目标市场的细分与选择

5、有效市场细分的必备条件： *可衡量性——指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度 思考：可否考虑开发左撇子的产品？
提示：不能，因为人口统计资料从不追踪左撇子，这种细分难以衡量
*可接近性——指有效接触细分市场的程度。 思考：可否将冰淇淋的细分市场考虑为西部的农村地区
•主讲：段鹰
*足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发 。 思考：可否为很矮的人开发汽车？ *可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度 。 思考：如果细分市场的顾客对产品需求的差异性不大，是否有 必要细分市场？
如果细分了市场，但营销方案却体现不出与其他市场营 销组合的区别，是否有必要细分市场？
•主讲：段鹰
二、市场细分的程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包
（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产 品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确 定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低 收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅 的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能
•主讲：段鹰
(四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础 。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同 的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方 房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析 其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细 分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对
目标市场的细分与选择
2020年4月20日星期一
一、市场细分的概念 1、市场细分的定义：指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望
、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场 的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体 。 2、市场细分与产品分类的区别：市场细分并不是通过产品本身的分类来细 分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来 细分市场的。 3、市场细分与市场分类的区别：一般市场分类是从宏观角度识别和把握市 场环境，根据产品的分销领域、竞争程度来进行分类。 4、市场细分的客观依据： *企业资源的限制——企业不可能对满足所有顾客的需要。 *顾客需求的异质性（思考：食用盐需否市场细分）
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三、市场细分的方法 企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一
，市场细分的标准是动态的。 市场细分的各项标准不是一成不 变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。 如 年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同 的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术 条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区 别 。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一 变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进
重要因素进行市场细分。如服装企业 ，按年龄细分市场，可分 为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按
种或两种以上的因素进行市场细分 。如生产者市场锅炉生产厂 ，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用
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需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标 市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销 策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区) 、性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高 、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、 求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场 。
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案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析 背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日 本出口冻鸡，中粮销路下滑。 1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求—— *净膛全鸡 *分割鸡 *鸡肉串 2、从购买者区分，也有有三种不同的买主—— *饮食业用户 *团体用户 *家庭主妇 以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同 。
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提示：如果所有食盐顾客每月均购买相同数量的食盐，并相信食盐 的品质都一样，愿意付出的价格也一样，则从营销的观点看， 细分市场毫无意义。 那么，可否将食盐的购买者分为白发购买者、金发购买者和 黑发购买者——答案是否定的，因为头发的颜色与购买食盐并 不相关。 食盐可按含碘与否，顾客对碘含量需求的不同来细分市场。
（二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查， 了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括： 遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工
（三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需 求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安 全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重 视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有 很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被 识别出来。
思考： 如何细分市场？
•主讲：段鹰
wenku.baidu.com 提示：
顾客 家庭主 产品 妇
全鸡 A
饮食业 主
B
团体用 户
C
分割鸡 D
E
F
鸡肉串 G
H
I
•主讲：段鹰
在市场细分基础上分析优劣势： 1、质量——鸡种、饲料、加工 2、包装
思考：选择何种细分市场 提示：B、C、E、F、H 思考：选择市场后，应采取什么措施？ 提示：严格分级包装；劳动密集、开发新品种
•主讲：段鹰
四、目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细 分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场 潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或 哪几个细分市场作为目标市场。