返券促销的经济学分析

［摘要］近年来，返券促销成为了各大商场普遍采取的主要促销方式，以其折扣的隐蔽性和价格幻觉的成功造就而极大的刺激了消费者的非理性购买心理，使其受到诱导而重复购买。

返券促销作为目前风行一时的促销方式，其本身带来的弊端也不可小觑，应尽快建立健全相关制度，引导合理规范促销行为。

［关键词］返券促销价格幻觉价格欺诈制度缺失
一、返券促销分析
1.返券促销的产生
商家作为理性经济人，以取得最大化利润为目的，而同样作为理性经济人的消费者，则期望获得最大化的消费者剩余。

随着市场竞争的日益激烈，打折大降价等促销方式已数见不鲜。

而随着竞争的进一步加剧，对于利润和刺激消费要求的提高，买、送及副券等方式也应运而生。

这主要是源于在定价过程中，销售商一方面需要均衡价格的高低另一方面需要刺激消费者的支付意愿，使其产生一种用很少的钱获得很高价值的感觉从而提高消费意愿，获得利润。

返券促销作为一种营销方式的出现历史并不长，即使在经济高度发达的国家，也尚未成为成熟促销方式。

2.促销返券现状
(1)返券促销的主要方式
现行的返券促销一般均要求消费达到一定金额，即返还赠送相应金额的代金券，各地各商场的具体使用规定不同。

较为常见的方式包括赠券直接使用，限时使用，与一定比例现金搭配使用等。

赠券直接使用是指凭相关赠券，可换取商品，多数商场对赠券换取商品有限制规定，并非在所有商品中自由选择。

限时使用是指对赠券使用时间进行了规定，限定时间段内可以使用。

与一定比例现金搭配使用是指，赠券必须搭配规定比例的现金才能够使用。

不同商场限制不同，以上所列举仅为较为常见方式，很多商场也将这些方式结合起来。

(2)与折扣的换算：
理论上对折扣的计算为折扣=实付价/产品标价，以满200返100为例，消费者理论上能够享受到的最低折扣为200/300=66.7%，即六七折左右，而在实际促销活动中，消费者很难恰好凑足金额，享受到的实际折扣率必然低于理论上的最低折扣。

另外，返券促销中，很容易使消费者产生价格幻觉，即感觉自己得到了更低的折扣。

返券比率=返券金额/返券需满足的限制金额，幻觉折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消费者感受到的返券率为50%，低于理论上的最低折扣率，此时的幻觉折扣率为50%，假设现在变为满100返120，则相应的幻觉折扣率为40%，返券比率为60%，对于消费者而言，返券比率越高，幻觉折扣率越低，对其消费的幸福感和购买欲望的刺激就越强。

(3)商家策略
①99法则
返券促销中的返券，是一种有条件附带的购物券，消费某一规定金额是其基础，也就是比较常见的满就送。

在现实生活的定价中，商家常常将商品价格定为99、199、599等等以9作为个位数字的价格。

使消费者在心理上对价格产生幻觉。

尽管300与299在实际意义上只相差一元，但给人的价格感受截然不同。

这种定价方式，也使得消费者要获得所期待返券必须增加消费，以弥补那一元达到返券金额。

在上文的例子中其实际折扣率为6.67折，而由于商品定价为199元，消费者必须增加消费才能够得到100元返券。

其实际享受到的折扣数几乎永远无法达到理论上6.67折的最低折扣。

②限制方式多
现在各大商场的购物返券活动中，购物券的使用限制一般较多。

一般的限制方式有限制参加活动的品牌，卖区，消费时段次数以及必须以现金搭配使用。

这样的限制，在达到了促
销目的的同时也保证了节假日过后一定时期的稳定客流量，另外还可利于商场沉积货品的处理。

③不找零不兑换
目前一般商场的购物券都规定不找零不兑换。

我们仍旧以满200送100举例，假设消费者已经拿到了100元的返券进行继续消费，却发现商场中只有120元和80元的商品可供选择，一般情况下，消费者通常会选择后者。

因为在心理感受上，对于消费者而言，这100元的购物券像是白白得到的，损失20元也没有关系，但同等情况下要再付20元就需要考虑。

商场利用消费者的这种心理，将一批货物或提高利润或处理积压，放在80元的这一档，再算上未找回的那20元，利润自然得到了进一步提高。

3.返券促销的发展趋势
(1)参与者增多，幅度增大
随着竞争的加剧，越来越多的商家被迫加入了返券促销的行列。

从地域范围来看，由最早的杭州到现在的北京、上海、武汉等几乎所有的大中型城市都已经普遍采用这一促销方式。

从参与的行业分布来分析，这种促销方式已经从最早的综合市场应用到各种业态的商店。

据相关资料显示，这种促销方式最初始于杭州的国大百货，买300送30，但现在的促销中，返券幅度越来越大，买300送200已成常态，甚至还出现了买900返1080的超高返券幅度。

(2)返券活动时间加长
最初的返券促销主要集中在开业、店庆或者节假日，而现在返券促销已经向日常化促销方式的方向发展。

4.与国外相关促销方式的比较
目前在国外一般只有赠券促销而没有返券促销。

这两种促销方式尽管有一定联系，但其区别也很大。

首先，赠券销售的主要特征表现为赠与，其赠与的销售产品与主要销售产品具有一定的联系，属于从属关系，而返券促销活动的返券则可以购买许多种类的商品，与主要商品也没有必然联系。

其次，赠券促销在购买商品交易结束时也同时结束，不具有延续性。

而返券是上一销售环节结束后的延续，交易频度加大，交易时间延长。

最后，赠券销售是无偿赠与，而返券促销对于使用却有诸多限制。

相比于打折促销和赠券促销，更具有隐蔽性。

二、返券促销的经济学分析
1.返券促销特点
(1)面向顾客的部分性：
即并非购物即可得券，而是要达到一定的购物金额。

只有达到规定金额的消费者才能够得到返券，成为返券促销的针对对象。

(2)促销的有条件性：
返还的购物券是有条件的，首先是必须达到规定金额，其次，其使用方式有复杂的相关限制。

(3)促销的价格幻觉性:
通过前文的计算已经知道，一般情况下，消费者无法享受到理论上的最低折扣，但感觉上却像享受到了最低折扣，甚至因为错觉而认为享受到了更低折扣，消费者的消费是基于其感觉到的价格，购买却是按照实际价格，故而返券促销以其隐蔽性使消费者产生价格幻觉，增加了销量提升了利润空间。

这也是返券促销最突出和最本质的特征
2.返券促销效果来源分析
(1)虚拟降价的弹性效果
仍然以满200送100为例，假定商品的需求价格弹性为2，实际折扣率为66. 7 % ，即降价了33. 3 %，而对于这件需求价格弹性为2的商品，其实际上的弹性效果为33. 3 %
×2即66. 6 %。

如前文所述，消费者感觉到的折扣率达到了50%，也就是说在实际的折扣基础上又降低了16.7%。

销量也就随之增加33.4%，这是基于这一原理，使得虚拟降价产生了非常强的弹性效果。

(2)漏出效应
一般来说，返券促销会发生在各大节假日。

而为了保证持续的客流，一般将时间拉长至返券后的一两个月，或指定其他时间。

这就不可避免的使得一部分赠券事实上不必要兑现。

一方面，一部分消费者懒得为了几十元的购物券再次专程来到购物商场，有些消费者甚至会忘记返券的存在，另一方面，许多购物实际上是发生在节假日的外出旅游购物，这部分的消费者当然也不可能为了返券而再返回旅游地。

利用此漏出效应，商家利润无疑获得另外提高。