万科地产全程广告推广策略

路漫漫其悠远
• 八、媒介策略
•
原则：
增大品牌与目标消费者的接触率
• 如消费者衣、食、住、行的场所、方式等
与品牌核心价值理念紧密结合
• 如第七条活动类沟通渠道的利用等
整合搭配，借用各资源优势，降低成本
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目标对象媒介接触习惯
过去一周收看电视 昨天收看电视
阅读日报、晚报等报纸 过去一周看过车身广告 过去一周看过车站广告 过去一周看过车箱内广告
的生活概念，是这样的——一种充满活力和热情的非常城郊两
栖生活。我们带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，
• 去开发楼盘——万科·绿景卖给谁？对谁？
•
对于wanke人来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们
的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的城郊两栖新生活主
张，准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知
道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们
的生活主张中与我们共同生活。
广告策略 广告目标
二、我们的广告目标和广告策略
提高品牌的认同度，达 成与目标群的认知统一
• 目的：
提高品牌美誉度，完善 品牌的个性，塑造品牌 形象
紧扣品牌的生活主张，结合实 际的利益承诺，直接全面地阐 释品牌的价值观念和个性主张 。
• ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，更对 郊区地产开发充满信心和激情；
• ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； • ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，
正处于事业的黄金时期。
• 四、我们的说话风格
•
——建立品牌独特、统一的说话风格
• 目 的：提高 “万科·绿景” 的品牌识别度，深
支持点：基础装修一次到位——同样的 空间，不同的主人，不同的世界。
六、创意提案（祥见文本提案）
创意提案项目——报纸广告全版及半版。
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• 七、促销建议 •
• 资源组合
•
选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人物
、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品牌的核
心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体，于目标消
昨天收听电台
34 27.2
57.8 55.3
96.6 87.8
93.2
0
2
资料来源：万科市场部调研报告
• 主题1：让我们住进来
• 诉求方向：城郊两栖新生活
• 支持点：老区一级辐射地区，新型经济开发区，成熟 的配套，便利的交通，繁华，舒适。
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主题2：“绿氧新城”Ｏ２我们的新生活－－
诉求方向：开放式的大氧吧社区 支持点：会所——将会所的功能延伸
到庭院
主题3：让我们简单些
诉求方向：少装修，多装饰 （建议开发商进行简装修，以提高后期价格）
——广场音乐会
“跃动的旋律”
——与金色高尔夫内的球场
“让生命动起来”
——与健身会联合举办韵律操或足球邀请赛/以下促销招式仅供参考：
电话一拨，送“房”上门；
为业主发放租房补贴；现金优惠；
为客户赠送免费婚纱照（要有档次）
企业荣誉、楼盘荣誉大放送（与礼品配合）
送物业面积；赠送家用电器；名人促销；抽奖活动；承诺促销等等。
•
楼宇的质量、舒适的环境、体贴的物业服务、适合
的生活方式……
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• 3．2 万科·绿景应与目标消费者建立一种什么样的沟通 关系和渠道，消费者如何看待万熹·绿景：万科·绿景应 是怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？
• 万科·绿景是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护 的知心朋友
• ----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标 消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活 ；
•
因为这里是一座新的城市．．．．．
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万科 ·绿景
• 5.2
深化期
• 目的和方式：
• 将万科·绿景的生活主张和核心价值理念与具体 的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺， 将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于 万 科·绿景城郊两栖新生活价值理念的积极联想，从而 进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张 于自身的价值观念。
费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所
，举行事件行销活动，引起社会话题，发展成品牌公关行
为，扩张品牌的认同度，提升品牌的美誉度。
• ——让我们的每一个行为都在为万科的未来品牌做贡献
。
•பைடு நூலகம்
•
举例：
“拥抱激情，拥抱生活”
——与百事可乐合作（其宣传口号为“让这里的生活充满激情”）
“万科奏鸣曲”
• 媒介选择：中缝与横跨版结合。 • ——激情，来自都市 ——创造，来自这里 • ——成功，来自都市 ——生活，来自这里
• ——这里的，我的生活，我的爱，万科·绿景
• 5.2 开盘
• 主题：
•
我们为您建设的生活在今天展开，激情和努力是为了
您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个自由绿
色的空间里，这是你的，也是大家的－－
充分发掘自身、周边及社会资 源的优势，并进行有效的利益 组合，进行主题性社区活动， 完善品牌的价值理念。
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• 三、我们扮演什么样的角色
• 3．1对于目标消费者“万科·绿景”是什么？
•
能提供什么利益承诺？
• ——万科·绿景是万科地产在本市开发的最大项目。
• 对目标消费者来说
• ——我们曾经的开发经验意味着品质：
万科地产全程广告推广 策略
路漫漫其悠远 2020/4/5
•目
录
• 一、前言 • 二、我们的广告目标和广告策略 • 三、我们扮演什么样的角色 • 四、我们的说话风格 • 五、阶段性的广告规划 • 六、创意提案 • 七、营销建议 • 八、媒介策略
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一前言
•
曾有人说万科地产的每一次新的住宅项目总在引领一种新
化品牌
的价值理念，积累鲜明的品牌个性。
• 语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 代……
• 画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、
•
色调明朗、风格现代……
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• 五、阶段性广告规划 • 5.1 铺垫期 • 目的和方式：
• 通过对目标消费者的生活经历、生活方式、生活态度 的总结性描述，鲜明地向他们亮出万科·绿景的“城郊 两栖新生活”的价值观和“绿氧新城”的全新理念，直 接、坦诚。向目标消费者传递强烈、清晰的信息——我 是你的知己，我理解你，我知道你的需要，万科·绿景 为你而出现。