中国快消品电商发展研究报告2015

增长率
160%
30000 25000 20000 15000 10000
5000 0
137.2% 116.0%
107.2%
120%
80%
58.9%
48.2%
53.6% 45.0%40%
514.4 1220.1 2527.7 5459.2 8673.9 12856.0 19749.8 28637.2 0%
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目录
1 线上快消品零售市场研究 2 典型企业及商业模式分析 3 快消品电商未来发展趋势
2015/8/4
大数据 大价值
3
网上零售社零占比已超过10%，在整个零售市场中占 据重要地位
快消品本身的产品特性，使其在销售过程中表现出一 些明显的特点和要求，而目前的线上零售渠道在与传 统快消品零售渠道竞争的过程中并未表现出优势。
品类构成
个人护理用品 粮油米面、包装食品
烟酒、饮料 保健品
非处方药（OTC）
2015/8/4
快速 消费品
品类特点
高频 时效性要求 客单价低 同质化现象明显 部分商品体积大，重量高
中国快消品电商发展研究报告2015
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易观智库长期致力于互联网产业的深度研究，电商行业是其中最为重要的研究领域之一。 研究报告包括以下：
2014年我们已产出本行业报告：
中国网上零售B2C市场年度综合报告（2014） 中国电子商务B2B市场年度综合报告（2014） 中国移动购物市场年度综合报告（2014） 中国二手车电商市场专题研究报告2014 中国医疗行业电子商务B2B市场发展研究专题报告2014 中国医药B2C市场专题研究报告2014 四川地区传统企业电商模式研究报告2014 中国团购市场季度监测报告2014 中国电商物流专题研究报告2014
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三点变化 成为支撑 线上快消 品零售发 展的基础
消费者 以80、90后为主的网购人群逐渐成长为快消 的成长 品的主力消费人群。
用户需求 生活节奏加快和收入水平的提高使网购消费者 的转变 从低价需求逐渐转为便利性需求。
企业的 推动
快消品的巨大市场潜力，线上的低渗透率和消 费者的成长，让电商企业看到了该市场的巨大 潜力。
消费者的成长
30—50岁的已婚人士是快消品的 主力消费人群，随着网购人群年龄 的增长，两个群体逐渐重合，快消 品电商发展的用户基础已形成。
2015/8/4
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10
网购消费者从低价需求逐渐转为便利性需求
生活节奏加快
人们生活节奏越来越快，越来越重视个人休闲时 间，花费在购物上的时间越来越少，对便利性的 要求越来越高。
高复购率带来高粘性
大部分快速消费品属于高频次的刚需产品，用户一旦形成购 买习惯，会频繁购买。这对提升平台整体销量，提升复购率 和用户粘性具有十分重要的意义。
快消品成“商家必争之品类”
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目录
1 线上快消品零售市场研究 2 典型企业及商业模式分析 3 快消品电商未来发展趋势
“京东到家” 物流解决方案
1、京东快递 2、店员配送 3、众包物流 4、到店自提
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到店购买，优质体验
线下门店提供优质的购物体验，集购 物，休闲，娱乐为一体，通过“实体+
优势： 虚拟出样”的模式，补足品类不足的短
板。
大数据 大价值
15
天猫超市通过建立新型商家合作模式，以就近原则 满足消费者时效性需求
天猫超市营建了一种新型合作伙伴关系“Supplier as a seller”，入驻商家需要自主完成库存管理、
商品编辑、商品定价、商品汰换、商品营销等业务作业，阿里方面提供流量支撑，以及基于“菜鸟储
运”的仓储配送服务。
线上流量+仓储物流
天猫超市运营模式简介
入驻商家在天猫超市 展示商品信息
线上下单
天猫超市提供线上流量支持，同时提供基 于菜鸟储运的仓储配送服务。
分区域招商
订单信息反馈
基于菜鸟储运的配送服务范围，在不同区 域有选择进行招商，确保对相应区域的服 务覆盖。
奢侈品 汽车 家具&家装 房产 >5000元
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50
100
200
300
500
1000
大数据 大价值
2000
5000 （单位：元 人民币)
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渠道方面：传统快消品线下零售渠道发展较为成熟， 基本满足消费者需求
品牌商
网络渠道
传统渠道
连锁超市
一级经销商
二级经销商
终 端
三级经销商
渠道层面，快消品零 售行业发展已较为成 熟，终端覆盖面广， 已基本形成对各类购 物场景的全覆盖，消 费者在线下可以较为 方便的购买到绝大部 分快消品。
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9
以80、90后为主的网购人群逐渐成长为快消品的主力 消费人群
2014年中国网民年龄分布
40%
网购消费者人群分布
30%
20%
10%
0% 10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁
© Analysys 易观智库 ‧ 国家统计局
消费者开始重合
50-59岁 60岁及以上 www.analysys.cn
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
© Analysys 易观智库
www.analysys.cn
2007 - 2014年中国网上零售占社会消费品零售 总额比重
社会消费品零售总额（亿元 人民币） 网上零售交易规模（亿元 人民币）
100% 80%
99.5% 98.9% 98.1% 96.5% 95.3% 93.9% 91.7% 89.1%
便利性追求
收入水平的提高使消费者对价格的敏感度降低， 加之快消品本身的低价，购买的便利性显得更为 重要。
追求生活品质
对生活品质的追求使消费者更愿意购买高品质的 快消品，电商在品类方面的优势得到体现。
消费者需求重点转向 便利性
消费者逐渐转向便利性需 求，同时网购便利性的提 升进一步迎合了消费者的 这一需求，使之成为线上 快消品实现快速发展的重 要推动力。
在线购买，品类丰富， 优势： 付流程。在物流方面，苏宁凭借高效的
迅捷物流
物流体系，提供“半日达”、“极速
达”、“一日三送”等特色服务，以迅
捷服务支撑快消品的线上销售。
通过移动互联 网技术，以移 动终端为载体， 打通线上线下 资源
消费者
全场景覆盖 满足个性化、多样化需求
线上线下资源融合
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物流能力提升
随着电商整体的发展，物流配送的效率和速度得 以快速提升，这一进步显著提升了快消品的线上 销售能力。
品类不断丰富
电商平台品类的丰富度能够更好满足消费者多样 化的需求。
网购便利性得到进一 步提升
网购便利性提升
移动互联网和支付技术的提升帮助消费者随时随 地进行购买行为，极大提升了网购的便利性。
2014年中国人口年龄分布
20%
快消品主要消费人群分布
15%
10%
5%
0% 10岁以下 10-19岁 20-29岁
© Analysys 易观智库 ‧ 国家统计局
30-39岁
40-49岁
50-59岁 60岁及以上 www.analysys.cn
中国网购人群主要为80后，90后， 这些消费者已逐渐成长为快消品的 主力消费人群。
主要电商平台平均客单价
淘宝
205元
京东
378元
唯品会
219元
当当
197元
数据来源： 企业公开财报，易观智库整理
网上零售主要品类商品价格段分布
日化产品 生鲜
包装食品 酒水饮料 OTC药品 <100元
快消品 价格段
服装服饰 鞋帽 化妆品
200~500元
热销品类商品 价格段
手机，3C数码 1000~2000元
2015年我们将产出本行业报告：
中国网上零售B2C市场年度综合报告2015 中国电子商务B2B市场年度综合报告2015 中国移动购物市场年度综合报告2015 ☆ 中国电子商务B2B市场专题研究报告2015 ☆ 电商服务专题研究报告2015 ☆ 中国手机购物行业APP分析报告2015 ☆ 中国移动网购市场专题研究报告2015 中国电商产业园区专题研究报告2015
中国网上零售市场经过近15年的发展，已进入相对成熟的阶段。不同品类商品的线上销售占比存在 较大差异。
渗 25% 透
率
20%
服饰 鞋帽
25.5%
15%
图书 音像
15.7%
（网上零售平均渗透率）
10%
5%
0
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2000
19%
手机
17.4%
数码
化妆品 22%
快消品在整个零售市场中占据非常 重要的地位，但线上销售占比仅 3%~4%，处于低位
快消品
9.5%
大家电
2005
日化 3.5% 百货 1%
奢侈品
0.8%
酒水
2.8%
母婴
1% 生鲜
1.1%
OTC 药品
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2010
2015 兴起时间 5
品类方面：快消品本身的特性导致目前电商渠道较难 满足快消品对时效性和场景化的要求
快 速 消 费 品 （ Fast Moving Consumer Goods ， 简 称 FMCG ） 是 指 使 用 寿 命 较 短 ， 消费速度较快的消费品。
大数据 大价值
高时效性要求 高场景化要求 冲动型消费
电商渠道尚 不能完全适 应快消品销 售过程中对 时效性和场 景化的要求
6
价格方面：消费者对快消品的价格不敏感，相对商品 单价，物流成本过高
绝大部分快消品价格<100元，在线上渠道销售时存在两方面问题： 1：由于商品单价较低，消费者对价格不敏感，传统电商的价格优势无法得到 体现； 2：相对于商品价格，快消品的物流成本过高。
2015/8/4
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巨大的潜在市场空间吸引大量电商企业和零售企业积 极进入该市场
足够大的市场空间
26个大类的快速消费品市场规模约为1.8万亿~2万亿元人民 币，目前快消品的线上销售占比在3%~4%之间，约600亿元 人民币的市场规模，市场潜力巨大。
刚需商品
快速消费品作为居民日常消费中极为重要的品类，大部分为 刚需商品，在整个居民日常消费中的比例达30%。
入驻商家
售前，商家先 将商品入库
根据订单向仓库发 送派单信息
根据派单信息直接 发货至消费者
消费者
分区域销售
匹配分区域招商政策，根据消费者所处区 域，展示相应地区商家的商品，保证配送 的及时有效。
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京东到家依托信息服务平台，将消费者和附近商超 进行匹配
“京东到家”利用移动互联网和LBS技术，将消费者和就近的商家进行需求匹配，并提供高 效便捷的物流配送服务，实现“2小时送货上门”的商超到家服务。
2014年8月
PC端+移动端+TV端
商
业 模
全渠道、全场景零售O2O
式
线下门店+线下超市+母婴专卖店
超市品类成
为重要补充
超
母
家电
市
品 类
婴
3C
策
略
全品类为基础
2015/8/4
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14
苏宁通过线上平台与线下门店结合的双渠道模式，打 造“互联网超市”，满足消费者多样化需求
苏宁易购线上平台提供便捷的购买和支
60%
40%
20% 0%
0.5% 1.1% 1.9% 3.5% 4.7% 6.1% 8.3% 10.9% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
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2015/8/4
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4
快消品的线上销售占比整体依然偏低
食品 鲜花 洗护 外卖
医药 生鲜 酒水 ……
整合线下商超， 便利店，药店， 夫妻店的商品和 服务资源
LBS技术，基于消费者的位置信息，展示 就近商家的展示商品
消费者通过移动端APP，
下单选购商品
消费者
根据消费者在“京东到家”上的订单， 直接配送商品至消费者手中
2小时 送货上门
在信息层面，通过 “就近匹配，就近销 售，就近配送”的原 则，解决时效性问题
截至到2014年，中国网上零售市场交易规模达2.86万亿元人民币，在整个网上零售发展已较为成熟的背 景下，增长率（45%）依然维持高位。网上零售在社会消费品零售总额中的占比已超过10%，成为中国 经济社会中一股不可忽视的力量。
2007 - 2014年中国网上零售市场交易规模
35000
网上零售交易规模（亿元 人民币）
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苏宁已建成“巩固家电、凸显3C、培育母婴超市” 的全品类发展战略，超市品类成为业务重点
苏宁发展历程
1990年
苏宁电器成立
ห้องสมุดไป่ตู้
2009年
苏宁易购上线
苏宁收购红孩子母 婴，进军母婴市场
2012年
2013年
苏宁精选超市上线，基本完 成全渠道零售O2O的布局
苏宁收购PPTV， 布局家庭娱乐终端