市场营销学三聚氰胺案例分析

一石激起千层浪
• 三聚氰胺事件牵涉全国多个乳制品 企业，据卫生部公布的检测结果，蒙 牛，伊利，雅士利，圣元，古城，光 明等22家著名乳品企业都榜上有名。
造成原因
• 1)单纯的以经济利益为目的。 • 2）缺乏高端的监测技术。 • 3）政府监控不到wenku.baidu.com。 • 4）营销道德缺失。
昔日的三鹿集团
石家庄三鹿集团股份有限公司是中国食 品工业百强、中国企业500强、农业产业化国 家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重 点支持的企业集团。 企业先后荣获省以上荣誉称号二百余 项
三聚氰胺事件反映出中国乳品企业在开 展经营过程中最欠缺的是：企业的社会责任， 营销道德。 如何走出三聚氰胺的阴影：严抓质量， 大力监督（舆论，民众）诚信经营
组员及个人意见—
怎么样走出三聚氰胺的阴影
一.转移策略 1.将受到威胁的产品转移到其他市场 2.将企业的营销活动转移到新的细分市场上 3.可以暂时放弃主营产品，生产其他产品 二.减轻策略 调整改变营销组合策略。通过加强管理，提 高效率，降低成本（同时不落下质量）。
事情始末
• 从2008年的7月16日正式发现三鹿奶粉 存在威胁，到2008年9月11日才正式宣布召 回有害奶粉。 • 这时间长达两个月，以三鹿的市场可 知在这期间又该有多少儿童受害。 • 而且在这期间的众多狡辩更是让“ 三鹿”的名声扫地。背离了“营销道德” 同时也与当今社会的主题“绿色”相悖。 （试问2000万妈妈还敢选择你们吗？）
三.对抗策略 与政府或某些权威机构达成协议，借助媒体 网络的传播力。 四.严把质量关，特别是对奶源严格检查，努 力向消费者传递更高的让渡价值，调查顾客 满意度，建立顾客投诉和建议制度。做到 “顾客满意” 五.为了方便考虑“全局性”可使奶农，奶站 经营者，乳品企业，形成合作经营机制，集 体管理，统一标准进行检验，充分重视产业 链最底层奶农
社会反思
• 中国乳品企业社会责任的缺失 • 中国乳品行业的“潜规则”（让大家失去 知情权，采用非常手段谋取暴利） • 国家食品部门的监管不力 • （中国乳业依然我行我素造 成2010的性早熟事件，中国乳 业已经彻底跌倒）
三聚氰胺事件对中国乳品所造成的最严 重影响： 1.造成顾客对中国乳品的信任危机。 2.给国外乳品打入中国市场提供了机遇。 其他影响还有： 1.乳品面临大幅度降价和销量下降。 2.众多乳品企业面临着生存危机。 3.大量进口，势必造成中国乳品积压过期， 奶农无法卖出鲜奶。 4.当然市场存在着自我调节。铲除和淘汰一 些“毒瘤”长远来看有利于中国的乳业健康 发展