2017东莞海德樟木头地块产品定位思考(终稿)

谨呈：海德集团

海德樟木头地块产品定位思考

2015年盲选之年莞深双城房价，总体上涨50%

疯狂的深圳人

买下了0.6个东莞

2016年前三季度

房价水涨船高，一涨再涨

东莞已疯狂进入“万元时代”甚至“双万元时代”

2016第四季度

10月起调控阶段

全国大范围调控，东莞首次限购，深圳调控史上最严

思考在先>>

调控时代，

适销对路的产品，才能立于不败之地

本体分析市场分析

客户分析产品定位

报告结构

Report structure

12

34

[区位]位处樟木头中心区旁，近享中心商圈各类配套。

本案

天一城

地王商业城

天和百货

中惠香樟绿洲

富盈山水华府

御景花园

帝雍园

颐和山庄

中央商贸区

中央居住区

本案距离中央商贸区的代表商业——天一城仅1.5公里。 本案距离最近的商场地王商业城仅仅700米。 本案距离中央居住区的颐和山庄和山水华府仅仅1.5公里。

观音山

[交通]高速、快速密布，能直通深圳、东莞城区、惠州、广州。三大高速环绕：

潮莞高速（虎岗高速），距出口7

公里；

龙林高速，距出口6公里；

从莞深高速，距出口4公里。

两大快速经过：

莞樟路与樟深路，经过项目及附近。

龙林高速

从

莞

深

高

速

本案

樟木头火车站

樟木头站

莞惠城际塘厦站

三大轨道交通包围：

广深铁路，并设有樟木头站，距离1.3公里。 莞惠城际，并设有樟木头站，距6.5公里，2016年3月已开通常平至惠州，2016年底或2017年初全线开通。

赣深高铁，京九高铁的组成，预计2016年底动工，预计2020年建成，距离6公里。

[项目四至]

国泰家具建材城

景福路

一汽大众华都余府酒楼

周边居住氛围欠缺，配套不足，紧临樟深路和莞樟路，噪音大

[指标分析]

樟木头项目原有技术经济指标表

名称数量单位规划要求总用地面积23612.00㎡

总建筑面积82872.00㎡

计容积率建筑面积70836.00㎡

其中：住宅建筑面积49585.20㎡49585.2公寓建筑面积14890.80㎡21250.80

商业建筑面积6360.00㎡

地下建筑面积12036.00㎡

建筑占地面积8260㎡8264.2容积率 3.00㎡/h㎡≤3.0

建筑密度35%%≤35%

绿地率25%%≥25机动车停车位354个

其中：地面停车位0个

地下停车位354个

规划限制性条件：R5用地+限高60米+7万方小体量+地块不规则+紧临快速路

[项目初判]

尽管项目周边生活配套及居住氛围不足，但交通是本案的优势。

要想实现高溢价，就须寻找深圳客支撑。

从交通情况来看，具备引深圳客上门的条件。

专为樟深两地定制

莞深交通枢纽旁精品项目

[项目重点及难点]

重点：市场畅销产品来匹配本案产品

难点：用什么产品来消化30%的商业面积（R5用地）？

众所周知，一直以来东莞及樟木头的写字楼市场表现一般，加上地块为非中心地段，写字楼的市场机会有限，我司认为本案产品定位不考虑写字楼产品。

故本案从住宅、商业公寓、商业等物业类型方向从市场角度探究机会点。

本体分析市场分析

客户分析产品定位

报告结构

Report structure

12

34

新政前

☐2015年9-12月达到成交高峰，2016年3月和9月达到成交高峰，4-8月成交量整体呈下跌趋势，主要受深圳330新政和整体供应不足影响，9月受地王影响有一个明显抬升。

☐2016年9月均价15806元/㎡，连续三个月增长，[东莞整体楼市]东莞2016前三季度同比量价齐升。同时受深圳330新政、供应不足以

及9月地王影响，成交量有一个明显波动。

☐供求量齐升：2016年前三季度东莞一手住宅新增供应面积约645万平方米，同比增长11%；签约面积约757万平方米，同比增长16%；

☐价格同比大涨：2016年前三季度东莞一手住宅签约均价13299元/平方米，同比大幅上涨38%。

[政策]观望短期内不可避免，但政策预留承接深圳刚需外溢出口。

资格受限热情骤降非刚需受限营销难度加大

营销手段受限推广周期受限

定价难谈价难

有⏹3

套限贷⏹

144

㎡以上非普通住房，首付6成，基准利率上浮

10%⏹10月13日起，政府层面突击检查个楼盘宣传违法违规现象⏹虚假宣传、捂盘惜售、闪动恐慌等卖房及宣传现象价格备案后2个月，不可更改价格浮动不可超过15%⏹预售后10天，必须开盘⏹未预售不可变相收取任何费用短期内

观望难减，量跌价稳成必然

限购限贷

限

宣

限价合富观点

⏹在东莞拥有2套房的本地和非本地户籍不可购买3套

⏹本地1套但无2年且持续1年个税或社保不可购买2套⏹3套限贷⏹144㎡以上非普通住房，首付6成，基准利率上浮10%⏹10月13日起，政府层面突击检查个楼盘宣传违法违规现象⏹虚假宣传、捂盘惜售、闪动恐慌等卖房及宣传现象

⏹价格备案后2个月，不可更改⏹

价格浮动不可超过15%⏹预售后10天，必须开盘⏹未预售不可变相收取任何费用