惠州江北31号小区商业项目定位思路(46页)

专业市场：项目所在区域是惠州市专业市场最集中的地方，区域分布着惠州国际电子城、义 乌小商品批发城、金泽物流园、顺德家具批发市场等。专业市场涉及的类型较多，其中家具家 居专业市场相对数量较多。未来江北的专业市场会逐渐增多，涉及的类别也会更丰富，竞争也 会越来越激烈。 临街铺面：目前临街商铺除文昌路几个中高档小区的商业街档次较高外，其他都是自发形成 的商业街铺，基本上是以满足周边消费人群的日常基本消费为主，如日杂店、话吧、餐饮、手 机、美容美发等。随着未来大量住宅社区的开发，临街商铺的档次将得到一定提升。 购物中心：区域规划起点较高，未来大型购物中心供应较为明显，具有代表性的项目为华贸 中心与佳兆业大型商场。 裙楼商业：1-2万平米规模的裙楼商业也将成为商业市场供应主流，市场竞争较为激烈，未来 一至三年内供应的裙楼商业中，餐饮成为业态组合中的重要构成部分。
6、结合以上市场研究对项目的发展方向做出研判； 7、分析商业的租售价值
定位依据
1、项目基础分析 2、竞争环境分析 3、典型案例研究 4、区域消费者研究 5、目标商家分析
市wenku.baidu.com定位 报告目标
6、整体定位 7、租售策略
本次报告的目标在于解决商业的规划定位、租售建议
1 CHAPTER
项目基础分析
A 地块基本经济指标 B 地块周边环境 C 物业商业条件分析
项目西面：新沥路及TCL厂房
地块周边环境：
周边商业环境：整体商业围不成熟，档次中低档；偏离江北行政商业商务中心，地块 周围多为住宅居住区
本项目 凯宾斯基酒店
万家福购物广场
新世纪购物广场 惠州市政府 天志家居广场
商业：临近新世纪购物广场、万家福 购物广场及天志家居广场，但现有商业 业态较为单一，档次较低。项目附近多 为临街小商铺，多为餐饮与通讯业态， 社区配套商业性质，商业氛围不成熟。 酒店：距离凯宾斯基酒店600米。 政府机关：距离惠州市政府1000米。
扶梯
项目综合分析：
综上所述：
1、项目有一定发展空间
项目位于江北行政区，地块周边多为住宅，商业价值较为明显，物业条件 也适合标准超市、餐饮、休闲娱乐、健身会所等业态对面积的基本需求； 2、面临的问题 和片区其他商业裙楼商业相比较，没有规模优势，区位也略逊一筹，综合 素质较一般，须在整体规划定位、项目主题打造、主力店招商赋予项目差 异化及竞争力。
项目地块
计算用地面积 总建筑面积（含架空层） 住宅总建筑面积 商业及办公面积 其中 一层商业面积 二层商业面积 三层商业面积
四层办公建筑面积
容积率
341.12
5.0
总户数
停车位
407
437
地块周边环境：
地块四至：地块双面临街；商业四围为居住楼和厂房，不利于整体商业形象
N
项目北面：丽景花园 项目南面：云山东路及制衣厂、雅庭苑 项目东面：中国电信、空地及二层烂尾楼
报告结构
定位思路
研究方法
1、分析周边自然环境对项目商业价值的影响； 以及项目物业结构对商业规划的影响 根据商家需求对建筑规划商铺划分提出建议 2、项目所处商圈属性分析； 面对现有商业项目及未来项目竞争的策略分析； 3、同类区位环境下的案例分析，对项目的借鉴意义 4、目标符合范围内的消费者数量统计； 以及消费者的特征分析； 5、了解商家的拓展条件及对惠州市场/项目的看法
主题商城： 狐狸城和弘雅文化艺术商城是江北区域内拥有的两个主题商城。狐狸城定位为高 档服饰，经营世界品牌服装，但是目前江北区域人口的消费量和消费能力不足已经撤场。弘雅 艺术商城主要经营艺术品。此外像苏宁、顺电等电器商场都还未进驻江北，，预计随着江北区 域的发展，会吸引有更多的商场进驻。
江北商圈竞争态势分析：
佳兆业 中信时代广场 德威大厦 丽港中心 大隆广场 凯宾斯基 东江湾KING首领
65，000 15，000 8，951 20，000 5，800 25，000 15000
大型商场 写字楼裙楼商业 写字楼裙楼商业 写字楼与公寓底 商 写字楼裙楼商业 写字楼裙楼商业 住宅、公寓
一期2011 2010 2010 2010年左右 2010 2011 2010
惠州江北31号小区商业项目定位思路
项目商业部分目标梳理：
商业比重： 本项目以住宅为主商业为配套，商业：总建筑面积=11815：59888=20%。 商业目标： 通过商业引进的品牌商家提升住宅溢价。 商业部分价值最大化与持续经营的双重考虑。 面临问题： 项目商业体量相对较小，与周边商业无法形成竞争之势，如何特色经 营才能提升住宅品质？ 销售成功后项目几乎难以经营成功，产权分散，难以统一经营管理？ 若后期商业经营不佳，影响项目形象及开发商品牌，寻找到销售与自 营的平衡点？
⑴
⑿ ⑵
9
10 12
天志家居广场
顺德家居广场 国际电子城
家居专业市场
家居专业市场
江北未来供给商业项目分析：
江北未来主要供给商业项目统计：
名称 华贸中心 商业面积(㎡) 150，000 物业类型 购物中心 规划业态组合 精品生活超市、电器、零售、 餐饮、影院、休闲娱乐、美容 SPA等 一期引入沃尔玛超市，二期引 入中高档零售 餐饮、金融配套（浦发银行等） 以美食餐饮为主，但目前招商 进展困难，引进浦发银行 餐饮、健身、金融配套 商务快捷酒店 百货商场，已与玛莎百货洽谈 银行、中西餐厅、娱乐城、水 疗馆、桑拿房、健身房 开业时间 2012
3 CHAPTER
典型案例研究
A 居住区裙楼商业发展模式分析 B 典型案例分析 C 案例研究及借鉴意义
居住区裙楼商业发展模式分析：
CLD区1-2万㎡左右体量的商业研究，根据我司的市场调研、专业经验、总结分析，大 体可划分以下四种模式：
商业类型 代表项目 御景花园华强南1号 超市主导型商业 鸿翔御景裙楼商业 电器主导型商业 高发城驰商业裙楼 20000平米 13000平米 商业面积 20000平米 主力店或品牌 主要业态组合 超市、儿童主题（零售 与培训）、美容健身等 共4层，家乐福整租 电器、餐饮、健身及生活 配套 共4层；2-4为好百年； 1F为银行、餐饮、便利店
江北南区商贸居住组团：项目位于居住区，偏离云山西路、惠州大道商务带
项目所处片区属于江北商贸居住组团，发展商贸区和住宅社区，作为江北中心区的配套 区域。 2010年，片区新推住宅量逼近83万平米，成为惠州市主要供应区域，居住功能凸显。
商圈现有商业项目分析：
江北现有主要商业分布图
⑶ ⑷
江北商业基本集中在惠州大道沿线，现有商 业主要以电子、家居等专业市场为主，同时拥 有部分中低档传统百货商场。 由于项目属于城市规划新区，区域目前人气 不足，商业氛围不成熟。
惠州市民乐园
水北 小学
公共设施：临近惠州市民乐园及水北 小学。
物业商业条件分析：
1、商业总建筑面积： 商业部分总建筑面积11815平米，在业态丰富度方面难以取得突破。 2、标准层面积 从标准层面积看，裙楼商业部分单层面积近3400—4000平米且结构方正，相对于项 目整体商业体量，单层面积较大， 可以满足部分如标准超市、餐饮、休闲娱乐、健身会所对面积的需求； 商业共3层，难以满足如大型超市、百货商场的面积需求，规模略微偏小； 3、临街展示面与街铺 商场双面临街，展示面（51+61）110多m，规 划独立街铺，有助于提升商业租售价值； 4、住宅核心筒影响 项目两栋塔楼的核心筒使裙楼在使用划分上受到 一定的限制，尤其是南面受到两个住宅核心筒的 影响，商业价值大受影响。
2F新一佳；3F琉璃 时光、春满园酒楼
家乐福，整租 1-2F苏宁,3F毛家饭 店、中航健身会 好百年
家居专业市场
洪湖花园裙楼
16000平米
罗湖日豪名园裙楼
百货主导型商业 悦达国际大厦芳汇广 场，女性主题商场
10000平米
约18000平米
岁宝百货，整租
散租，1F莎莎化妆 品；3F辛香汇
共6层
共5F；以时尚零售服装为 主，以及餐饮
江北商圈竞争态势分析：
项目所在的江北区域是惠州的行政文化中心，虽然交通便利、市政配套齐全，从商业发展的 历程来看，区域内的商业还处于萌芽状态，商业氛围有所欠。目前在区域内有以下百货、超市、 主题商场、专业市场、临街铺面5种业态，未来供应以大型购物中心与裙楼商业为主。
超市：目前区域内的超市数量也较少，主要有金宝购物广场、华佳购物广场、新世纪购物广 场，规模偏小、整体的档次定位较低。华贸中心引入的华联超市将结束江北片区无大型连锁超 市的历史，但随着区域居住功能的加强，大规模的住宅社区的建设将需要中小型社区超市来满 足居民日常生活需求。 百货：丽日百货是目前区域内唯一大型百货的百货商场，属于中档定位，其他的如万家福百 货、天天百货等的规模都很小，档次也较低。目前片区大型的中高档百货商场匮乏，市场存在 明显空白。
61m
1F
51m
物业商业条件分析：
5、垂直交通 电梯：裙楼设置1组扶梯，2组升降梯供商场使用，完全可以满足商场对垂直交通 的基本需求。 6、停车位： 项目停车位地下三层402个车位，住宅大约364户，基本可以满足住宅需求； 地面停车位30个，商业部分停车位需求预计60-100个，停车位欠缺，不能完全满 足裙楼经营及塔楼的正常使用需要，应考虑再通过其他途径增设。 商场垂直交通图 升降梯 地下三层停车位约402个
⑸ 惠 ⑻ 州 大 ⑹ 道
序号 1 2
名称 丽日购物广场 碧水湾商业街 义务小商品市场
类别 百货商场 商业街 小商品专业市场
本项目
3
⑺
⑼ ⑽
4
5 6 7 8
亚太家居广场
纺织布料城 宏雅文化艺术商城 新世纪购物广场 国际电子城 （信合大厦裙楼）
家居专业市场
纺织专业市场 艺术品专卖市场 超市大卖场 电子专卖
江北未来供给商业项目分析：
江北未来主要供给商业项目特性分析： 江北未来商业供给集中在商务区，可预见规模商业达到32平米； 本项目直接面对华贸中心与佳兆业项目的竞争：两个项目规模大，并计划引 进超市作为主力店之一，相比而言本项目缺乏竞争力； 江北区域未来将出现大型购物中心，商业规划起点较高； 除购物中心外，1-2万平米规模的裙楼商业也将成为商业市场供应主流，市场 竞争较为激烈，本项目必须需求差异化定位与业态组合路线。 未来一至三年内供应的裙楼商业中，餐饮成为业态组合中的重要构成部分。
江北西区 江北东区
区分为三个区，即江北南区，江北东区和 江北西区。 项目所在的南区是指三环路以南的江北
江北南区
本项目
区域，为江北中心区CBD，根据《惠州市 江北中心区详细规划》规划范围，江北南 区位于惠城区的几何中心位置，成为城市
新区集行政、文化、体育、金融、商业以
及居住为一体的CBD中心区。
江北片区整体规划：
超市主导型：
标准规模超市主导，休闲娱乐、餐饮业态次主力店辅助 案例：御景花园华强南1号 开发商：京基集团 地理位置：深圳市滨河路与华强南路交汇处 商业面积：20，000㎡ 物业类型：裙楼商业 可售面积：3300 ㎡ 楼层：4层（地下一层，地面三层） 业态组合：一万平米的标准规模超市、大型酒楼、 健身、SPA、亲子 典型商家：新一佳、琉璃时光、英派斯健身、春 满园酒楼、红黄蓝亲子乐园 租金与售价：一楼租金均价在350元/㎡/月左右， 而一楼最临近滨河路的租金为500元/㎡/月。
地块基本经济指标：
项目位于惠州市江北新沥路与云山东路交汇处。 商业面积为1.18万平米，不具备成为区域商业中心的规模优势。
基本经济技术指标 指标 用地面积 面积（㎡） 8944.7 8627.0 59888.70 31319.93 11815.07 3468.95 4002.50 4002.5
项目商业部分目标梳理：
策略分析： 满足住户对品质生活的追求，引进主力商家，带动住 宅住宅的溢价！ 商业价值最大化，持有较高楼层的主力商家，销售价 值最高的1层商铺。 确定主力店和典型次主力商家的前提下，采取带租约 销售及直接销售相结合的策略，保证项目业态组合和持 续经营。
商业思路及研究方法：
2 CHAPTER
竞争环境分析
A B C D 江北片区整体规划 商圈现有商业项目分析 商圈未来项目供给分析 江北商圈竞争态势分析
江北片区整体规划：
区域规划概况：
项目所处的江北南区规划为惠州的CBD，成为城市新区集行政、文化、体育、金融、 商业以及居住为一体的中心区。
江北片区独具规划和区位优势，江北片