策划全流程

策划全流程前期策划阶段

前期策划的整体流程

一、可行性研究阶段

1、市场分析

2、市场预测

3、收入、成本、费用预测

4、财务评估

5、敏感性分析

6、盈亏平衡分析

7、风险评估

二、项目研究

1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）

2、项目价值分析：区位价值、项目资源

3、竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例

4、潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论）

三、项目定位

1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战

2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位

3、产品定位：内容、策略

4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景

5、经济效益分析：开发商、小业主

四、市场推广

1、卖点提炼：地段、产品、附加值

2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素

3、推广费用预算:

4、现场包装方案：

5、制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标

6、制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格

7、营销工作总体时间：

一

前期策划分阶段

一、可行性研究

1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。

2、可行性研究的作用：

★是项目投资决策的依据。

★是筹集建设资金的依据

★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据

★是编制下阶段规划设计的依据

3、可行性研究的内容：

二、项目研究

项目研究的目的：

宏观环境研究

●经济环境

宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）

重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）

城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）

人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）

●房地产市场环境

结构及其规模（一、二、三级市场）

板块布局（热点区域）

行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）

结论：房地产未来发展趋势

项目价值分析

●区位价值分析

产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）

街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）

●项目资源分析

自然（山景、海景、湖景等）、人文景观

交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）

配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）

竞争环境分析

●同区位、同类型、同价位竞争项目分析

通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。

同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。

同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。

同价格：包含同单价和同总价两个方面。

研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户

研究方法：踩盘、小组讨论、问卷

经典楼盘分析

通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。

研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）、推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）、销售策略、其他成功因素

研究方法：现场考察+ 小组座谈

●成功案例分析

通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。

研究内容：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功因素

研究方法：案例分析

潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究

●确定研究对象

●确定研究内容

得出调研结论

●未来的市场状况

1、2-3年片区内供应量预测

2、价格走势预测

3、需求趋势预测

4、客户消费趋势预测

●可能的客户

1、客户可能的区域

2、客户层面

3、购买力状况

●可能的产品

1、产品类型

2、产品设计创新点

3、可能的价格（总价、单价）

三、项目定位

定义：即预期客户头脑里已有的想法！目的：

SWOT分析

客户定位

产品定位

●产品定位内容定位描述

设计要点

规划设计建议

总体规划建议

建筑风格建议

园林设计建议

配套设施

功能配套建议

智能化建议

会所设施建议

产品建议

建筑单体建议

户型、面积建议户型配比建议

户型设计细节建议装修标准建议

社区服务建议

物业管理公司建议物业服务内容建议

●产品定位策略——客户导向与市场导向相结合

领先型定位策略模仿定位策略

差异化定位策略

创新定位策略

价格定位

价格定位

的考虑因素：

竞争项目的价格定位

产品的特色

开发商的品牌

未来的市场状况

……

经济收益分析

即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。

开发商