意见领袖的含义与启示

论文编号：

中国农业大学现代远程教育

课程论文（设计）课程名称：02传播与沟通

论文题目：意见领袖的含义与启示

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中国农业大学网络教育学院制

【论文摘要】：本文论述了意见领袖的含义，理论来源，并进而运用了现实生活中的实例加以具体分析，以阐释意见领袖理论对沟通与信息传播的重要性。

【关键词】：意见领袖理论源泉实例分析与启示

1 导言

意见领袖，顾名思义，就是在引导他人的价值取向方面发挥“领袖”作用的个体。由于意见领袖们热衷于向公民群体提供可信度较高的信息，并充分利用自身的社会地位，荣誉，资历，使得这部分领袖们成为引领时代潮流的“中流砥柱”。所以，任何组织，无论是政府机关，企事业单位，还是社会公益群体，想在多样化的公民群体中塑造对自身有利的舆论基调，或者满足自身经济利益，都不能忽视意见领袖的作用。

2 理论基础

作为经典的传播学理论，意见领袖理论最早出现于20世纪40年代，是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的。与之相衔接还有“二级传播理论”，拉扎斯菲尔德认为，信息发布者（大众传媒为主）所提供的信息并不是直接流向普通的社会大众，而是先被意见领袖们接受，然后通过意见领袖们的行动导向一般的社会成员。在这个过程中，意见领袖充当着“媒介”和“桥梁”的作用，把信息发布者的需求与大众的价值趋向联结起来。作为意见的领袖，他们对一般的社会成员具有得天独厚的影响力，可谓是公众行动的楷模；同时，处于这种特殊地位的领袖们，也日益引起信息发布者的重视，因为一旦这座桥梁崩塌，其他任何手段都可能于事无补。

3 案例与分析

在日常的信息传播中，意见领袖的踪迹是随处可见的。而学习了《传播与沟通》这门课程之后，本人对该理论的理解也就更加深刻了。举一个本人亲身经历的事件，便可以有力论证，日常生活中意见领袖们的作用是多么重要。近两年来，中国卡通剧《喜洋洋与灰太狼》热播各大电视台的少儿频道，一时间成为风靡中国的动画片代表。有一次，我们全家驾车去白云山爬山旅游，我把收音机调到我最喜欢听的都市生活频道。而此时，该频道正在叙说一个丧尽天良的丈夫背叛自己妻子的案例。而开着开着，坐在后排的女儿似乎再也忍受不了这般“没良心”的丈夫了，脱口一句：“这个丈夫

太没责任感了，他一步步背叛了婚姻，抛弃了家庭。哼，有句话说得好，‘做人要做喜洋洋，嫁人就嫁灰太狼’，他要是有灰太狼的一半就好啦……”。我听到‘做人要做喜洋洋，嫁人就嫁灰太狼’这句话的时候，不免笑了出来，不过脑后一想，也确实是那个道理。后来我才知道，这句话出自于一首歌，而这首歌就是依据《喜洋洋与灰太狼》谱写的，成为去年的年度流行歌曲。联系到传播学的理论，这难道不是“意见领袖”（喜洋洋，灰太狼）在传播社会文化价值观中发挥的作用吗？

《喜洋洋与灰太狼》之所以能够成为近两年大受欢迎的卡通剧，为小孩，青年人，甚至老年人所喜爱，除去情节的幽默诙谐，传递的正义与友爱，忠诚与坚持等优秀传统文化之外，更为我所动容的，是它在传播的过程中如何做到了满足如此众多的一般社会成员的需求。而当我听到‘做人要做喜洋洋，嫁人就嫁灰太狼’这句流行语之后，对其脉络的梳理似乎更加清晰了：喜洋洋、灰太狼不正是起联结作用的“意见领袖”吗？在这个案例中，卡通人物在为大众所接受认可之后，一样可以成为舆论的引领者，成为当之无愧的意见领袖。喜洋洋作为意见领袖，向人们传播的是正义，互助，智慧，团结的价值观；灰太狼最为意见的领袖，除了它可爱的“非分企图”之外，更有对家庭与婚姻的承担，责任，对妻子的包容，以及对目标的坚持不懈。这些价值观如果只通过文字与书籍的传播，可能就显得太呆板了，也肯定没有喜洋洋与灰太狼这般卡通人物作为意见领袖之后所带来的反响大。可见，即使是卡通人物，融入日常生活之后，一样可以发挥意见领袖的作用，对塑造社会价值观，引领社会潮流起重要作用。

4 启示

意见领袖的作用，融于日常生活之中，体现于细微之处，更影响着整个社会的价值取向与舆论表达。当然，对意见领袖的把握不能全然往好处着手，一旦这些所谓的领袖在传播信息中“失真”或者欺骗了普通的接受者，那么其领袖的地位也就荡然无存了。所以，在充分发挥意见领袖作用的同时，也要谨防信息的失真，提高可信度与接受度。

参考文献：

1、刘坤尤永：《“意见领袖”理论研究综述》，载自《华中农业大学报》，2007年第2期。

2、任波杨孟尧：《“意见领袖”：视角转向后的理论新生》，载自《新窗口》，2009年第一期。

3、孙燕：《意见领袖在口碑营销中的价值》，载自《中国集体经济》，“经营之道”版。

4、王德海：《传播与沟通》，中国农业大学出版社，2002年版。

5、隗辉：《名人广告的“意见领袖”特点探析》，载自《经营管理/JINGYINGGUANLI》，2009

年第十期。