七种动力整合营销培训课程(ppt 66页)
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产品线规划不力
产品组合力—案例3
• 案例企业背景
——50年历史企业 ——发展相对滞后 ——行业竞争激烈 ——竞争对手高速发展 ——市场份额不断萎缩 ——要求在费用减少的前提下，短期内迅速提
升销售
案例3 —红星奶粉 • 从何处入手？
产品组合力
• 产品线规划：
产品的市场功能有哪些？
冲击市场
阻击竞品
广告效果？
广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。
广告运作中的产品活化
• 就产品卖产品没有大前途 • 活化你的产品
——找到产品 “支点”
广告运作的两种基本方式பைடு நூலகம்
叫卖式
激发式
广告运作—误区
获取利润
机头产品
护翼产品
机身产品
产品线规划
• 同一种产品只能具备一种功能？ • 同样的产品如何卖出不同来？
组装冲击市场的战斗机
案例3 —效果
• 销售同比增长60% • 费用总额同比下降40% • 利润大幅度增加 • 员工信心倍增
第四节 渠道联动力
• 中国市场的渠道特点 • 管理到二批商的渠道运作
竞争支点力
品牌增长力
整合力
产品组合力
广告激发力
渠道联动力
案例
• 真实的才是有益的！ • 最残酷的现实胜过最美丽的谎言!
隔行不隔理 !
产品基点
• 同质化的产品怎么卖？ • 面对厚重的市场怎么办？
—— 想办法激发！
—— 用什么激发？
产品基点—案例1
• 雪糕 • 背景： 企业背景
行业背景 竞争背景 营销状况
并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。
• 专著《营销运作潜规则》《解决》等
七种动力整合营销
路长全
请大家：
• 将手机置于震动或无声状态 • 如果你有问题，可随时举手提问
困惑1：营 销 本质是什么?
• 人类交流的两种基本方式：
战争
营销
营销是实现抱负的最正当、最有效方式
困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？
产品基点
——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联 系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点
——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜 在渴求激发为巨大现实市场。
产品基点—案例1
• 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！
• 具体运作？ 名称 包装 广告……
名称问题
• “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ • “健康习惯”为什么卖不好？ • “绿旗补酒”为什么卖不大？
产品基点—案例1
• 什么是好包装？ • 能与消费者互动的包装？ • 视觉冲击力比美丽更重要
产品基点
• 就产品销售产品没有大前途 • 产品基点是产品被大众接受的基本支
撑点 • 产品基点使产品鲜活起来 • 活的产品才能走路www
第二节 竞争支点
• 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ • 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ • 有了支点，才能以小搏大
案例2 —支点
• “支点”一旦确立，所有的具体表 现均围绕这个主线,指向支点,强化 支点!
名称？
• 名称是了解陌生事物的通道 • 名称与内容是一体的 • 名称是文化的一部分 • 小企业从名称开始营销 • 名正、言顺、事成
案例2 — 包 装
• 问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？
包装
• 简捷、有力地表现产品的“平衡” • 让产品包装或外表就导致销售 • 内容必须通过形式来激发 • 没有形式就不会有内容
中国市场的特点
• 两个问题： 想挣钱到中国？想赔钱也到中国？
品牌大，销售额只有别人的一半？
• 中国市场特征——绵延不断的山头
• 城乡人均消耗落差大 • 庞大的人口基数在外围
中心城市 二级城市 县级市场 农村市场
渠道“点穴”
• 渠道的“穴位”在哪？ • 如何“点穴”？
找准渠道“穴位”
• 牵一发而动全身的部位 • 承上启下的枢纽。 • “四两拨千斤”。
所谓“运作”，是指对关键部位的的运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”!
运作到二批商渠道模式？
• 经销商的职能？ • 二批的职能? • 我们的人员怎样分工？
销售的“四项基本原则”是什么？
渠道环节功能及管理职能
一级经销商
配送
地区经理
二级经销商
分销
销售代表
众多终端
陈列
理货员
第五节 广告激发力
• 什么是好广告？ • 为什么60%的广告都浪费了？ • 两种有效的广告运作
案例2 —支点
• 竞争支点 ——将市场一分为二的“点”在哪？
案例2—支点
• 你小时候玩过扎刀游戏吗？
努力将刀扎向中点，将市场一分为二
规避强式品牌的围追阻 截。 坐小池塘的大鱼 成为未来的品类领导者
竞争支点
营销从某种程度上来讲，就是 在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点”
竞争支点
• 你是红苹果，我是青苹果！ • 让竞争对手在家哭吧！
（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
营销的力量来自哪里？
一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！
营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？
七种动力整合营销
销售执行力
产品基点力
竞争支点—案例2
• 案例行业竞争的白热化
——中国市场化程度最高的行业 ——整体价格大幅下调 ——终端争夺水深火热，买赠常年不断 ——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败
• 案例企业的状况
——阴影笼罩，信心不足 ——费用极少 ——要求短期成功
案例1—支点
• 如何突破？ • “以小搏大”的关键在哪？
找一个规避竞争的办法
路长全是谁？
• 北京赞伯营销管理咨询公司
海尔商学院 对外经济贸易大学工商管理学院 中央电视台广告部
董事长
客座教授 客座教授 策略顾问
• 主要实践经历：
伊利集团
营销副总
巨能实业集团
副总裁
(意）赞邦(制药)中国公司
营销总监
远大集团
营销副总
为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践
中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法，
包装容易存在的问题
• 苍白而不营销 • 科学但不营销 • 美丽但不营销 • 啰嗦而不营销 • 模糊而不营销
案例2 —广告
• 广告—— 什么是好广告？ ￭ 能强化“支点”的广告
￭ 与企业资源匹配的广告
竞争支点
没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个企业弱小到不能去竞争
第三节 产品组合力
两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！
产品组合力—案例3
• 案例企业背景
——50年历史企业 ——发展相对滞后 ——行业竞争激烈 ——竞争对手高速发展 ——市场份额不断萎缩 ——要求在费用减少的前提下，短期内迅速提
升销售
案例3 —红星奶粉 • 从何处入手？
产品组合力
• 产品线规划：
产品的市场功能有哪些？
冲击市场
阻击竞品
广告效果？
广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。
广告运作中的产品活化
• 就产品卖产品没有大前途 • 活化你的产品
——找到产品 “支点”
广告运作的两种基本方式பைடு நூலகம்
叫卖式
激发式
广告运作—误区
获取利润
机头产品
护翼产品
机身产品
产品线规划
• 同一种产品只能具备一种功能？ • 同样的产品如何卖出不同来？
组装冲击市场的战斗机
案例3 —效果
• 销售同比增长60% • 费用总额同比下降40% • 利润大幅度增加 • 员工信心倍增
第四节 渠道联动力
• 中国市场的渠道特点 • 管理到二批商的渠道运作
竞争支点力
品牌增长力
整合力
产品组合力
广告激发力
渠道联动力
案例
• 真实的才是有益的！ • 最残酷的现实胜过最美丽的谎言!
隔行不隔理 !
产品基点
• 同质化的产品怎么卖？ • 面对厚重的市场怎么办？
—— 想办法激发！
—— 用什么激发？
产品基点—案例1
• 雪糕 • 背景： 企业背景
行业背景 竞争背景 营销状况
并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。
• 专著《营销运作潜规则》《解决》等
七种动力整合营销
路长全
请大家：
• 将手机置于震动或无声状态 • 如果你有问题，可随时举手提问
困惑1：营 销 本质是什么?
• 人类交流的两种基本方式：
战争
营销
营销是实现抱负的最正当、最有效方式
困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？
产品基点
——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联 系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点
——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜 在渴求激发为巨大现实市场。
产品基点—案例1
• 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！
• 具体运作？ 名称 包装 广告……
名称问题
• “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ • “健康习惯”为什么卖不好？ • “绿旗补酒”为什么卖不大？
产品基点—案例1
• 什么是好包装？ • 能与消费者互动的包装？ • 视觉冲击力比美丽更重要
产品基点
• 就产品销售产品没有大前途 • 产品基点是产品被大众接受的基本支
撑点 • 产品基点使产品鲜活起来 • 活的产品才能走路www
第二节 竞争支点
• 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ • 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ • 有了支点，才能以小搏大
案例2 —支点
• “支点”一旦确立，所有的具体表 现均围绕这个主线,指向支点,强化 支点!
名称？
• 名称是了解陌生事物的通道 • 名称与内容是一体的 • 名称是文化的一部分 • 小企业从名称开始营销 • 名正、言顺、事成
案例2 — 包 装
• 问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？
包装
• 简捷、有力地表现产品的“平衡” • 让产品包装或外表就导致销售 • 内容必须通过形式来激发 • 没有形式就不会有内容
中国市场的特点
• 两个问题： 想挣钱到中国？想赔钱也到中国？
品牌大，销售额只有别人的一半？
• 中国市场特征——绵延不断的山头
• 城乡人均消耗落差大 • 庞大的人口基数在外围
中心城市 二级城市 县级市场 农村市场
渠道“点穴”
• 渠道的“穴位”在哪？ • 如何“点穴”？
找准渠道“穴位”
• 牵一发而动全身的部位 • 承上启下的枢纽。 • “四两拨千斤”。
所谓“运作”，是指对关键部位的的运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”!
运作到二批商渠道模式？
• 经销商的职能？ • 二批的职能? • 我们的人员怎样分工？
销售的“四项基本原则”是什么？
渠道环节功能及管理职能
一级经销商
配送
地区经理
二级经销商
分销
销售代表
众多终端
陈列
理货员
第五节 广告激发力
• 什么是好广告？ • 为什么60%的广告都浪费了？ • 两种有效的广告运作
案例2 —支点
• 竞争支点 ——将市场一分为二的“点”在哪？
案例2—支点
• 你小时候玩过扎刀游戏吗？
努力将刀扎向中点，将市场一分为二
规避强式品牌的围追阻 截。 坐小池塘的大鱼 成为未来的品类领导者
竞争支点
营销从某种程度上来讲，就是 在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点”
竞争支点
• 你是红苹果，我是青苹果！ • 让竞争对手在家哭吧！
（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
营销的力量来自哪里？
一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！
营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？
七种动力整合营销
销售执行力
产品基点力
竞争支点—案例2
• 案例行业竞争的白热化
——中国市场化程度最高的行业 ——整体价格大幅下调 ——终端争夺水深火热，买赠常年不断 ——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败
• 案例企业的状况
——阴影笼罩，信心不足 ——费用极少 ——要求短期成功
案例1—支点
• 如何突破？ • “以小搏大”的关键在哪？
找一个规避竞争的办法
路长全是谁？
• 北京赞伯营销管理咨询公司
海尔商学院 对外经济贸易大学工商管理学院 中央电视台广告部
董事长
客座教授 客座教授 策略顾问
• 主要实践经历：
伊利集团
营销副总
巨能实业集团
副总裁
(意）赞邦(制药)中国公司
营销总监
远大集团
营销副总
为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践
中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法，
包装容易存在的问题
• 苍白而不营销 • 科学但不营销 • 美丽但不营销 • 啰嗦而不营销 • 模糊而不营销
案例2 —广告
• 广告—— 什么是好广告？ ￭ 能强化“支点”的广告
￭ 与企业资源匹配的广告
竞争支点
没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个企业弱小到不能去竞争
第三节 产品组合力
两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！