促销手段解读之返券F概要

◆立体传 播

明折明扣
目前济南，价格 仍是消费者选择 购物场所时最敏 感的因素。但奥 莱促销费用有限 ，建议以业态宣 传为主,促销为辅 的立体传播。

Marketing
B：供应商承担实际让利的50%，也即3.75%，销售额需拉升
1.5倍以上，同比增长50%以上 ，即可赢利 第一步：一周毛利额= 320×10%=32万； 第二步：保证毛利，根据返券的折扣区间，平均让利6.7%，供应商承担一半, 毛利点在6.65%计算，理论上，一周内销售额要拉升到： 32万÷6.65%=481.20万元（日均68.7万元）
四，日均销 售35万；周 五至周日日 均销售60万 。)
C：供应商承担价格幻觉10%让利的一半（5%），销售额仅拉
升1.2倍，同比增长20%，就可轻松实现赢利 第一步：一周毛利额= 320×10%=32万； 第二步：保证毛利，根据返券的价格幻觉，平均让利10%，供应商承担5%,毛利 点在8.3%计算，理论上，一周内销售额要拉升到： 32万÷8.3%=385.5万元（日均55元）
如何返券 返券使用规则

当日单张发票满额 返券，不重复返券 不可累计使用 期限短，回收少 限定使用范围（划 定参加品牌范围）


返券使用期限


使用范围

不限定使用范围（ 但团购除外）

返券不兑现，不找零
返券活动目标
Marketing 14
返券的赢利点—供应商承担让利点
A ：供应商不承担返券费用,销售额需拉升 3倍以上，同比增
市场竞争态势
Marketing
导购员能力
7
解读：促销手段之返券
返券
返券 从 1998 年 首次 由 SOGO （ 庄 胜 崇 光 百 货）引进北京，立即 吸引了商家的关注， 成为被广泛应用的促 销手段之一。 “返券”这种促销方 式对繁荣商业起到了 积极的作用，商场的 客流量和销售额都有 了非常大的提升。但 是，返券是一匹烈马 , 只有驯服得当 , 才能用 其所长，避其所短。 案例
第三步：折扣区间
从上两步可以知道，在做满300返30元的活动时，折扣区间段实际是：0.9090.957折。 因此实际的让利率大约是在4.3％-9.1％之间，平均6.7％左右。
Marketing 10
返券的成本控制——怎么算最划算？
必须明确的两个问题:

返券门槛的设 定
返券面值的组合设定

返券在本阶段的促销目标是什 么？ 返券的各项因素怎么制定有利 于实现促销目标？并尽可能节 省成本？
让我们以 买300返 30为例， 分三步来 计算折扣 区间
而与返券数额相等的商品也很难找到。 第二步：最高折扣换算
■我们再来预测，这位顾客不是很幸运，他挑中的第一件商品，是399元，第二
件商品，是299元。这时，在我们的活动规则下，399元，仍然只能返到30元的 券；他在购买第二件商品时，不能返现，抵消30元，消费269元。这时，他能 享受到的折扣是：399+269/399+299=0.957（近96折） ■但这个折扣，也几近于零。因为消费者也会计算，怎样让自己拿到最大的折扣 ，得到最大的利益。
Marketing
一般来说,传统百货都会采取C方案，让供应商承担担5%的点，因此，较容易 实现赢利。
15
返券的赢利点之二——返券和收券规则
返券形式 对于传统百货而言 ，返券的形式和收 券规则控制着参与 返券的品牌范围， 返券活动的赢利点 以及销售额的拉升 ，有利于捆绑销售 积压库存
返券的形式（如何返）
促销目标 成本控制
销售增长与毛利
-
返券活动规则的设定
Marketing
11
返券的成本控制——设定返券门槛
返券门槛
返券都设定了一个 金额起点，只有购 满这个金额后，才 能享受返券的优惠
门槛的高低，对销 售额的提升有着直 接的关系。只有设 到适当，才会让消 费者产生“如果没 有购满这个金额， 总会产生‘就差一 点，再凑一凑就能 有返券了’的心理 ”，刺激不断购买 ，循环消费。
◆奥特莱斯的促销费用空间 ◆奥特莱斯的促销：向左走向右走
Marketing 2
关于促销
★促销（SP）的定义 促销是提高销售的工具，提升品牌的基础，是通过传递信息，说服 或吸引消费者购买产品的行为活动，能在短期内促进销售，提升业 绩，增加收益。 Sales Promotion直译为销售促进也正印证了它的作用。 ★促销的现状 促销，许多商场处于两难，促销损失的是直接利润，不促就意味着 将市场份额拱手让人，甚至丧失对供应商的话语权。所以，促销怎 么玩，用什么样的玩法才能既做到刺激顾客又让顾客满意；既省钱 又拉动销售，需要仔细考虑。
什么WHAT
(目标Objectives)
所有的手段都是为目标服务的
Marketing
6
影响促销活动效果的部分因素:
促销活动效果是一种整体行为，其衡量标准是促销活动的 高效率和低成本。
品牌货源、 货量、陈列 价格因素（如 折上折、赠礼 等活动力度）
广告宣传与 活动现场氛 围
促销效果
各部门执行 与协作
关于返券的暗箱操作
财务操作：
返券的两种操作模式
返券避税:返券销售的两种不同收入核算方式

购物返券销售方式的企业有两种不同的收入核算方
式，一种是将现金销售额及购物券销售额一并计入 销售收入，并据此计提销项税金。另一种是将礼券
销售收入计入“销售折扣”，计提销项税金时从销
售中扣除这部分收入额。
不及时回货款 如果按1%～2%的扣点算利，商场延长占压供货商的货 款一个月,就是进账。
长300%以上，才能保证赢利
返券赢利：
以满300返 30为例，同 时，店内周
第一步：一周毛利额= 320×10%=32万；
第二步：保证毛利，根据返券的折扣区间，平均让利6.7%，毛利点在3.3%计 算，理论上，一周内销售额要拉升到：32万÷3.3%=969.6万元（日均 138万元）
销售:320万 ，毛利点10% 。(周一至周
12
返券的成本控制——返券面值的组合设定
Ａ方案：
返券活动内容
以“满300元返30， 满400返40，依此类 推”返券活动为例 30元赠券数量占总量的50% ，4０元赠券数量占25% ，5０元赠券数 量占25%。
B方案：
30元赠券数量占总量的50%，4０元赠券数量占20% ，5０元赠券数 量占2０%，１0０元赠券数量占10% 结论: 以返出6000张券计算，假设赠券全部送出全部回收，在理论上,Ａ损 失22.5万元，Ｂ损失25.8万元，相差3.3万元。而且，销售越好,让利
买A返A 买A返A、B 买A返A+B+C券 销平时不动销的商品和毛利率大的商品
★A、B、C不同的券种，限制收券的时间和收券的品牌，用以促
收券的规则（如何收）
◆大品牌只返不收，分为积压商品，新品都会被 收起来）
Marketing 16
零售商业企业促销手段解读
-- 关于返券的解读
目录
关于促销 ◆促销的目标 ◆常用的促销手段 ◆促销目标与促销手段 之间的关系 ◆决定促销效果的因素
◆
◆解读：促销手段之返券 ◆返券的几种形式 ◆返券的价格幻觉效应 ◆返券的折扣空间 ◆返券的成本控制—怎么算最划算 ◆返券的成本控制—返券门槛的设定 ◆返券的成本控制—返券面值组合设定 ◆返券的成本控制—返券活动规则的设定 ◆返券的赢利点 ◆返券的费用分摊
1998年,SOGO（庄胜崇光百货）首次将返券引进北京，在北京各大 商家大打折扣战时,率先推出了“满100元返20元”的返券促销 2004年“十一黄金周”，北京安贞华联“买200返300”活动，21天的 销售额达到两亿元 2006年，北京新世界百货在店庆6周年时，推出“买99送100A券”， 创造了60小时连续促，销售额达1个亿的惊人业绩
奥莱促销费用空间
奥特莱斯业态与传统百货不同，类同于超市毛利点，促销费是≤销售额的8 ％一12%。 对于促销策划者来说，策划空间相应减少，可以利用的促销手段也较为有 限。每一次促销活动，关键看促销的目标，来决定方案的内容和可以采用的 促销手段。
济南市场消费趋势
沃尔玛“天天平价”给顾客很深的印象，但是，其在济南消费者心中的 影响力却总也赶不上将宣传和促销大力结合的大润发。目前的济南，价格仍 是消费者选择购物场所时最敏感的购买因素，不断的促销诱惑会不断刺激他 们的消费欲望。
Marketing 20
奥特莱斯促销：向左走还是向右走
◆奥特莱斯是做“明折明扣”的举牌促销还是做与超市相同的“抽奖 、赠礼”类促销，还是象传统百货，做大力度的全场折上折、返券促销？
◆在促销的路上，我们是向左走？还是向右走？
济南城市近郊奥莱
一线城市的远郊奥莱

平日采用“明 折明扣”的模 式，仅在圣诞 或店庆，做全 场折上折活动 。
Marketing
假设，夏季客单在210元左右： Ａ方案：促销门槛300元，容易使消费者产生“凑 一凑”的心理，可以拉升销售；但同时增加活动费用
Ｂ方案：促销门槛是500元，消费者就要努力“凑 一凑”，可以提高“客单价”，减少活动费用；但顾 客可能会产生犹豫，对销售的提升刺激度减少
设定依据
一般来说，促销门槛是根据不同时段的不同客单价， 并适当拔高来确定的。
Marketing 17
销售增长预估
对销售增长的最佳预估手段 是过去的销售业绩
专注于:
同比数据，环比数据；自然增长率， 实际增长率
涉及范围:
档期竞争态势、宣传力度以及活动经验值
对比标准：
在比较时，要考虑双休日天数，促销活动、品牌调整 甚至天气状况等条件是否大致对等，对比分析才是可 信的
从销售增长率、利润增长率及成本分 析等各项数据，制定相应的营销策略
答案二： 9折
答案一： 7折
Marketing
9
返券:折扣区间
第一步:最低折扣换算
折扣区间换算
顾客很幸运，他恰好消费了300元，返到30元的券；而且第二件商品也选择到
了恰好30元的商品，这时，他享受的折扣是：300/300+30=0.909，接近91折
但大家都知道，这种情况几近于零。因为大多数商品并非都是300元的整倍数,
主要特点
短时间 强刺激 滚动式消费
Marketing
8
返券的“价格幻觉”效应
◆买100返30的折扣是 问题一：买100返 30，最低相当于 几折？ 问题二：买300 返30，最低相 当于几折？
0.769,接近于77折 ◆买300返30的折扣是 0.909,接近于91折 ◆这就是返券促销的“ 价格幻觉”效应。但是 ，在现实中,即使这样的 折扣，消费者也很少能 得到。当购物超过100 元和300元后，折扣就 再也达不到77折和90.9 折了
打折让利，购买一定 对原价商 数量的商 品实行折 品，可获 赠不同等 扣销售 级的礼品
规定时段、 折扣，一 通过给予 指定品牌 般会放在 奖励促进 远低于商 新品上市 品原价销 后的2-3周 消费欲望 售
每一种促销手段达成的促销目标各有不同
Marketing
5
促销目标和常用手段关系
如何HOW (手段）
Marketing 18
返券的作用：对商场，供应商，顾客
返券的作用
商场
刺激销售 保证客流 赢得回头客
供应商
拉升销售 清理库存
顾客
造成购物冲动 减少购物成本
Marketing
19
奥特莱斯的促销费用空间
促销费用
企划促销活动中，促销活动的费用占比一般是不会超过毛利率占比的(即百 货的促销费是≤销售额的25％一30％，超市的促销费是≤销售额的8％一 12%) 对于促销策划者来说，较高的利润率就意味着有较为宽敞的策划空间。
越多，A、B方案之间的差额也就越大
从消费心理学的角度来讲，赠券面值数额越大，越容易回收。因为 消费者对面值较大的赠券舍不得放弃，同时面值越大，越容易引起 购买商品的欲望。
Marketing 13
返券的成本控制——返券活动规则的设定
加大活动力度
控制活动成本

当日购物可累计返 券，可重复返券 可累计使用 期限长，回收多
Marketing
3
促销的目标
日常销售或阶段性销售的促进 提升并保证客流（激励消费者初次购 买、再次购买，建立消费习惯） 扩大知名度，分店自身品牌的提升 节庆酬谢 商业环境竞争需求
Marketing 4
促销目标 具有阶段性 每个阶段目 标各有不同
常用促销手段
降价/打折
返券
满赠
满减
有奖销售
限时抢
消费者购 买一定金 额的商品， 获相应返 券在商场 消费