国内汽车销售促销手段分析

湖南工业职业技术学院

毕业实践任务书

系名称汽车工程学院

专业及班级

学生姓名

学号

毕业论文题目：国内汽车销售促销手段分析

指导老师（签字）：

教研室主任（签字）：

系主任（签字）：

2014年 1 月 3 日

目录

摘要： 0

关键词: 0

一、国内汽车销售促销手段概述 (1)

（一）汽车销售促销的含义 (1)

（二）汽车销售促销的目的 (1)

（三）汽车销售促销的重要性 (2)

二、国内汽车销售促销手段分析 (2)

（一）汽车销售促销开展的步骤 (2)

（二）汽车销售促销的不同手段 (3)

（三）汽车销售促销的促销方式 (5)

（四）汽车销售促销的注意事项 (7)

三、国内汽车销售促销手段的优缺点 (9)

（一）汽车销售促销的优点 (9)

（二）汽车销售促销的缺点 (11)

四、国内汽车销售促销手段的前景 (12)

（一）汽车销售促销手段的前景分析 (12)

（二）汽车销售促销手段的突破点分析 (13)

五、结束语 (14)

参考文献 (15)

毕业论文（设计）国内汽车销售促销手段分析

班级:汽制S11-4 学生：郑琴

指导老师：饶显俊

摘要：

营销策略是整个销售体系的核心与灵魂,制定科学的营销策略是保障营销体系高效运作的关键所在。由于国内汽车市场竞争的激烈迫使汽车厂商、经销商新招频出，抢夺市场份额。本文将针对国内汽车销售促销手段的含义，手段分析，手段的优缺点，手段的前景四个方面进行探讨和分析。文章认为汽车销售促销既要步骤也要有手段更要有方式，这样才能有准备，有计划，有氛围的的去促销。

关键词:

汽车销售；促销手段；促销优缺点；促销的前景；

所谓促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着人民生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。因此关于汽车促销的手段也是令人眼花缭乱，而消费者对那些促销手段的反映程度也是各不相同，据调查的资料显示，对于汽车消费者中13.8%喜欢礼品赠送，25.7%的人喜欢打折，有37.3%的人喜欢降价，有17%的人喜欢有奖的方法，其他手段占6.2%。从这着数据可以说明采取促销手段应投其所好，效果会事半功倍。因此，在

销售促销现实生活中，促销手段要正确运用，规范运用，要在变化之中求创新。

一、国内汽车销售促销手段概述

（一）汽车销售促销的含义

促销也就是销售促进，通常应用与新产品和挤压产品，其目的是市场增加推进，是产品更好更快地进入市场并扩大市场。对于刚刚上市的新产品而言，还没有自己的顾客群，厂家需要让这个产品迅速的占领市场被广大的顾客喜欢，所以常常想从促销做起，因为新产品上市是着眼于一定的预期的市场，如果步调满了很有可能被竞争对手效仿抢先机。一般而言，促销具有两个特点：

第一特点是“时间性”，每个产品的优惠都是有时间限制的，这里当然要考虑企业的促销成本、周期、产品生产时间等因素，这样对顾客来说也最要吸引力和紧迫感。

第二个得点是附加价值，比如：两个4S店同时再卖同一款车，在价格接近配置一样的情况下，顾客就会衡量附加价

（二）汽车销售促销的目的

汽车促销的主旨：促进汽车销售。

汽车促销的目的：简而言之即是借由提供情报信息、优惠、价格与服务功能，刺激

顾客交易，完成销售，最终目的就是建立重复购买并获得忠实的顾客。

（三）汽车销售促销的重要性

促销手段的重要性在于，我们不懂促销，我们的汽车产品就无法顺利地进入市场。而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。

二、国内汽车销售促销手段分析

（一）汽车销售促销开展的步骤

促销就是在关注消费者的基础上，通过了解和市场了解到哪些方面是消费者所需要的，这些都是打动消费者的关键所在，建立好和消费者的关系，从而树立好企业形象和打响企业的品牌，让更多的消费者关注我们的产品，了解我们的产品。通过多种渠道来了解消费者和潜在消费者的资料，并且建立消费者的资料库，这是将焦点定在消费者和潜在消费者身上的前提，因为我们的促销的目的最终还是为了打响企业品牌来获得更大的利润。我们可以通过问卷调查、过往经销商和网络调查等多种形式来了解到消费者的资料，建立一个资料库，其中包含消费者的很多信息，比方说消费者的心里、消费者的实际购买能力、消费者的购买主导方向以及消费者以往的购买记录、维修记录、保养记录等。具体步骤如下：

第一种是随时更新资料库，要季节性的更新资料库，并且将消费者划分成几个等级，分别是工作消费者，生活消费者和奢侈消费者这三类。有了分类，就可以更加确切的知道消费者的消费方向，明白消费者的消费观念，这样更加方便进入下一层次的探究。

第二种是通过参加车展或者举办车展，尽可能地接触消费者，树立品牌形象汽车企业以及终端销售商都应该定期或不定期的参加、举办车展，或者开辟别的接触途径，总之就是尽可能地增加和消费者的见面率，利用多元化宣传途径来更好地树立品牌形象，同时为下一步营销目标的确定探听市场。

第三种是和消费者零距离接触，了解消费者心里及市场反映，确认销售目标，这是大多数企业必须达到的目标，这样才是数字化的目标。而这些必须通过和消费者的接触才能更好的了解消费者的心里和市场预测。达到三个目标：第一，激发消费者的好奇心，来试用我们的产品；第二，在他们试用后积极鼓励他们使用并使使用量增加；第三，促使他牌的忠实者来使用我们的产品。结合销售目标和自身实际，灵活运用营销策略，达成营销目标营销目标确定之后，车企和终端销售商的任务就转为决定要用什么营销策略来完成此目标，既可以使用传统的4P策略也可以运用新型的4V营销策略，总之就是为了更好地协助企业达成营销目标。

针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销售商既定的营销策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公关及事件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

（二）汽车销售促销的不同手段

1、品牌专营是轿车市场的主流渠道模式。

现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车营销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的营销渠道模式。但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决的问题。

2、集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所。

汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商营销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计，目前国内汽车交易市场400 - 500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：

一种是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过13道手续，在亚运村汽车交易市场可以完成11道，非常方便、简捷。

二种是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80% - 90%.

三种是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.

传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。

3、汽车工业园区是有形市场新的发展方向。随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新的营销渠道模式也首次呈现在我们面前。汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩

张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以3S、4S店集群为主要形式；在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中。

目前我国汽车园区的构想刚刚起步，从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状况来看，与我们理想的概念还有一定的差距。而投入相对不足是从根本上制约汽车园区设想无法达到预期效果的主要原因。

4、汽车连锁销售业已开始发展。通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国218座城市设立了近400家连锁分店。亚飞总店与分店采用“统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方式进行销售，在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用，并且形成一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。目前亚飞积极借鉴国际成功经验，把市场网络与先进的营销方式及相关行业的优势结合起来，与欧洲汽车国际有限公司合作，在全国汽车联网租赁上取得进展；与中国人民保险公司、中国农业银行、北京市商业银行合作，推动消费信贷的规模化进程，稳步发展市场优势。

（三）汽车销售促销的促销方式

1、汽车降价式促销。

汽车降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。

2、有奖式促销。

顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定汽车商品，购买某一汽车商品达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定汽车问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。

3、打折式优惠。

一般在适当的时机，如节庆日、换代时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。

4、竞赛式促销。

竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如赛车比赛等。此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如车模比赛，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客对零售店的话题，加深顾客对零售店的印象。

5、免费试用式促销。

在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费试用供给的汽车。非汽车和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。例如免费做汽车美容，免费为愿意试用新品牌顾客做保养。

6、焦点赠送式促销。

想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销

方式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某汽车商品或连续光顾某零售店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。

7、赠送式促销。

赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场使用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。

8、展览和联合展销式促销。

这是说在促销之时，商家可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会；也可以组织商品的展销，比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。

（四）汽车销售促销的注意事项

1、汽车销售中打折、降价的促销手段要“慎用”。

促销是一种短期战术，在短期内刺激那些有购车欲望的消费者，但这很容易从直

观上造成顾客对价格的敏感。在越来越激烈的市场竞争中，更多厂商和经销商希望

立竿见影的收效，迅速拉动销售，这时，大家普遍倚重的是降价，从而使各个汽车

经销商陷入困境。随着市场产品日益趋向同质化，打折、降价促销销售是争夺市场

份额的杀手锏。但打折、降价也是一把双刃剑，在杀伤敌人的同时，也往往在伤害

自己，因此，在销售中要“慎用”促销手段。

2、针对打折、降价促销手段要“善用”。

从目前看，大幅打折、降价还是很吸引消费者，是一种非常有效的促销手段。从汽车文化上讲，降价手段是比较原始的，但是却很能打动消费者。市场人士指出，将降价这一手段运用得最好的当属韩系车，无论是北京现代还是东风悦达起亚，都是常年

降价促销不断，而其排名靠前的热销车型也大多是靠着价格刺激维系高销售数字的。的确，虽然消费者对某些品牌车型的突然大幅降价总是存在颇多争议，但却仍有很多人会受到吸引出手购车。对此，笔者认为汽车促销常有的对策有：借助有利的时机直接打折降价；用捆绑式间接打折降价；用汽车内置或者装饰加量形式来进行打折、降价。这样可以吸引消费者，增加销售量。从促销对象品牌上来看，打折、降价主要针对品牌差异不大或者品牌知名度不高的产品上，现在若是对国内知名的汽车产品或者对年型车进行打折、降价无疑是自损形象。知名的豪华高档汽车、SUV、跑车等是身份和地位的象征也是消费者为满足精神需求的载体，随便打折、降价其实是对消费者的不负责人和不尊重的变现。对于知名品牌的汽车真的要打折、降价也只能是小幅度的或者是已经过时的车型。对于品牌差异不大，采用打折、降价的方法也能起到事半功倍的作用。从促销对象操作技巧上来看，打折、降价要选择正确的促销时机，确定合理的促销期限，明确打折、降价的合理幅度，并采用相应的促销组合。在汽车销售市场中不同的汽车产品具有其不同的特点例如从汽车的工作能力和技术状况来说，它包括汽车安全性、可靠性、动力性、经济性以及噪声和废弃排放状况等的不同。而对于某一款汽车而言不可能在各个方面都做的很出色，这就意味着不同种类的汽车在促销中应根据客户的需求做具体的分析，如经非常外出和喜爱旅行的消费者应向其介绍越野式和汽车室内容量比较大的车型，对于政商界的风云人物要向其介绍具有风度和代表身份的车型像奥迪A6这种的。对于汽车促销期来说，不宜太长，也不能太短，要考虑消费者正常的购买期。促销期限太长了，价格可能难以恢复到原位，促销期限太短了，促销效果未能达到，合理的促销时间一般为2到4周为宜，对打折、降价的金额也要也要有一个合理的幅度，一般打折、降价金额应占售价的20%以上，不然起不到相应的效果，在这基础上打折、降价还应该与其他的促销手段相结合，例如广告、公共关系等。这样能把汽车促销的内容以更简洁、准确地告诉消费者。

3、汽车促销手段中赠送礼品要送得舒畅，拿得顺心。

在销售中促销应用赠送礼品的方式来促销，一般采用假日或者庆典，以及汽车厂商新车上市促销。在运用赠送礼品促销中存在诸多问题。一是在销售促销活动中，促销员往往没有完全理解促销活动的目的和内容，这样很难形成统一的赠送礼品的说辞和口径，而面对竞争者攻击和消费者的提问和质疑时，不知如应对和作答。二是在假日汽车促销活动中，有一些促销员信心不足，激情不高，在促销员的工作中他们一年下来不知道做了做少次促销活动，对促销的态度基本麻木和无动于衷，更不会利用假日的喜庆气氛和消费者的购车欲望来达到促销的效果。三是在销售中缺乏促销技巧的专

门培训，缺乏利用赠送礼品的促销来突破销售过程中“临门一脚”的难关。在汽车销售活动中要真正能用好赠送礼品促销手段，笔者认为应采取一下的对策：目标明确，认识充；适当造势，一呼一应；真诚面对，实惠看得见；

4、汽车销售针对广告促销中广告的灵魂和载体要并存广告有商业性广告和公益性广告之分。

汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告促销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。

以上所阐述的是国内汽车销售中所采用的几种促销手段。笔者认为那些促销手段也都是为了提高自家产品在顾客心中的地位、体现自家产品实力的手段和起到更好的与客户之间的沟通，最终达到高销售和利润的最大化。

三、国内汽车销售促销手段的优缺点

（一）汽车销售促销的优点

1、汽车营销组织进一步规范和完善。

多年来我国汽车营销组织模式得到长足的发展，呈现出多元化的发展趋势。营销

模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应

不同区域市场差异的要求。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营

销模式，经营、销售和服务都比较规范，已建成相当数量规模合理、服务齐全的

3S或4S店。这类3S或4S店，营销服务项目不断扩展，标识都十分醒目，并讲

究外在形象的塑造。同时，我国汽车交易市场发展神速，不少厂家也改变了原先态

度，同意特许专卖店进场，专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识。另外，外国汽车公司越来越关注我国汽车市场，不少汽车公司的上层亲自进行市场考察，我国汽车市场的管理人员也出访欧美日韩，不断提高管理水平。上海国际汽车城，是一个融汽车交易、零配件经营、汽车生产、科研、检测、教育、赛车等为一

体的多功能汽车营销组织机构。

2、汽车营销理念进一步与国际接轨，体现出时代的特征。

通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，经

过几代汽车营销人多年的营销实践，形成了诸多各具特色的汽车营销理念。如一汽

轿车的“管家式服务”，认为汽车用户是“主人”，汽车生产和销售企业是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企业的营销过程中，一汽大众坚持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、

国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和

最佳的合作与交流力等6个支撑点，简称“一个中心、六个支撑”营销理念。上汽大

众在深化实施用户满意工程中，提出“卖产品更卖服务”的理念，并且对营销服务的

外延和内涵都有越来越深入的规定，不断向经销商灌输“第一辆车是销售出去的，

第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售”的营销理念。从中可以清晰地看出，

这些营销理念都强调了以人为本、以消费者为中心，注重了社会、企业、消费者三

者利益的有机结合，既有个性，又具时代特征。

3、汽车营销技术和手段进一步丰富且合理。

从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等，都体现了汽车营销技术和手段的丰富性。

通过多年的发展，我国汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等。真正从消费者的需求和本行业的特点人手，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等。为一批掌握有现代汽车营销技术和手段的企业提供了发展舞台。

（二）汽车销售促销的缺点

中国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然

存在着不少不足之处，主要体现在：

1、营销队伍的整体素质有待进一步提高。

营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。

2、汽车4S店太盲进。

集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。

3、汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。

汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响中国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。

四、国内汽车销售促销手段的前景

（一）汽车销售促销手段的前景分析

1、探寻中国特色的营销模式。

近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车政策的原因，汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆，但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80％，剩下的190多家汽车企业仅有20％的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于中国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须符合国情，适应市场需求，体现中国特色。

2、倡导多元化的营销模式。

在营销技术方面，我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等；在经营理念方面，中国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资、租赁、以租代购、以旧换新等需求的满足。中国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

建立以消费者为导向的营销模式。营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，中国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系中国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。

（二）汽车销售促销手段的突破点分析

目前西方发达国家汽车的主要营销模式是特许经营。这种汽车营销模式兴起于

20世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。目前国内普遍采用的特许经营模式

由于直接从欧洲引进，因此有许多相似之处：

1、多种营销模式并存

2、汽车营销的专业化

3、营销模式所具备功能的多样化

借鉴发达国家的经验，我国的汽车流通业应从以下几方面加以改进：

1、提高售后服务质量，实现从“卖汽车”向“卖服务”的跨越

2、加强与银行或汽车信贷公司合作，开展汽车信贷服务

3、开展二手车业务，形成新车和旧车“两条腿”走路的局面

4、积极开拓网络营销渠道

5、加强“软件建设”，拓展服务功能

五、结束语

当开始写结束语时，我知道我的毕业论文快完成了，回想这么长时间的论文路程，从最初老师讨论确定我的论文题目：国内汽车促销手段分析，到开始发送附件，真正开始搜集资料，动笔写作，其中经历的很多，尤其是思想方面的进步，从开始的不知所措，能拖就拖，到中间的搜集资料过程，每找到一份资料信心的增强到动笔写作时每完成一个章节的兴奋，从开始时格式的不熟练，经常性的错误，到后来经过饶老师的指点以及同学间的帮助对格式的熟练应用，面对一个一个困难，一个一个解决感觉相当的好，到了1月中旬论文初稿慢慢成形。

毕业论文的制作给了我难忘的回忆。在我徜徉书海查找资料的日子里，面对无数书本的罗列，最难忘的是每次找到资料时的激动和兴奋；为了论文我曾赶稿到深夜，但看着亲手打出的一字一句，心里满满的只有喜悦毫无疲惫。这段旅程看似荆棘密布，实则蕴藏着无尽的宝藏。我从资料的收集中，更加认识到了汽车促销策略的重要性，通过这么长时间的论文写作，让我对我所学过的知识更加有所巩固和提高。在整个过程中，我学到了新知识，增长了见识。在今后的日子里，我仍然要不断地充实自己，争取在所学领域有所作为。

就像我前面所说，毕业论文写作的过程是一次思想进步的过程，从中我学会的做任何事都要有坚持不懈、实实在在、认真严谨的态度，态度决定一切，没有积极向上的态度是无法做成认识事的。我会好好珍惜这次答辩的一切过程。

参考文献

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