绿色营销

现代营销新领域------绿色营销的探析
摘要：英国威尔斯大学肯•毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。

”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

关键词：生态环境企业消费者社会利益营销模式
一．绿色营销的基本概念
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

二．绿色营销的特色
1.综合性
绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。

市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求"是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。

绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。

2.统一性
绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。

企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。

人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。

社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。

3.无差别性
绿色标准及标志呈现世界无差别性。

绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。

4.双向性
绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。

绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。

日本推出节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车；美国研制出燃烧效率比现有汽车高3倍的小型汽车，推出装有计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机……越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的变革，加速工业，交通及通信业发展模式的全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。

国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。

绿色营销的兴起与发展，进一步培育消费者的环保观念。

大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅减少了“白色污染”，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大促进了人们节约资源、回收废物的观念……消费者环保观念的进一步培育与加强又直接作用于可持续发展的进程。

人们在思索，在期盼，希望绿色营销能让世界真正回归自然，回归绿色。

三．绿色营销的发展
企业作为社会系统中的一个组成部分,其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。

20世纪90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，风靡全球的绿色营销，使企业步入了集企业责任和社会责任为一体的理性化的发展阶段。

对于绿色营销，很多学者从不同角度进行了界定，概括起来具有代表性的观点有以下四种类型：
1. 产品中心论该观点认为“绿色营销是指以产品对环境作为中心点的市场营销手段。

”它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。

同时还倡导赞助环保的组织和事业，呼吁社会尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的组织，宣传“绿色知识”的教育。

2. 环境中心论该观点认为“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代”。

3. 利益中心论该观点认为“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。

4. 发展中心论该观点认为“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程”。

综合以上观点，我认为所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

当今企业的绿色营销，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费着的绿色消费为中心的出发点，力求满足消费者绿色需求的长期性、全局性、系统性的营销策略。

21世纪对中国企业来说，实施绿色营销已经成为越来越多企业走向世界的重要途径。

四．中国和世界的差距
消费品巨人宝洁公司丝毫不掩饰其野心，特别是在绿色消费品上。

宝洁今年宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40%。

（碳足迹是指通过温室气体的产生量来衡量人类活动对环境的影响，以二氧化碳为单位来计算），该公司还宣布在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额。

《金融时报》报道说，那些产品对环境的影响将比其之前的产品对环境的影响降低10%。

像丰田汽车一样，宝洁公司的营销目标不仅是针对绿色消费者，而且包括主流消费者。

绿色消费者当然会购买绿色产品，因为那是他们的一项核心消费需要。

“但是，假如你的产品方便了主流消费者，同时不要求他们做出让步，那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品，”怀特分析说，他是宝洁公司可持续发展部的总监。

他接着说：“公司要把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。

举例来说，宝洁的更环保更浓缩的产品均设计为轻巧携带型的，而节能清洗运动可以帮助客户节省支出。

”
怀特的同事索尔斯对此十分赞同。

他说绝大多数消费者觉得环境问题十分重要，但都不愿意在产品性能或价格上做出让步。

他告诉《品牌周刊》，“他们会选择一款对环保有好处的产品，如果其性能、价值和成本都符合要求的话。

”
以营销实力出名的宝洁公司，可以依靠其营销的努力来赢得主流消费者。

营销工具之一是利用产品包装。

宝洁公司通过减小包装的尺寸来实现绿色营销。

自去年秋天起，宝洁开始更换其在北美价值40亿美元的全部液体洗涤剂组合，换成双强度洗涤剂包，是常规尺寸的一半大小。

Mediapost网站报道说，“该项目被宣传为一个环境的突破，因为它减少了44%的用水和22%的包装。

”
宝洁公司所面对的挑战是如何说服消费者转移到小包装上。

“你如何说服消费者小包装放在洗衣房里是很好看的？”宝洁公司全球产品供应官哈里森在去年的一次会议中说，“所有人都使自己的手机和iPods变小，可是你如何使消费者明白在洗衣房里小也是美的，这将是一个有趣的挑战。

”
销售小瓶的浓缩产品是一种营销新趋势，宝洁公司正是顺应了这一趋势。

“产品要求减少运输，减少包装，减少生产用水，更方便消费者—这是双赢，”怀特说。

他进一步指出，宝洁公司通过列举了减少包装而节省了使用卡车的数量的例子，
来与消费者沟通产品中的绿色理念。

宝洁公司使用的另一种营销工具是，通过沟通来影响消费者使用产品的方法。

通过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至30度的理念进行了推广。

这样可以节约40%的能源。

宝洁在英国和美国举行的一系列宣传活动中，使用了一个简单的标语：“常用30度水洗，期望相同的结果。

”
消费者对行为改变的认可，“是对社团、积极性和大文化理念市场营销总体实现的一部分，”格兰特写道，“绿色营销就是寻找这样一个双赢局面的有效手段。

”谈到双赢的局面，宝洁公司已向其宏大的绿色目标前进了。

在今年5月，索尔斯告诉《品牌周刊》，“在过去的五年时间里，我们已在每个单位的基础上减少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消费和固体废物。

我们十分清楚，我们正在实现这一目标。

”
财务数据看上去也很不错。

去年利润上升19%达到103亿美元。

绿色目标和商业目标都满足了。

这便是最成功的一种绿色营销模式。

与此同时中国的环保事业计划落实情况令人担忧，社会各界总结的最大发现就是“宣传力度不够”。

虽然许许多多的企业为了谋取事业利益，动辄大打“生态”、“环保”和“绿色”招牌，但提到为环保宣传出力却都往后退！
最主要的体现在以下几点：
1.中国的绿色音营销起步晚。

1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。

1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。

1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。

同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。

1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。

1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。

并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。

2.障碍多
（1）没有形成全社会性的绿色消费需求。

我国是发展中国家，环境形势非常严峻。

但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。

（2）绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。

营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。

目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

（3）企业的生产管理方式滞后。

绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。

早在70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广。

清洁生产的实质是追
求物耗和能耗的最小。

我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。

如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

（4）企业的营销组合策略不相适应。

绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；再其次，在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；最后，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

（5）政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。

绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。

我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。

五．中国的绿色营销战略对策
1.培育绿色意识和企业文化
绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。

培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

2.开发绿色产品
绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，面对大量的商机，企业要从市场需求出发，及时开发绿色产品。

生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染。

3.开展绿色促销
促销是企业与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。

绿色促销的核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断拓展。

4.绿色管理
实行全面绿色质量管理，要搞好研究、减消、循环、再开发、保护五者的关系。

企业通过绿色管理原则，建立绿色发展战略，实施绿色经营管理策略，制定绿色营销方案，才能加快企业绿色企业文化的形成，推动企业绿色技术、绿色生产，生产出满足公众绿色需求的产品，实现社会和企业经济的可持续发展。

六．绿色营销总结
绿色营销作为一种新的营销理念,成为21世纪营销的主流,为经济的可持续性发展开辟了新的途径，是可持续发展战略所带来的必然趋势，只有把握好这一新型
的营销方式，才能让企业自身在将来的发展中不处于劣势，更有利于把握新的好的机遇，在未来的营销战中占有自己的一席之地。

绿色营销创建美好营销体制，构建美好生活。

参考文献
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