浅谈广告中的文化差异与融合

浅谈广告中的文化差异与融合——以国内外酒类广告为例

2006年10月13日星期五 21:00

来自作者：胡波

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每一种文化都有其独特的成套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的，什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶，如何确定正常或是荒谬，如何衡量正义与非正义 (1)

广告作为一种社会产物，与社会和人类生活存在着或多或少、直接或间接的联系。同时，广告中又蕴藏着丰富的文化内涵，广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又归属于观念文化、精神文化。广告在向人们传递商品服务信息的同时，也反映着社会生活的方方面面，如风俗习惯、道德意识、社会认知、价值观念等，从而展现出缤纷多彩的人文景观。

在商品差异细微、同质化竞争日益激烈的今天，广告文化在广告传播过程中的地位也日益重要。如果受众认同了广告文化，则有可能接受广告商品或服务；反之，如果不认同广告文化，那么要使受众成为商品的消费者或者是服务的享用者也并非易事。

酒，在人类文化的历史长河中，不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化的象征。酒作为一种嗜好商品，既不充饥又不解渴，人们喝酒相当大部分其实是在品尝源远流长的酒文化，喝酒主要是为满足人们在心理、情趣和审美方面的需要。正因为如此，诸多酒类广告在推介的时候也往往紧扣“酒文化”这个词眼来进行广告诉求。而由于各国之间国情地理各异、风土人情迥然，体现在广告作品中也就势必会反映出文

化的差异与融合。本文以酒类广告为例，粗略谈谈在国内外广告中所普遍存在的这种文化现象。

白酒——中国的传统文化象征

在中国，酒文化以道家哲学为源头。庄周主张，物我合一，天人合一，齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。追求绝对自由、忘却生死、抛开名利，是中国酒文化的精髓所在。

《世说新语》王蕴“论酒篇”中说：“酒，正使人人自远”，也就是说，酒自然而然的使人远离喧嚣世俗。中国历代文人墨客所追逐的也正是白酒所带来的这种精神境界。苏轼《和陶渊明〈饮酒〉》中的“俯仰各有志，得酒诗自成”；杜甫《饮中八仙歌》中的“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”以及杨万里《重九后二月登万花川谷月下传觞》中的“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊”等诗句均可为证。

归纳国内的白酒广告，主要可以分为三类。

一是挖掘中国悠久的历史文化，用时光的久远比拟白酒的醇厚。“国窖1573”就是以年代的幽远为主打的，而且获取了惊人的市场反响。“传奇品质，百年张裕”的张裕酒业延续了剑南春“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的品牌形象，传承富有历史印记的文化元素。还有逍遥醉酒的“醇香古今醉，天地尽逍遥”；杜康酒中华酒宗系列的“千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康”；白云边酒的“往事越千年，陈酿白云边”等酒类广告都强调了时空的纵深感，抒发了一种千秋怀古的心境。

二是体现中国传统伦理文化。孔府家酒的“千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家”反映了中国人对家庭的守望，追求家的温馨舒适感受，这与国外追求个性是迥然不同的。而以“人生舍得道，乾坤珍酿中”为口号的舍得酒取名源自古训中的“‘舍得’者，实无所舍，亦无所得，是谓‘舍得’”。

三是借用古诗词为名酒增添文学内涵。如山西杏花村酒的广告语：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻。”又如杜康酒的广告语：“何以解忧，唯有杜康。”

而将以上三种广告创意方式巧妙统筹的经典之作当推致中和酒。致中和品牌始创于1763年 (即清乾隆二十八年),可谓年代久远；安徽大药商朱仰懋以《中庸》中的“致中和，天地位焉，万物育焉”为商号，具有深厚的文化底蕴；而致中和品牌广告宣传中的“回家每天喝一点”和“好儿女，细心送好礼”，又融入现代亲情、孝义的概念。

葡萄酒——国外的酒神文化体现

西方的酒神精神以葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼苏斯为象征。酒神精神喻示着个人情绪的宣泄，是人类抛弃传统束缚回归原始状态而获得极大快意的生存体验。曾有一位名人这样描述：“什么是葡萄酒？葡萄酒是一种有生命的躯体,它具有最为丰富、平衡的精神,飘逸而沉着,连接着天地。真正的葡萄酒凝聚着天地之精华。”

在所有葡萄酒爱好者的心目中，会喝葡萄酒是一种生活的艺术，葡萄酒象征着一种生活的高雅档次，人们往往将葡萄酒与社会精英、淑女绅士联系在一起。所以人头马、马爹利、轩尼诗等国际知名洋酒以高贵典雅、提升生活品质为广告品牌特征也就屡见不鲜了。法国马爹利就是乘着特制的豪华古帆船缓缓驶入黄浦江，在中国大都市上海美名传扬的。马爹利所标榜的就是一种贵族气息浓郁的文化，享用马爹利便是在感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是杯中的实物美酒。另外，不少国外名酒品牌还会经常举办各种品酒会，由调酒师在现场指导宾客如何欣赏享用美酒，有时还配有一些世界各地巡演的音乐会。不言而喻，诸如此类的活动大多是为了体现“品尝葡萄酒为一种高雅艺术”这一意旨而精

心筹备的。

西方酒类广告有不少强调以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，注重个性的张扬，这一点也正与酒神精神相吻合。与国内许多酒类广告极力渲染亲情、友情、爱情不同，国外酒类产品的广告创意都大相径庭，颇具个性，令人耳目一新。例如在英国MONDARIZ.电视广

告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。

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啤酒——国内外文化的融合

广告作为商品信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各自特定文化的价值观。[3]

然而，随着全球化的进一步发展，闭关自守已经不再是厂商生存之王道，跨文化的传播已经成为一种必然趋势。跨文化传播要求信息在不同文化背景的人群的传播，它强调在信息编码、译码过程中的文化背景因素。

诚然，中国的酒文化与西方的酒神文化存在着较大的差异，但是随着各国商品流通的日益密切，我们惊喜地发现：酒类广告文化也在慢慢交汇与融合。

中国人曾一度觉得啤酒是“马尿水”，但现在，喝啤酒已经成为最普遍不过的事情，中国更是以世界第一啤酒大国立于世界啤酒市场。有着100多年历史的慕尼黑啤酒节是德国慕尼黑市的传统民间节日；而我们中国从1991年开始也有了自己的啤酒节——青岛国际啤酒节，2006年8月12日，第十六届青岛国际啤酒节拉开帷幕。

因为啤酒，一向内敛含蓄的中国人也开始喜欢上了个性的张扬与活力的喷发。在拥挤的城市，活力是勉强的，自由是有限的，而激情多半是虚假和表面的——但是，在新疆了无羁绊的旷野里则完全不同，这就是新疆啤酒“西部篇”的创意来源，再配以“在风的城堡，我没有秘密，与沙漠沟通，我不需要语言，独享这天地间的辽阔，我不寻找答案，新疆啤酒，西部空间”的旁白，充分凸显“伊犁特”的“英雄本色”。