让区域特色产品墙里开花墙外也香

让区域特色产品墙里开

花墙外也香

Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022

让区域特色产品墙里开花墙外也香

一、方向是否正确决定产品的定位和成长

作为区域高端特色消费产品来说，其营销推广的方向将最终决定它自身后期的市场定位，而方向的正确与否以及持续性，将决定产品最终的生命力，由于其较为特殊的区域特色和较高的市场定位，使得很多区域产品在上市之初，都在造势方面做得有声有色。在这方面，宁夏红枸杞酒充分挖掘了自身的潜力。在初期，通过经销商网络的特殊渠道，采取了目标消费群的口碑宣传，然后深入传统销售网络进行深层次的推广，最终在潜移默化中形成了一定品牌的核心价值。并且也带动了整个宁夏地区枸杞行业的快速发展。几年前，随着宁夏红在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起。目前，在市场上已出现了上百个枸杞酒牌子。

虽然宁夏红的崛起带动了整个枸杞行业的兴旺，但随着市场不断的推进，宁夏红在营销方向上的问题也逐渐暴露，从而导致了近几年一些地区的销售中心不断撤销，尤其是仅成立一年多的北京营销中心的撤离，更预示着这个一度风光无限的区域品牌正面临着巨大的危机。

1.产品定位模糊不清宁夏红一直在利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知，宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消

费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性消费群体，都在其产品销售范围内。而果酒的核心概念应该是时尚、品位、个性化，而宁夏红的包装就已经把这些果酒的因素排斥在外了，通过这几年的推广经验来看，宁夏红在国人的眼中更适合成为天然养生酒的品类。

2.缺乏深层次的文化内涵通过一系列的央视广告，宁夏红树立了自己的知名度。但是几年来，品牌传播并没有实现从量变到质变的飞跃，核心传播语始终是“每天喝一点，健康多一点”，没有质的提升。而这一点，保健酒、牛奶、功能饮料都在这么讲。

3.引导与教育消费工作太过乏力没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化，消费者不知道宁夏红该在什么时候喝，该怎么样喝。可能问题还有很多，其实它主要的问题，还是营销方向的不确定性和推广的不持续性造成了市场的滑坡。

二、推广渠道决定最后的规模效应

不论区域特色的高端产品的定位如何高，适用人群如何单一，它始终还是一个日常消费产品。因此，目前如要推广全国市场，则必须选择一个正确并行之有效的推广渠道和网络，是决定它发展规模的关键。而目前如果将区域特色产品作为传统消费品推广，利用传统的经销网络和渠道推广，巨大的资金铺垫和推广的有效性是发展的瓶颈，尤其是前期对于

扩大产品认知度和品牌文化的宣传，对于投入来讲是有一定风险的，所以如何寻找产品推广的差异化，另辟蹊径是决定后期发展速度和规模的主要因素。

不可否认，在高端消费品进入市场之初，团购福利市场等特殊渠道是相对而言较为合适的消化途径，但本身团购市场由于特殊原因和背景，产品生命力周期较短，所以最终必须像传统销售渠道转移是不争之路。目前一般厂家会选择在区域内以团购和福利市场作为主要的切入点，而忽略了通过团购市场的目标消费群进行口碑宣传，再配以产品引导教育，从而加强消费者对产品的认知度和美誉度，以提高传统销售渠道最终的销售达成。所以，高端产品如何在两方面有机结合，从而最终确立产品的市场定位是非常重要的。

目前，新疆市场的一些红花油产品就面临这样的尴尬，红花油作为新疆的特色高端食用油产品，其超高的亚油酸含量，使其对于高血脂等血管疾病有很大的辅助治疗作用，然而以新疆红花油生产销售的龙头企业塔源红花油为代表的本土红花油品牌来说，十几年的推广使得它们的品牌在市场有很高的知名度，并且曾经也一直是新疆小包装红花油的品牌代名词。然而，推广方向和营销手段及包装策划方面的欠缺，使得它并没有真正将红花油带上寻常百姓的餐桌，更谈不上全国市场甚至国外市场的全面拓展。究其原因：

1.产品形象定位与本身价值差距较大。

发展了十几年的新疆红花油市场，虽然在传递红花概念的过程中达到了一些作用，但由于在形象包装和品牌定位方面的欠缺，使得与产品诉求价值本身差距较大。尤其是以塔源红花油和庄子红花油为代表的区域高端品牌，其包装和策划上与红花油本身的价值定位相去甚远。因此，在团购市场拼杀多年始终无法完成在传统消费品市场的转型，同时在知名度和美誉度的过渡方面也无法实现超越，就更谈不上通过定位而对目标消费群的引导教育了。

2.推广渠道过于单一，没有实现目标消费群的引导教育。

多年以来，新疆红花油品牌将精力过多放在团购市场，对于培育消费者观念和提升品牌内涵及产品功能的传统渠道则几乎没有介入，从而使得在完成了初级目标消费群的被动认知后，没有在销售层面进行强化教育，更没有从大众角度进行宣传定位，因此直到今天，红花油的发源地——新疆，仍然难以形成目标消费群的稳定持续的自然需求。

3.产品本身价值诉求不清晰造成消费者概念模糊。

从红花油发展至今，由于其过于单一的销售途径，其功能性的宣传就由于种种原因，变得并不透彻，从而使得产品本身价值取向不清晰，消费

者更多的只知道红花油是食用油里较为高端的产品，其他的功能几乎一无所知。而作为产品推广的诉求点的模糊，最直接导致在大众销售渠道的搁浅。

三、目标消费群的确定决定最终的品牌内涵

高端消费品市场的真正目标消费群如何选择，是决定其最终产品定位的关键所在，是将其定位成非主流消费的高端礼品线，还是选择功能性的中高端消费品。高端礼品线较短的生命力制约着后期产品开发的规模，而功能性食用油较为漫长的引导期，对资金的需求又非常大，所以，如何利用礼品的定位将传统消费品的功能传递出来，同时通过有效消费群实行品牌引导，从而确立品牌内涵是后期的主要方向。

而作为新疆这个全国闻名的水果之乡来说，其丰富的瓜果资源衍生了一些较为独特的相关产品，新疆纵横股份就是以生产石榴汁而崛起的企业，但在新疆运作了几年有了一定的知名度之后就迫不及待的开拓全国市场，在大多数全国主要城市，设立营销办事处分公司，然而几番折腾之后，终因不堪巨大的费用投入，而铩羽而归。究其原因，最主要还是没有确定真正的目标消费群，对于当初定位中高端市场的双歧石榴汁来说，无论从营销推广还是形象策划，都不能明确其具体针对的目标客户，而消费群的不确定就直接导致各项营销费用的白白流失，充其量为产品造势增加一些吆喝声，本身作为饮料行业来说，逐渐细分的市场就