动方案 的过程。
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公共关系策划
• 公关策划的内容
– 设计公关活动的主题
• 重大节日活动：九九重阳节、教师节…
– 选择合适的媒介
• 大众传媒、内部刊物、人员
– 选择有利的时机
• 公众纪念日、企业纪念日、企业重大活动等
– 预算公关活动的经费
• 主题活动费用、广告宣传费、其他费用
– 制订公关活动工作日程推进表
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Advertising
• 广告分类
– 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等； – 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； – 根据表现形式：理性广告、感性广告； – 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； – 根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告； – 根据表达形式：硬广告、软广告
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Advertising
• 营销美学
– 美学作为差异化因素
• 企业竞争力提高的差异化因素
– 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金
• “然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的 经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争 市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及 顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引 力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的 强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描 述了公司或品牌强有力的个性。
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Advertising
• 营销美学
– 从价值和品牌到体验
性能 / 价值
品牌 （名称和联想）
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感官体验（美学）
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广告表现
• 什么是优秀的广告
– 客户认可的广告 – 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰
作 – 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 – 感染力（AIDA） – 比喻：三面镜子
– 如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。
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公共关系策划
• 公共关系策划的模式
– 进攻型公共关系
• 指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共 关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一 种进攻的姿态开展公关活动。
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广告表现
• 广告表现的原则
– 创意性原则
• 心中全有，笔下却无
– 实效性原则
• 创异、创艺、创意
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广告表现
• 广告表现要素
– 公司资源 – 消费者 – 销售渠道 – 竞争态势 – 时代背景
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广告表现
• 广告创意方式
沟通策略
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2020/11/24
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Advertising
• 广告概论
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
• 陈好时期——什么是商务通？ • 李湘时期——告诉人们我们有多好 • 濮存晰时期——我们还可以做得更好 • 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 • 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时
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Advertising
• 广告概念分析
– 广告是一种有计划、有目的的活动 （COMPAIGN）
– 广告活动的主体是广告主，客体是特定的目 标受众
– 广告活动是通过传播媒介来进行的
– 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品 或服务的信息
– 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销 售，并使广告主从中受益