Converse营销策划书..

CONVERSE营销策划书

策划书名称：CONVERSE营销策划

策划客户：CONVERSE公司

策划人的名称：

策划完成日期：2011年6月25日

策划适用时间段：2011年6月25日——2011年12月25日

目录

前言 (3)

一、策划目的 (4)

二、分析当前的营销环境状况 (4)

(一)当前市场状况及市场前景分析 (4)

1、品牌在现实市场中的表现如何 (4)

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 (5)

3、消费者的接受性 (6)

（二）对品牌影响因素进行分析 (6)

1、经济环境 (6)

2、人口环境 (7)

3、社会文化环境 (7)

4、科学技术环境 (7)

5、消费者分析 (7)

三、市场机会与问题分析 (8)

（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8)

1、品牌的核心价值问题 (8)

2、品牌形象老化问题 (9)

3、品牌重新定位 (9)

4、品牌文化如何表现的问题 (10)

5、广告宣传核心问题 (11)

（二）品牌特点分析优、劣势 (11)

1、品牌优势 (11)

2、品牌劣势 (12)

3、品牌机会 (12)

4、品牌威胁 (12)

四、品牌营销目标 (12)

五、品牌营销战略（具体行销方案） (13)

（一）品牌定位 (13)

（二）品牌设计 (13)

1、名称设计 (13)

2、标志设计 (13)

（三）品牌个性 (14)

（四）品牌形象 (14)

1、品牌形象的概述 (14)

2、品牌形象的构成 (14)

3、品牌形象的塑造 (16)

（五）品牌传播 (16)

六、品牌资产 (18)

七、方案调整 (18)

前言

随着运动市场的快速发展及中国加入WTO，运动消费成为居民消费的一个新热点。运动鞋市场竞争已日趋白热化。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。NIKE和ADIDAS具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。

在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，而CONVERSE与李维斯的组合更成为世界时尚潮流公认的绝配,国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头,品牌认知度、市场占有率都居高。中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是CONVERSE的梦想。1993年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。2003年，NIKE宣布并购CONVERSE，CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌，并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络，将销量提高了25%，再创星星旋风。CONVERSE目前在中国市场上的产品系列有ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR及WEAPON在内的篮球鞋、滑板鞋、ONE STAR为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。在品牌推广上，CONVERSE选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近CONVERSE与年轻消费人群之间的距离。CONVERSE的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。另外，CONVERSE通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到CONVERSE自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了CONVERSE的品牌价值。

一、策划目的

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

二、分析当前的营销环境状况

(一)当前市场状况及市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现如何

CONVERSE目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。CONVERSE在京东商城、第九大道、凡客诚品等大型购物网站均有销售。

秉承CONVERSE全力推广篮球运动的精神, CONVERSE曾先后斥巨资赞助中国CBA山东队、浙江中欣队、山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备，

以及CBA篮球裁判服、裁判鞋等。CONVERSE还计划长期扶持国内中学生的篮球运动，CONVERSE在全国38个城市同时展开“CONVERSE星动三人篮球赛”的活动。为了塑造CONVERSE经典帆布鞋的潮流领先的形象，CONVERSE还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE 的形象代言人。此外，在国内众多城市连续举办的“CONVERSE星动校际音乐节”、和“CONVERSE星动涂鸦大赛”等酷炫活动，2008年4月11日CONVERSE 携手亚洲原创音乐教父李宗盛, 打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——CONVERSE- Lee Guitars All Star Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会。讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出去，贴近生活体悟人生，用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。眼见李宗盛等原创音乐人背着旅行袋，穿着CONVERSE一起讲述创作人的心声时，CONVERSE的品牌价值便自然得融合在了这些歌者的灵魂里。同年8月CONVERSE又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了“爱噪音”公路巡演活动，摇滚先锋P.k.14和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士，从北京出发途经5个城市，跨越5768公里收集各种声音，并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享，在音乐中感受最真实的自我。提升了CONVERSE品牌形象。

目前在国内的国际品牌中，CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力

1992年，CONVERSE来到中国，2002年，CONVERSE是帆布鞋销售的领导者。2003年，NIKE收购美国CONVERSE总部。自CONVERSE进入中国的市场以来，它在中国的发展可以说是达到甚至超过预期目标。而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。

CONVERSE作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与CONVERSE中国市场量身打造的市场策略分不开的。

CONVERSE在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。而