客户关系管理的理论
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1.客户细分的概念和目的
客户细分：将一个大的消费群体划分为不同的客 户群，处于同一细分群体的客户具有相似的特性
从企业战略角度
客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场 中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客 户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模 式。
2.客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分 ★一般客户 ★企业客户 ★内部客户 ★渠道分销商和代销商
24个月之 中购买次 数2-5次
24个月之 中购买次 数6-10次
24个月 之中购买 次数1123次
24个月之 中购买次 数多于24 次
购买 少于500 501-1000 1001- 3001- 5000元
金额 元
元
3000元 5000元 以上
（3）从客户购买意愿与能力的视角把客户分 为：
潜在客户、意向客户、首次客户、常客、 主要客户、忠诚客户、事业伙伴、流失客户
民币总额达到 100 万元。
家庭卡的申请条件： 家庭成员日均综合金
融资产平均达到 80 万元。
2、主要客户：持有白金卡的客户
白金卡的申请方法
个人卡：在兴业银 行的所有个人账 户中日均 综合 金融资产折合人 民币总额达到30 万元。
家庭卡： 家庭成员日 均综合金融 资产平均达 到25万元。
3、普通客户：持有金卡的客户
3. 对企业客户的分类指标
营业收入指标 资信状况指标
优秀、良好、一般、较差、无信誉 市场份额指标
客户经营状况指标
资信级别 A
24个月内资 最长付款周 金回收状况 期(天)
90%～100%
45
资信评价 优秀
B
75%～90%
75
良好
C
60%～75%
105
一般
D
30%～60%
255
较差
根据客户经营状况不同分为：
• 2.1.1客户识别 • 2.2.2客户细分 • 2.2.3客户生命周期
2.2.1 客ຫໍສະໝຸດ Baidu识别
定义客户信息 收集客户信息 整合、管理客户信息 更新客户信息 客户信息安全
个人客户信息
基本信息 心理与态度 行为信息
客户自身信息 家庭信息 事业信息
购买动机信息 个性信息 生活方式
心态和态度信息
购买频率 购买种类 购买金额 购买途径
企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其 资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户要求 设计新产品
客户关系管理模型——IDIC模型
客户识别
identify
客户差异分析
differentiate
与客户保持互动 interactive
调整产品或服务以满足 customize 每个客户的需求
2.2 客户分析
在销售产品和服务的同时，鼓励消费者在购后如 果发现产品和服务有问题或不满及时向企业反映
销售人员在售后不久，通过各种方式了解产品和 服务是否达到消费者的预期，收集客户的建议、 特殊要求，及时把信息反馈给企业，以便改进。
经常与客户沟通，采用多种方式联系，向客户提 出改进产品和服务使用的建议，或提供有关新产 品信息。
时尚高尔夫行 机场贵宾服务 全国道路救援 免费精灵信使
绿色通道服务
黑
金 卡
贴心人文关怀
尊
贵
礼
附赠商旅保险
遇
应急支付支持
白金客户管理
专属客户经 理
绿色通道服 务
白金卡尊 贵礼遇
附赠商旅保 险
时尚高尔夫 行
机场贵宾服 务
免费精灵信 使
普通客户管理
专属客户经理，优先优质服务 免费精灵信使，账户变动通知 贴心人文关怀，真情温馨速递
首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁 克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、 单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢 家庭、大龄单身贵族、活跃长者。
◆着眼于短期利益
◆着眼于长期利益
◆源于产品利润最大化
◆双方合作，互惠共赢
◆有限的客户服务和承诺
◆高度的客户服务和承诺
◆生产部门关注质量
◆所有部门关注质量
◆客户价格敏感度高
◆客户的价格敏感度低
……
……
5种不同的企业——客户关系
基本关系 销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触
被动式关系 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系
第2章 客户关系管理 的理论基础
2.1 关系营销
关系营销：把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作 用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。
交易营销
关系营销
◆4P营销理论 ◆市场导向
◆ 4C营销理论 ◆关系导向
◆关注吸引客户和一次性交易 ◆关注保持客户和提高客户忠诚
各项贴心提醒服务 业务优先办理，享受优惠服务
RFM分析法 Recency —— 最近一次购买 Frequency —— 购买频率 Monetary —— 购买金额
最近 一次 购买
1分
12个月之 前
2分
6个月之 前
3分
3个月之 前
4分
1个月之 前
5分
不超过1 个月
购买 频率
24个月之 中购买次 数少于2次
金卡的申请方法
个人卡： 在兴业银行的所有
个人账户中日 均综合金融资 产折合人民币 总额达到10万元。
家庭卡： 只要家庭成
员日均综合 金融资产平 均达到8万 元
4、小客户：持有银卡的客户
银卡的申请方法
您只需凭借本人有效身份证 件即可向兴业银行任何一个 营业网点提出开卡申请。
黑金客户管理
家庭理财顾问
（2）根据客户的价值进行细分
4%客户 23%的收入 25%的利润
高端客户
80%客户 7%的收入 5%的利润
大客户 中等客户 小客户
1%客户 50%的收入 49%的利润
15%客户 20%的收入 21%的利润
客户金字塔
兴业银行客户分级
1、重要客户：持有黑金卡的客户
黑金卡的申请方法
个人卡的申请条件： 个人账户中折合人
（1）特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利
（2）一级客户——
经营状况一般，保持收支平 衡或略有赢利
（3）二级客户—— 经营状况一般，有亏损但总
体业绩呈上升趋势
（4）三级客户——经营状况较差，有亏损，没
有好转的趋势
普尔特的客户细分法
普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确 认了新的客户细分标准，包括11类客户：
组织客户信息
1、基本信息（名称、地址、电话、创立时间、行
业、规模、经营理念、市场区域、组织形象等）
2、业务状况 3、交易状况 4、主要负责人信息
收集客户信息的途径
一、直接渠道
二、间接渠道
1、与客户直接交流 或调研
2、利用营销活动 3、通过客户服务 4、通过网站
1、公开出版物 2、购买咨询报告
2.2.2 客户细分
客户细分：将一个大的消费群体划分为不同的客 户群，处于同一细分群体的客户具有相似的特性
从企业战略角度
客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场 中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客 户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模 式。
2.客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分 ★一般客户 ★企业客户 ★内部客户 ★渠道分销商和代销商
24个月之 中购买次 数2-5次
24个月之 中购买次 数6-10次
24个月 之中购买 次数1123次
24个月之 中购买次 数多于24 次
购买 少于500 501-1000 1001- 3001- 5000元
金额 元
元
3000元 5000元 以上
（3）从客户购买意愿与能力的视角把客户分 为：
潜在客户、意向客户、首次客户、常客、 主要客户、忠诚客户、事业伙伴、流失客户
民币总额达到 100 万元。
家庭卡的申请条件： 家庭成员日均综合金
融资产平均达到 80 万元。
2、主要客户：持有白金卡的客户
白金卡的申请方法
个人卡：在兴业银 行的所有个人账 户中日均 综合 金融资产折合人 民币总额达到30 万元。
家庭卡： 家庭成员日 均综合金融 资产平均达 到25万元。
3、普通客户：持有金卡的客户
3. 对企业客户的分类指标
营业收入指标 资信状况指标
优秀、良好、一般、较差、无信誉 市场份额指标
客户经营状况指标
资信级别 A
24个月内资 最长付款周 金回收状况 期(天)
90%～100%
45
资信评价 优秀
B
75%～90%
75
良好
C
60%～75%
105
一般
D
30%～60%
255
较差
根据客户经营状况不同分为：
• 2.1.1客户识别 • 2.2.2客户细分 • 2.2.3客户生命周期
2.2.1 客ຫໍສະໝຸດ Baidu识别
定义客户信息 收集客户信息 整合、管理客户信息 更新客户信息 客户信息安全
个人客户信息
基本信息 心理与态度 行为信息
客户自身信息 家庭信息 事业信息
购买动机信息 个性信息 生活方式
心态和态度信息
购买频率 购买种类 购买金额 购买途径
企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其 资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户要求 设计新产品
客户关系管理模型——IDIC模型
客户识别
identify
客户差异分析
differentiate
与客户保持互动 interactive
调整产品或服务以满足 customize 每个客户的需求
2.2 客户分析
在销售产品和服务的同时，鼓励消费者在购后如 果发现产品和服务有问题或不满及时向企业反映
销售人员在售后不久，通过各种方式了解产品和 服务是否达到消费者的预期，收集客户的建议、 特殊要求，及时把信息反馈给企业，以便改进。
经常与客户沟通，采用多种方式联系，向客户提 出改进产品和服务使用的建议，或提供有关新产 品信息。
时尚高尔夫行 机场贵宾服务 全国道路救援 免费精灵信使
绿色通道服务
黑
金 卡
贴心人文关怀
尊
贵
礼
附赠商旅保险
遇
应急支付支持
白金客户管理
专属客户经 理
绿色通道服 务
白金卡尊 贵礼遇
附赠商旅保 险
时尚高尔夫 行
机场贵宾服 务
免费精灵信 使
普通客户管理
专属客户经理，优先优质服务 免费精灵信使，账户变动通知 贴心人文关怀，真情温馨速递
首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁 克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、 单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢 家庭、大龄单身贵族、活跃长者。
◆着眼于短期利益
◆着眼于长期利益
◆源于产品利润最大化
◆双方合作，互惠共赢
◆有限的客户服务和承诺
◆高度的客户服务和承诺
◆生产部门关注质量
◆所有部门关注质量
◆客户价格敏感度高
◆客户的价格敏感度低
……
……
5种不同的企业——客户关系
基本关系 销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触
被动式关系 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系
第2章 客户关系管理 的理论基础
2.1 关系营销
关系营销：把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作 用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。
交易营销
关系营销
◆4P营销理论 ◆市场导向
◆ 4C营销理论 ◆关系导向
◆关注吸引客户和一次性交易 ◆关注保持客户和提高客户忠诚
各项贴心提醒服务 业务优先办理，享受优惠服务
RFM分析法 Recency —— 最近一次购买 Frequency —— 购买频率 Monetary —— 购买金额
最近 一次 购买
1分
12个月之 前
2分
6个月之 前
3分
3个月之 前
4分
1个月之 前
5分
不超过1 个月
购买 频率
24个月之 中购买次 数少于2次
金卡的申请方法
个人卡： 在兴业银行的所有
个人账户中日 均综合金融资 产折合人民币 总额达到10万元。
家庭卡： 只要家庭成
员日均综合 金融资产平 均达到8万 元
4、小客户：持有银卡的客户
银卡的申请方法
您只需凭借本人有效身份证 件即可向兴业银行任何一个 营业网点提出开卡申请。
黑金客户管理
家庭理财顾问
（2）根据客户的价值进行细分
4%客户 23%的收入 25%的利润
高端客户
80%客户 7%的收入 5%的利润
大客户 中等客户 小客户
1%客户 50%的收入 49%的利润
15%客户 20%的收入 21%的利润
客户金字塔
兴业银行客户分级
1、重要客户：持有黑金卡的客户
黑金卡的申请方法
个人卡的申请条件： 个人账户中折合人
（1）特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利
（2）一级客户——
经营状况一般，保持收支平 衡或略有赢利
（3）二级客户—— 经营状况一般，有亏损但总
体业绩呈上升趋势
（4）三级客户——经营状况较差，有亏损，没
有好转的趋势
普尔特的客户细分法
普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确 认了新的客户细分标准，包括11类客户：
组织客户信息
1、基本信息（名称、地址、电话、创立时间、行
业、规模、经营理念、市场区域、组织形象等）
2、业务状况 3、交易状况 4、主要负责人信息
收集客户信息的途径
一、直接渠道
二、间接渠道
1、与客户直接交流 或调研
2、利用营销活动 3、通过客户服务 4、通过网站
1、公开出版物 2、购买咨询报告
2.2.2 客户细分