1 北京现代汽车营销问题分析1

1 北京现代汽车营销问题分析

1.1 产品策略问题分析

1.1.1 产品同质化问题突出

最近这几年中国的汽车市场竞争越来越激烈，汽车市场中出现的汽车品牌和汽车种类也是愈加的繁多，所以消费者能够进行的选择也越来越多。在这样的情况下，如果北京现代这样的汽车企业想要在市场上占据更多的市场份额，就必须要根据自己的企业文化和企业特点来制作出独具一格的汽车产品。

产品同质化这个问题不仅仅是出现在北京现代这一个汽车企业中，而是全球范围内的一个普遍现象。对于中低档家用轿车来讲，大部分购买者的家庭经济实力相差不大，都处于中产阶级，所以基本上所有的中低档家用轿车所认同的车型、配置、节能型、经济性等方面都是相类似，甚至是相同的。这样一来，汽车企业为了在得到更多的销售数量的同时更加节省成本就会大量的采用相同的设计，进而导致了不同车系、不同车型产品的差别不大，同质化问题严重。

1.1.2 售后服务是北京现代汽车销售的短板

售后服务在我国向来都是消费者最不愿意谈及的一个话题，因为不论是在汽车行业还是在其他行业，我国的售后服务永远都是处于一个较为落后水平的一个位置。在汽车行业最为让消费者所不齿的一个售后短板就是许多汽车厂家的全球召回政策中不包含中国地区，而且我国大多数的4S店对于售前和售后的服务态度以及服务水平有着极大的差距，甚至有一些管理不严格的4S店的业务员对于售后问题采取不理不问的态度。

另外我国汽车行业最近已经进入了一个持续价格战的境地，就算是处于我国汽车行业领军位置的北京现代也避不开这个大环境，一款新车在上市不到半年的时间就会在价格方面下降不到两万元，再加上售后服务的缺失，使得已经购买的消费者只能够独自吞下这样的苦果，进而导致具有购买意向的消费者想买又不敢买，极大地影响了企业的销售业绩。

1.1.3 品牌定位不明确

品牌定位是国外一些知名汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“本田”、“丰田”的轻巧和节能；“凯迪拉克”的豪华和气派；“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。

而我国汽车行业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。作为我国汽车行业领军人物的北京现代对自家所产的同一款车常常有多个不同的诉求点，既想追求卓越品质，还要标榜经济车型；既想诉求豪华舒适，还要实现大众化。

北京现代的产品定位混乱导致了自身的品牌形象模糊，使得消费者难以选择，而且定位不明确的品牌就像一个没有个性特征的人一样，是很难给消费者留下深刻印象的。

1.2 价格问题策略分析

1.2.1 与其他品牌相比不具备价格优势

前文中已经阐明了我国汽车行业目前已经进入了一个价格竞争的恶劣竞争环境。在这样的一个环境中，不同汽车企业之间在产品、服务等方面的策略基本上都类似，甚至是相同，那么对汽车销售量的最大影响就来自于汽车本身的价格了。

北京现代汽车所标榜的价格理念就是“高配置、低价位”的销售理念，但是如果我们实地去北京现代的4S店内进行调查的话，会发现理念中所提出的高配置在目前的市场环境中已经是徒有其表了，基本上所有的中低档家用轿车的配置都是同一水平。由于理念中的“高配置”已经成为了一个空泛的口号和宣传，那么理念中的“低价位”也同样变成了一个空泛的口号，我们在北京现代的4S店内可以发现和其他厂家相同配置的汽车产品在价格方面往往和对方一样，很只有一些同配置车型还要比其他厂家的产品价格更高一些。

1.2.2 零配件价格过高

汽车零配件价格过高的问题实际上不单单是一个价格策略方面的问题，这其中还涉及到4S店的服务水平以及4S店的定价策略问题。因为我国目前的汽车市场已经进入了一个价格竞争的恶劣竞争环境，所以很多汽车厂家为了销售数量而采取了降低利润销售新车，进而通过从售后服务、汽车保养以及汽车维修中来赚取利润的方法。

正是由于所说的原因，使得我国汽车生产商有很多并不合理的规定，比如说作为我国汽车行业领军人物的北京现代有着这样的规定：新车在质保期内发生问题，如果未在4S店维修，维修时未使用原厂配件，厂家有权不履行质保义务，不提供三包服务。那么一旦消费者所购买的汽车在质保期内出现问题的话就必须要去北京现代的4S店进行维修和零配件的更换，但是大部分的4S店对汽车零配件制定的价格都十分昂贵，导致了消费者产生了“买得起车，修不起车”的无奈想法。

1.3 渠道问题策略分析

1.3.1 销售人员职业素养不高

笔者通过对北京现代在笔者所在城市的4S店的实地调查，发现目前北京现代汽车4S 店的销售人员大多数都不是对口专业毕业，虽然大专及以上文化程度的销售人员占到了总调查人数的80%以上，但是其中接受过正规、系统的汽车营销专业培训的人只占到总人数的15%左右。

目前我国的汽车市场已经是一个买方市场，市场竞争越加激烈，所以销售人员是否掌握了足够的专业知识已经成为了销售人员是否能够成功的向消费者推销出汽车产品的关键。目前摆在北京现代汽车面前的重大选择就是继续让4S店内的销售人员继续依靠着以往的销售

经验来进行日常的销售工作还是出资给4S店内的销售人员进行定期的汽车专业知识、销售专业知识以及心理学知识等对汽车销售工作有极大帮助的专业培训以使得4S店的销售模式转变为专业化销售模式。

1.3.2 销售渠道不够多样化

渠道战略指的就是企业通过某种销售方式或者销售渠道来对自身的产品进行销售的战略，所以销售渠道的数量和多样化程度决定了企业产品能够销售出去的数量以及企业产品能够进入的地区。北京现代汽车目前的主要销售渠道是以品牌为重点的4S店模式，也就是汽车生产厂商—4S经销商的单一销售渠道。

从1999年以来广州本田的第一个4S店诞生以后，4S的销售模式和销售渠道开始在中国流行起来，但是随着我国汽车市场环境以及国民经济的发展，4S销售模式也开始暴露出一系列的问题和缺陷：第一点就是这种销售模式是一种由厂家主导的销售模式，所以很多时候厂家都会更加倾向于有利于自己的销售政策，进而增大了销售商和生产厂家之间的矛盾，不利于产品的销售。第二点就是目前我国的二三线城市的经济水平已经得到了极大地发展，对于家用轿车的需求也越来越大，但是由于地理位置等因素导致了4S销售模式所需要的成本有所提高，大大的消弱了生产厂家和销售商的利润空间。

结合上面4S销售模式的缺陷和问题来看，目前北京现代汽车急需解决的问题就是销售渠道单一化所带来的不良后果，需要不断地开拓新的销售渠道和销售方式。

1.4 促销问题策略分析

1.4.1 促销手段单一

北京现代汽车目前正在实施的主要促销手段还是依靠现代品牌4S店自主发起和实施的节假日促销、周年庆等促销方式，相比较于其他汽车生产厂家统一策划和实施的车展、试驾、车友会促销等多样化的促销方式来说要单一许多。

根据笔者了解的情况来看，北京现代曾经有过一次由北京现代企业和北京市政府联合进行的一项促销活动—在2008年奥运会的时候，整个北京市的出租车全部都更换为现代品牌的汽车，使得北京现代在北京市本地取得了很好的促销成绩。但是在接下来的这一段时间，北京现代就没有再进行过统一策划和实施的大型促销活动，而是仅仅依靠下属4S经销商所自主进行的促销活动来对自身产品进行促销。

北京现代作为我国汽车行业的领导者目前的促销手段过于单一，有些过于依赖自身以往积累起来的口碑和消费者的信任，对于促销策略重视程度不够。

1.4.2 宣传范围较窄

就目前我国的汽车市场大环境来看，消费者在购买汽车的时候最优先考虑的就是产品的名气，也就是产品的知名度。那么对于北京现代这样的汽车生产商来说就应该不断的利用各种各样的机会来对自身的产品进行大范围的宣传，不断的增加自己产品的知名度，然后才能够进一步的增加自身产品的销售量。