4A国际广告公司创意简报的撰写培训ppt
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《广告公司创意简报》PPT课件
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媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
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42
对客户的10点建议
• 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学
• 仔细解释产品 • 目前市场状况 • 竞争分析 • 仔细定义消费者
• 探究产品如何满足 小组（调研资料）
• 品牌的行销历史
• 说明渠道系统
• 行销目标及策略
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创意检查
2. 问自己（并摘记下来）。 它是否符合策略？ 它是否具备了清楚、简要的销售创意？ 它是否具有信赖度？ 它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言， 是否明确清楚？ 我对它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？
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23
创意检查
3. 将你想发表的意见按先后次序列出,如果是很长的 意思,就要决定何者最重要要先发表,其他居后.
如果本案拒绝通过，我们通常将客户提案延后一星期。
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创意检查
最后，要记住下列事项：
一旦创意表现经“创意检查小组”通过，也就是你 与每一个创意人员都获得通过。
你的问题都必须在“创意检查会议”中解决，然后 你便可以以你的专业知识向客户提案。
因为所有的创意表现都是经过本公司严谨的检查过
程，并获得通过，这将给你保护这些创意表现的信
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创意检查
– “创意检查小组”最少必须包含以下人员： 1.总经理 2.业务总监 3.市场经理
– 会议上，AE先简述创意策略及检查各项重要的、 有关于广告的需求，然后创意人员针对他们的 创意表现提出说明。
– 会议中由业务先做说明，接下来才是创意人员。
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4A广告策略培训教材(PPT 47页)1
• 在向客户提案之前，先草拟策略。 • 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确
信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告 代理权。 • 如此不但花费少且不致于浪费(làngfèi)珍贵的创意投入或打击创 意士气。
第七页，共四十八页。
• 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一 堆漂亮的图片而已。
4A广告策略培训
我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚 作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心开展策略 (strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事(xíngshì)， 而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已 彻底了解问题所在。
第一页，共四十八页。
9. 表现基调(jīdiào)和手法
tone and manner/personality
第十一页，共四十八页。
行销 目标 (xíngxiāo) Marketing Aims
• 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(ɡōnɡ sī)(或品牌)的真正 行销目标为何？
• 假设不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾 画出通行路线的。
要如何将这二项陈述明确表达呢？ 首先我们要知道(zhī dào)，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写 者，能够得到真实评价之处。
这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。
没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。〞这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。〞 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。 必须老实。残酷地说(如果有必要的话)，假设是消费者的反响是“那是什么？ 从来没听过。〞我们就向客户这么说， 千万不要为了保存客户的面子而不明白告诉他们。
信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告 代理权。 • 如此不但花费少且不致于浪费(làngfèi)珍贵的创意投入或打击创 意士气。
第七页，共四十八页。
• 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一 堆漂亮的图片而已。
4A广告策略培训
我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚 作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心开展策略 (strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事(xíngshì)， 而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已 彻底了解问题所在。
第一页，共四十八页。
9. 表现基调(jīdiào)和手法
tone and manner/personality
第十一页，共四十八页。
行销 目标 (xíngxiāo) Marketing Aims
• 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(ɡōnɡ sī)(或品牌)的真正 行销目标为何？
• 假设不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾 画出通行路线的。
要如何将这二项陈述明确表达呢？ 首先我们要知道(zhī dào)，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写 者，能够得到真实评价之处。
这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。
没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。〞这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。〞 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。 必须老实。残酷地说(如果有必要的话)，假设是消费者的反响是“那是什么？ 从来没听过。〞我们就向客户这么说， 千万不要为了保存客户的面子而不明白告诉他们。
4A公司培训教材广告公司运作内容及流程PPT课件
想出来很重要，卖出更重要
消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告
--了解客户的期望 --成功地贩卖想法
2020年9月28日
19
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
什么是好广告？
创意的观点 业务的观点 客户的观点
2020年9月28日
20
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
调度/
财务
2020年9月28日
6
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料 • 明确市场状况 • 明确竞争状况 • 明确目标对象状况 • 明确自身状况 • 明确问题、机会和目标 • 明确能力和对策（有所为与有所不为） • 明确评估标准
2020年9月28日
2020年9月28日
1
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
广告代理创意 部
主管
主管
业务 部
媒介 部
主管
财务 行政
支援 系统
2020年9月28日 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
客户
品牌 小组
资讯 中心
服务 系统
2
一个广告的产生过程
• 想出来
• 卖出去 • 做出来 • 播出去
质 2020年9月28日
14
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
媒介计划三步曲
媒介目标
媒介策略
媒介计划
2020年9月28日
15
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
媒介策略
• 目标对象 • 媒介选择 • 媒介行程 • 媒介比重 • 地域分配 • 优先顺序
非常完整的广告创意培训(4A内部培训资料).pptx
2．聚合思维法。包括求同法、求异法、同异并用法 、共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、 科学归纳法和分析综合法等。
3．想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法 、假说法和梦幻法等。
创意方法
１． ２．
他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯
很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自己认为有 用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。
各个流程的解释
定向 了解此次创意的真正目的，明确创 意的目的，为接下来的工作找准方 向，使每一步的工作成为有效。
准备 准备阶段的中心工作就是为广告创意 建立所需的信息资料，必须是围绕创 意的方向和目的去寻找，并遵循尽量 多、全的原则
整合分析 对收集的大量信息进行整理，对于用处较 大的信息资料进行保存，分析研究这些资 料，寻找创意的切入点．
启迪 通过酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题阶 段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不 期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然 产生的直觉，赶快进行记录．并不断对前面想 法进行修正，逐渐发展成创意雏形。
评估 评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段 生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带 有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思 维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性， 并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形 成较成熟的创意构想。
酝酿 “沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的引 导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆 片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、 重构，进行内在的加工组织。 创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注 意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的 转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识 去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段， 掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。
3．想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法 、假说法和梦幻法等。
创意方法
１． ２．
他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯
很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自己认为有 用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。
各个流程的解释
定向 了解此次创意的真正目的，明确创 意的目的，为接下来的工作找准方 向，使每一步的工作成为有效。
准备 准备阶段的中心工作就是为广告创意 建立所需的信息资料，必须是围绕创 意的方向和目的去寻找，并遵循尽量 多、全的原则
整合分析 对收集的大量信息进行整理，对于用处较 大的信息资料进行保存，分析研究这些资 料，寻找创意的切入点．
启迪 通过酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题阶 段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不 期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然 产生的直觉，赶快进行记录．并不断对前面想 法进行修正，逐渐发展成创意雏形。
评估 评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段 生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带 有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思 维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性， 并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形 成较成熟的创意构想。
酝酿 “沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的引 导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆 片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、 重构，进行内在的加工组织。 创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注 意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的 转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识 去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段， 掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。