格力五力模型分析

一、公司概况

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。

二、空调行业现状

1、2012年国内空调销售量同比下滑

根据上图显示2010冷年国内空调市场销售量同比增长23.6%，销售额同比增长24.4%；2011冷年，销售量同比增长为1.4%，销售额同比增长更达到15.6%；而到了2012冷年，国内空调市场销售量同比下滑12.4%，销售额同比下滑8.9%。

与2011年相比，2012国内空调业全年12个月均出现负增长，不仅国内市场销售受阻，出口量同比也下降 2.9%，国内外市场的双重压力加速空调产业的调整和转型。

政策分析：2012年空调行业表现低于预期，政策性影响是相对主要原因。各种扩大消费政策的集中出台打破了经济运行的正常规律，造成短时间消费潜力集中释放，透支多年正常消费能力。而且大量消费的提前实现给制造商或潜在进入者构成虚幻消费预期，形成新一轮的产能扩张，造成供求失衡。

宏观分析：宏观经济从快速增长进入平稳增长阶段、房地产市场的疲软，使得短期内市场缺乏新的增长点，导致空调销售下滑；其次，“以旧换新”和“节能补贴”等空调利好政策的阶段性退出，以及用

工成本的上涨令空调产业承受了不少压力。

2、国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据

从上图我们可以知道国内的空调市场已经被格力、海尔、美的所占据。他们占据了国内的约71%的市场，产品相对来说比较集中。空调行业达到了成熟状态，只有掌握了核心技术的企业才慢慢存活下来，并得以发展。

3、节能环保、绿色健康的消费需求推动空调产品升级换代

近年来，随着消费者对环保、低碳、节能、健康关注度的不断提高，定频高能效、变频、无氟变频等节能环保空调已成为市场的主流产品，我国空调生产企业仍不断致力于开发新型的绿色健康空调产品。其中美的、格力正研发生产太阳能空调，志高、海尔则推出了铜抑菌和除甲酫两大系列健康空调新品。此外，松下还推出了“聪明感应”的空调；大金推出运用温湿度独立控制系统空气调节的新空调产品；三星推出具空气净化技术MPI功能的新机型。绿色环保、节能健康已成为空调产品技术创新的方向。高端竞争的本质是产品技术的较量，空调行业将依靠技术创新推动产品升级换代，拉动整个行业的快速发展。

三、五力模型分析格力空调

（一）、行业内竞争者

1、格力、美的、海尔、奥克斯、格兰仕有了中国空调行业80%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、格兰仕等各自有其独特的竞争优势。

2、美的、海尔等空调企业推出过各种专业的定制型空调

近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。美的曾专门针对厨房、电信机房、大客厅推出过各种专业的定制型空调，而志高还曾推出过茶叶空调、花木空调以及全球制冷量最大的挂壁式空调等等产品。海尔、格力等企业还推出过各种特殊领域需要的特种空调。

2010年12月初，美的率先推出全球首台太阳能空调。此后，格力也宣布实现了太阳能空调向美国市场的出口。而海尔在力推物联网空调后，又推出了除甲醛空调。奥克斯则推出了专注于改善空调冬季制热效果的“热霸空调”。志高则于通过与国际铜业协会的合作，推出了“全球首台铜抑菌家用空调”。

3、国外的空调制造和市场重心移向中国

中国已成为家用空调全球产量最大的国家，LG、松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。

4、其他空调厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率

各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。空调业的产业集中度（前5家企业的比重）进一步

提高空调市场逐渐饱和，国内外市场竞争加剧，美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击。LG、美的、海尔、三菱、志高等厂家利用降价、促销等方式影响市场占有率并竞相抢占技术制高点

（二）、潜在进入者

1、掌握了领先技术及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步

格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

格力在规模扩大的同时也增大空调业产能过剩的风险。一些盲目进入的企业可能一投产便面临困难，一批不具备竞争能力的企业必然更难生存，最终都将退出竞争。

2、差异化程度增大

近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。

3、技术壁垒大

技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求

很高。

4、国内空调市场已经基本被格力，海尔等几大品牌所占据，新进入企业行业的发展影响将会很小。

品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。国内空调市场已经基本被格力，海尔等几大品牌所占据，品牌集中度越来越高，作为行业内的领军企业，他们在产品研发，市场销售，售后服务方面早已经形成了比较完善的产业链，同时随着国内对于空调产业产品质量、能耗指标要求等方面的不断提高。这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了障碍，因此，新进入企业行业的发展影响将会很小。

（三）购买商（顾客）

1、随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。

对于家电产业来论，今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强，甚至决定着市场的竞争格局。至少大型连锁已经在很大程度上影响着一、二级市场的竞争格局。随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。大型连锁系统加剧扩张，逐步提高在行业的话语权，渠道力量在影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。

2、市场竞争激烈，产品供大于求，顾客转移成本低，议价能力强

随着人们生活水平的不断提升，消费观念的不断转变，空调产品在国内的普及率正在不断提升，市场上的空调产品更新速度不断加