西安白酒市场调研

小 结
餐饮市场高额的进店费、终端加价率都迫使很多
区外白酒发展存在一定的难度。尤其西凤在终端的
铺货率又十分的广泛，挤占了其它的产品进店。自
带率高的情况同样也限制了其它白酒的市场在餐饮
的发展规划，所以很多产品要采取双渠道复合结构
运作市场。
3、市场宣传 整个西安市场宣传的载体众多，西凤酒在市场上
的广告最为明显，主要有火车站大型户外电子屏宣
商超主销的主导价格为150-300元之间，第二价格在50-150 元，第三价格在500-800之间。 商超渠道的主要宣传方式有：门头的制作（大多以质量较好 的铝塑板），门贴，堆头成列，店内X展架的摆放，店内整个
专柜的买断，各个产品代理商在区域内都有着档次比较高的形
象店和专卖店。比如有西凤五年陈酿十五年陈酿的专卖店、西 凤华山论剑的专卖店、西凤金藏年份的专卖店等，另外像汾酒、 口子窖、洋河经典也都有质量很好的形象店。
138
银有缘 46 58
55
金有缘 45 108
2）主要单品表现
产品 度数 价格 产品 度数 价格 西凤老酒 蓝色52度 488 贵宾西凤 红瓷45 168 蓝瓷52 188 45 268 红色45 368 国艳西凤酒 珍藏A45度 1980 西凤600 52 488 珍藏B45度 1288
产品
度数 价格 45 788
的经销商在终端的市场铺货率，消费者基本上没有选择其他
品牌的机会。
西凤各个产品线交错使用概念也是很普遍，如年份概念在众多产
品线上使用的频率最为突出，华山论剑、陈酿系列、国花瓷系列、金
藏系列、老藏系列、西凤人家酒系列、鉴藏系列等等都采用年份作为 小名称，但是所有的产品都能够很好的销售。反观宁夏市场，销售较
45
388 六年 45 168
45
218 九年 45 128
45
168 十二年 45 188 十五年 46 268
3西凤华山论剑
十年
十五年
二十年
二十年
三十年
度数
价格 4国花瓷年份系列 度数 价格
45
218 十年 45 128 十二年 45 168
45
258 十五年 288
52
298 三十年 52 388
红西凤
52 828
酒海原浆
X3-45° 468 X6-45° 588
3）西凤产品分析
西凤酒产品线十分的丰富，市场上能看得到的产品大概 有300多个，还有很大一部分作为招待用酒，专供用酒，或
者区域限制的白酒等
西凤酒的价格覆盖面广，50-100元的低端消费区间（如西凤 有缘系列）、100-168元之间的中低端、168-300元之间的中 档区间、300-600元之间的中高端、600-1000元的高端销售、 1000-2000元的超高端都有着丰富的产品，加之各个有实力
中端主销产品有西凤六年陈酿、西凤十五年陈酿、西凤华山论剑
十年，二十年、西凤国花瓷十二年，十五年、西凤1956玉石藏、 1956宝石藏、西凤45度600、长安老窖礼品，珍品、太白洞藏等等。
低端主要以长安系列和西凤友缘系列为主导。
2、市场渠道
1）商超渠道： 西安商超市场比较发达，外资、Hale Waihona Puke Baidu地连锁超市都有很多分店。目
传片、车站的墙体广告、街道的户外灯箱、公交站
台的广告、地铁墙体广告等等。
第一部分：西安市场基本情况 第二部分：西安市场营销现状 第三部分：西凤酒营销表现
1、产品表现
1）主要产品线 1西凤金藏系列 三十年 二十年 十年 九年
度数
价格 2西凤陈酿年份 度数 价格
45
588 五年 45 128
前，西安市场有家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花等国际性卖场，
华润万家、爱家、人人乐、好又多等国内连锁卖场等等。还有当地便 民连锁超市等等。
西安市场商超渠道的白酒主导品牌主要集中在地产酒西凤、太白、
长安3大品牌，尤其是西凤15年陈酿，6年陈酿，华山论剑10年，国花 瓷12年在商超的占有率十分的高，而且各个产品线的成列排面、专柜 成列都做的很好，很大程度上抑制了竞争产品的铺货率和上架率等诸 多方面。其次太白和长安中低端产品的铺货以及成列也做的相对比较 好。另外，泸州老窖百年系列、8年陈头曲、6年头曲以及泸州特曲系 列在商超的铺货率也有一定的表现
的店面内，消费者几乎别无选择。依靠这种高占有率，消费者对西凤
和太白有着很强的消费忠诚度
2、市场消费状况
西安市总体消费量比较大，白酒消费的度数主要以45、46
度和52度为主。中高端集中在45和46度，高端和低端集中在52
度，偏好西凤的凤香型，太白及区外的浓香型。地域情结十分 的浓厚。消费者对白酒的口感上要求主要以入口绵雅、后味醇 厚为特点。中高端消费主导品牌西凤，中低端主要品牌有西凤、 太白、长安。可以看得出西凤酒在整个西安市场占有绝对优势
小 结
总体来看，西安商超市场的有着很不错的表现，
无论形象店，专卖店，开元商场、世纪金花商场的
店中店，都有着相当好的市场氛围。最重要的是西
凤酒基本上在整个渠道有着很高的铺货率，并且各
个产品线都很丰富，很容易使消费者选择不同的西
凤产品。
3、餐饮渠道
西安餐饮渠道也是比较发达，餐饮酒水的加价率也是十分的
企业对各个渠道的把控比较好，产品和渠道结构恰当。其次，西凤
酒在产品区隔上很大的成功之处在于用度数来区分，这样就可以覆盖 更多的消费者，也提高了消费者的品牌忠诚度。比如，红西凤45°、 52°，西凤600的45°、52°，贵宾西凤45°、52°，西凤老酒45°、 52°，华山论剑二十年45°和52°的。 高端产品的树立。西凤酒主销的几个产品系列大都有一个共同的特 点，就是各个产品线都有中高端形象产品，虽然销售量不大，但是从 产品的诉求，产品的包装、设计，产品的品质，产品的形象都做的比
高，至少比商超渠道高出了60%左右，所以导致自带率也是比
较高，大部分餐饮都采用谢绝自带酒水的规定，并且自带酒水 每瓶收取酒水价格的20%作为酒店的开瓶费或者每瓶直接收取 30元。 餐饮的主流价位为168-300元之间，大概占据了80%的中高端
市场。其次为600-900元之间的产品，1000元以上的产品也有
总 结
整体看西安市场，地域情结比较严重主导品牌突出，主销 产品集中。西凤酒在整个市场占有绝对的优势，在一定程度上 遏制了区外品牌渗透。相比宁夏市场，值得我们学习的地方有 两点。第一，西凤产品线开发众多，但是产品线在市场并没有
出现互相遏制的现象。如何做的到？需要我们分析总结。第二，
主销价位区间，西安市场经济发达是一方面的因素，但是对于 银川市场的销售量和人均GDP的情况分析，主销价位一直停留 在30-60元区间，这样的市场相对于西安、兰州甚至西北一些 地级市的水平都比较落后。
的市场份额，而太白和长安主要是在中低端市场占有一部分的
市场。
第一部分：西安市场基本情况 第二部分：西安市场营销现状 第三部分：西凤酒营销表现
1、市场产品
总体上产品极为丰富，地产品牌有西凤、长安、太白等，区外产
品主要由口子窖、泸州老窖、洋河经典、河套等等。
高端主销产品有西凤52度600、红西凤、华山论剑三十年，五十 年、西凤酒海原浆X6、百年泸州、洋河梦之蓝等。
第一部分：西安市场基本情况
1、市场基本状况：
西安古称“长安”，是举世闻名的世界四大文明古都之一，
居中国古都之首，是中国历史的上建设时间最长的，建都朝代
最多、影响最大的古都、是中华民族的摇篮、中华民族的发祥 地、中华文化的代表。当今的西安是陕西省的省会、中国七大 区域中心城市之一，亚洲知识技术创新城市，中国大飞机的制 造基地，中西部最大最重要的经济、科研、教育、国防科研及 高新技术开发产业基地。
西安市白酒市场调研简报
北京盛初洋河项目组 2005-12-01
洋河品牌系统暨敦煌古酿 品牌策略案
博纳星传品牌部
2012年02月06日
目 录
第一部分：西安市场基本情况 第二部分：西安市场营销现状 第三部分：西凤酒营销表现
第一部分：西安市场基本情况 第二部分：西安市场营销现状 第三部分：西凤酒营销表现
整个西安市场白酒消费容量大概有25亿元，其中香型主要以浓香 和凤香型为主，清香和酱香型占据很少的份额。呈现地产白酒强势的 市场占有率和销售量，主要的产品为西凤、太白及长安。作为地产白 酒企业，近年来在新品的开发商以裂变式的方法呈现出品项数量级数 的增长。在中高端、中端及中低端的产品上，繁多的品类出现在终端
较好。一方面可以促使产品不但能够长期的销售，反而销售量逐年增
加。另一方面，树立高端产品形象可以促进整个市场的主导价位升 级 。
2、渠道表现
西凤无论在商超渠道还是餐饮渠道占有率都是特别的高， 尤其表现在各个主销价位区间，主销产品线。各个产品线都有 主导的产品，并且能够带动了整个系列产品的销售。西凤酒大 部分采用买断经销模式，各个经销商独立运作自己的产品线， 这样能够更有效的做到全渠道运作市场。然而同样也会带来问 题？那就是不同的产品线在同一渠道的复合会不会导致整个品 牌的混乱和价格下滑
好的品牌在各个产品线恶心竞争，互相砸价的问题十分的突出，为什
么会出现两种不同的状况？值得深入的思考。第一，西凤酒很多产品 线都有独立的营销公司，并且都有自己的品牌策划部。第二，各自的
品牌策划部都对自己的产品线提出自己的产品价值感，比如华山论剑
年份系列提出“巅峰之道，中国精神”、国花瓷年份提出“来自大唐 的国风”、陈酿系列的“品味，身份的象征”、红西凤的“中国红、 红西凤”等等。
一定的销售量。
餐饮铺货率和成列最好的产品线为西凤华山论剑些列、西凤 年份陈酿系列、国花瓷系列等，长安和太白少数个别产品也有 一定的表现，其次就是口子窖的5年，河套的年份系列等。 餐饮的促销大概主要以瓶盖费为主，并且瓶盖费的兑付很高， 50元的瓶盖费在很多白酒上都有大量的设定，尤其是地产酒的 表现特别的突出
5西凤1956系列
度数 价格 6西凤老窖系列 度数 价格
日月藏
45 108 四星 48 68
玉石藏
45 168 四星金 星 45 55
宝石藏
45 288 五星 50 108
7西凤一品系列 度数
3星 45
5星 45
精品 52
一品酒 50
价格
8西凤有缘酒 度数 价格
68
红有缘 45 75
118
精品有缘 45 108