回力运动鞋广告策划案

路 牌 广 告
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户外广告
路 牌 广 告
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从现在开始 From now on
五、广告媒介预算
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Baidu Nhomakorabea
报纸媒介投放
精品购物指南
位置 内页普通版面*内页跨页（前1/2叠）
规格 宽×高（cm） 52×37.5 版面费 一份需付 计划投放 总共预算 358000元 4元 10000份 358000+10000×4=398000元
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广告定位
主打体育特色，致力于专业 运动品牌的塑造，走中高档 运动品牌路线，打造“回力 运动”。 以新的姿态复出，迎合主要 消费者的喜好，以“From now on从现在开始”的新形 象和新口号激情澎湃地重新 出发。在青年消费者中建立 知名度和口碑，努力成为有 影响力的中高档运动品牌。
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从现在开始 From now on
• 李宁
• 耐克 产品款式较多，实力雄厚，
国外品牌竞争者 • 阿迪达斯 销售畅通，营销团队
团结统一，积极创新
研发资金充裕
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SWOT分析
优势（strengths）
• 历史久，民族感情深，口碑较好。 • 经典款式独特，魅力经久不衰。 • 性价比高
劣势（weakness）
• • • • 知名度低，宣传力度不够 产品单调，设计简单 品牌个性不明显，品牌定位不明确 销售渠道不顺畅，拓展困难
回力运动鞋广告策划案
策划小组：Key three 成 员：华铭铭 张妍 王晓杰
从现在开始
From now on
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前言
• 回力，是一个拥有着五十年光辉历史的国产运动鞋品 牌，其优良的质量、深厚的时间积淀、丰富的民族内 涵，使其象征意义远远大于作为一个简单纯粹的运动 品牌。然而近些年来由于外国各大运动品牌的强势进 入中国市场，回力的市场份额受到巨大影响。近些年 来，回力适应时代潮流，奋起直追，重新塑造其品牌 形象，聘请国内外时尚设计师对回力运动鞋进行全新 设计，摆脱了陈旧的外观形象，为老回力品牌注入了 时尚、新鲜、潮流的时代元素，使“质朴回力”成功 转型为“妖娆回力”，从而开启了回力运动鞋的复兴 之路。 • 所以此次针对国产品牌回力运动鞋的广告策划，我们
SWOT分析
机会（opportunity）
• 中国风、本土热来袭，回力成为潮流 标志 • 怀旧、复古成为部分消费主流
威胁（threat）
• 洋品牌款式多、舒适度好、售后服务 好。 • 本土品牌，如李宁、安踏等在国内市 场上建立了牢固的地位。
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从现在开始 From now on
二、营销策略提案
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48
调查结果
您会经常更换运动鞋品 牌吗？
53% 52% 51% 50% 49% 48% 47% 46% 52%
您觉得运动鞋在什么样的 价位可以接受？
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 68%
17%
48%
12% 3%
不会
会
49
调查结果
您平时通过哪种媒体获 得信息？
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
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视频广告
镜头2：我不想被看扁 从现在起，爆发后 就不再畏惧
镜头一：我爱挥洒 从现在起，上场后我就是 焦点
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镜头3：我爱飞翔 从现在起，high起来就不再停下
镜头4：我不想跟人脚 步 从现在起，我就是生活 的主导
镜头5：回力 从现在开始
from now on
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网页广告
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户外广告
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户外广告
9
品牌分析
回力是中国最早的时 尚胶底鞋品牌。在20 世纪70年代，回力鞋 几乎就是运动休闲鞋 类的唯一象征；它简 洁鲜明的设计在那个 同质化的时代显得卓 尔不凡。到80年代时， 拥有一双回力鞋在青 少年中已经是相当牛 的潮人标志。
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品牌分析
然后好景不再，改革 开放后大量的洋运动 鞋品牌进入中国市场， 已经50岁的回力虽仍 然知名，它已经不再 是曾经的本土第一品 牌了。人们对回力鞋 的印象跟农民工阶层 联系在一起，因为它 便宜、耐穿，而不再 是高端品牌。
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网络媒介投放
新浪微博
期限 位置 尺寸 2012年 主正文顶部通栏 720×90
轮播一次/一天 15元 一天轮播1000次 总共预算 1000×15×365=5475000元
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户外广告投放
户外广告（车体） 地点 期限 北京 2012年（12个月） 户外广告（路牌）
地点 期限 价格 北京 2012年（12个月） 5000元/月/一个大型 广告牌 500个 5000×500×12=30 000000元
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广告表现风格
新一代青年所追捧的潮流 化产品形象，通过年轻人 的青春朝气的形象衬托出 回力全新的品牌理念。
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广告语
From now on 从现在开始
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理由
From now on 从现在开始
回力品牌创建与1935 年，是中国最早的时尚 胶底鞋品牌，曾拥有过 辉煌的历史，之后回力 从繁荣走向了品牌的没 落。现在回力重现，与 青春时尚相结合，实现 回力的强势回归。 不仅隐喻着回力的历史 和昔日辉煌，同时自信 的口吻也使其充满了青 春、激昂向上、不肯服 输的活力。 给人充足想象空间，为 广告创作、广告联想提 供了充足的空间，有利 于长期的品牌战略，祈 使句的语法结构，感情 更强烈，而且朗朗上 口，便于记忆。
从现在开始 From now on
六、附录
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调查问卷
• •
• • • • • • • •
亲爱的朋友您好： 为了给您提供更好的产品和服务，满足您的需要，我们特此设计了关于国 产著名品牌回力运动鞋的市场调查问卷。此次调查只会耽误您几分钟的时 间，您的回答对我们的调查研究十分重要，感谢您的真诚合作。 O(∩_∩)O~ 请按照题目要求，将您认同的选项填写在括号内。 1. 您的性别是？（ ） A.男 B.女 2. 您有几双运动鞋？（ ） A.两双 B.三到四双 C.五到六双 D.六双以上 3. 您听说过回力运动鞋这个品牌吗？（ ） A.听说过 B.没有
价格 8000元/辆/月 预计投放 200辆 总预算 8000×200×12= 19200000元
预计投放 总预算
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电视媒介投放
湖南卫视快乐大本营时段 投放期限 广告形式 视频时长 2012年 视频广告 20s
价格
次数 总预算
13800元/次
3次/周 13800×3×52=2152800元
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6
企业概况
• 上海回力鞋业有限 公司专门从事回力 品牌运动鞋及各类 鞋产品的研发、制 造和销售，产品畅 销全国并出口东南 亚、中东、欧美等 几十个国家和地区。
7
行业分析
• 深入人心的知名运动鞋 品牌有耐克、李宁、安 踏、特步等，它们几乎 占据运动鞋市场的绝大 部分份额。尤其是李宁， 一直被认为是国产运动 鞋企业的龙头老大，经 济实力雄厚；耐克则凭 借高科技的投入在国外 品牌中占据优势地位。
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调查问卷
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9. 您会经常更换运动鞋的品牌吗？（ ） A.不会 B.会 10. 您平时通过哪种媒体获得信息？（ ） A.报纸、杂志 B.电视 C.网络 D.户外宣传 11. 您喜欢哪种促销方式？（ ） A.打折 B.赠送礼品 C. 买一送一 D.送优惠劵 E.其他 12. 您认为国产运动鞋品牌与外国运动鞋品牌的差距是什么？
您会经常更换运动鞋品 牌吗？
3
目录
市场分 析
营销策 略提案
广告策 略提案
创意表 现提案
广告媒 介预算
附录
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从现在开始 From now on
一、市场分析
5
企业概况
回力鞋业创建于 1927年，距今已 有80年的历史。 “回力”商标注册 于1935年，1997 年被认定为上海市 著名商标；1999 年被认定为中国驰 名商标。
营销策略
提高回力运动鞋知名度，使其知名 度和美誉度在五年之内能和安踏、 匹克相媲美，在青年消费者中形成 自己的忠实顾客，成为篮球运动鞋 的一线品牌。
16
从现在开始 From now on
三、广告营销策略
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广告目的
通过多元化的广告策略，让 消费者回忆起并重新喜欢上 回力这个品牌，赋予回力青 春时尚感，最终将回力打造 为中国的耐克、阿迪达斯。
2
• 将建立在怀旧的基础上，着重强调回力品牌新世纪的创 新，全力塑造现在“时尚、清新”的新形象。 • 一、主要借助电视、报刊杂志、网络，使传统媒体和新 兴媒体的宣传优势强强联合。首先拍摄能代表回力作为 新生的复兴力量的电视广告，诠释“回力重现”的文化 内涵。同时制作平面广告在北京、上海等有良好消费者 基础的城市大力下放，同时借助新浪网在网络上播放视 频广告并投放旗帜广告，使广告宣传形成规模效应。 • 二、结合在少男少女中流行的时尚元素“星座 奇缘” 融入到新产品的研发设计中，在运动鞋领域开启一片新 的消费者市场。
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调查问卷
• • • • • • • • • • • •
4. 您是通过什么途径知道回力运动鞋这个品牌的？（ ） A.杂志、报刊上 B.电视上 C.网络 D.亲友、同学的介绍 5. 回力运动鞋给您的印象是？（ ） A.时尚、美观 B.价格适中 C.质量好 D.其他，请写上您的印象 6. 您选择一个运动鞋品牌的原因是？（可多选）（ ） A.质量 B.舒适度 C.是否美观、时尚 D.价位 E.品牌知名度和对其代言人是否喜欢 F.服务态度 G.售后服务 7． 您觉得运动鞋在什么样的价位可以接受？（ ） A.100元以下 B.100——300元 C.301——600元 D.601元以上 8. 您购买过最多的是哪个品牌的运动鞋？（ ） A.阿迪达斯 B. 耐克 C.李宁 D.安踏 E.回力 F.匡威
50% 40% 30% 20% 10% 0% 46% 28% 12% 14%
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调查结果
您选择一个运动鞋品牌的原因式？（可多选）
售后服务 服务态度 品牌知名度及其代言人是否喜欢 价位 是否美观时尚 舒适度 质量 0% 14% 12% 6% 53% 61% 76% 71% 20% 40% 60% 80%
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梦想篇
星是一片白 梦是一片红 篮球场上的你我从来都只爱 红白 火热的激情燃烧自己 不服输的狂野证明自己 比我强吗 好，我们上场 大声say high 从现在开始 让红白见证 我的回力、我的主宰
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奋斗篇
是汗水么，是泪水么
在千军万马中 踩在伤疤的脊梁上 异军突起 不怕疼痛，不怕束缚 从现在开始 即是战士 跌倒之后 依旧傲立 咆哮一声 “战斗下去，拼到底！”
四、创意表现提案
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星座奇缘鞋
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创意灵感
星座奇缘运动鞋 存在市场空白， 早先开发能占据 有利地位
星座迷与回力运 动鞋的目标受众 吻合，市场潜力 大
回力受众以男性 为主，星座奇缘 运动鞋能够吸引 更多女生，扩大 消费群体的范围
创意灵感
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报纸广告
回归篇
我回来了， 跌跌撞撞后我回来了， 带着过去的荣耀、寂寞与渴望， 伴着现在的踌躇满志、奋发和激昂。 走在路上，我感受到风的抚摸， 脱胎换骨般，轻盈流畅。 From now on, 从现在起， 是的，从现在。 你敢摆脱过去的阴霾， 跟随我奔向一个不一样的崭新明天吗？ 别跟我说“不” 我已看到你的眼睛，你的脉搏，你的向往， 你的睿智和锋芒。 从现在起， 我要和你一起 丢掉过去种种 披上我们的战甲 吹响我们的号角 跨越、穿越 打拼、向前 一个无与伦比的未来
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目标消费者分析
喜欢运动自由、追求时尚潮流的年轻人。 主要是80、90以及00后 喜欢交流，乐于表达 充满活力，热衷网络，对一切新鲜事物都很有兴趣 没有固定充足的收入，消费水平有限，希望有一个 物美价廉的运动鞋品牌
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竞争对手分析
• 安踏
国内品牌竞争者
品牌精神积极乐观向 上，广告宣传力度大
赞助体育赛事，树立良好的 品牌形象
衷心感谢您的参与，谢谢合作！
调查员： 调查日期：
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调查结果
您的性别是？
您听说过回力运动鞋 吗？
听说过 没有
48%
52%
男 女
58%
42%
46
调查结果
回力运动鞋给您的印象 是？
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 43% 26% 17% 14%
您是通过什么途径知道回 力运动鞋的？
8
• 经资料显示， 目前运动鞋市 场处于供大于 求的状态，基 本饱和，但各 种运动鞋品牌 仍层出不穷。
品牌定位和个性
立足“以人为本、崇尚运 动、促进健康”的产品开发理 念，以技术创新为核心，在 着力研发具有较高技术含量 的冷粘专业体育用鞋、户外 健身运动鞋。 品牌个性是“可信赖 的、有责任感的、现代 化的中国青年人，追求 美好生活。”