项目九促销活动效果的评估[66页]

3、外部环境指标
外部环境指标是用来评定通过本次促销对企 业品牌形象、行业地位、行业影响力的作用。 这类指标一是需要通过顾客问卷调查和访谈调 查来获取，如企业价格、产品质量和服务形象 等；二是需要通过实地调查、资料分析、推算 等方式得出，如促销期间竞争对手的反映、市 场容量和行业动态等。返回
二、主要评估分析比
1、促销计划指标
超市一般都有年度促销计划和每次促销活动计 划，对某次促销活动的评估一般只涉及本次促销活 动计划。
2、内部业绩指标
这些指标一是可以从企业信息管理系统中直 接提取，或从企业财务核算中获得，如销售额、 毛利额、客流量、客单价、成交率，以及广告 宣传费用等；二是要靠采购人员和门店员工打 分评估得来，如促销商品的准备和供应商的配 合默契情况等；三是依据企业管理人员检查考 核的结果．如促销活动的在超市内部的落实和 准备情况等。
• 方法：取某门店的数据进行评估。选取 2011年7月28日一8月26日(促销前)、2011 年8月27日－9月25日(促销中)和
一、主要评估指标
超市促销评估的基本指标就是：销售额、毛利额、 客流量、客单价、成交率、市场占有率、超市的价 格、商品质量和服务形象，以及广告费投入与销售 额、毛利、客流量增量的比例等。
2．销售增量回报比评估法 销售增量回报比主要反映促销投入与销售增 长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增 长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后 的销售差值）
3．效益增量回报比评估法
效益增量回报比评估法主要反映促销资源对
企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的
形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛
1．同比分析
一般选取今年的促销活动期间和上一年同一个促 销活动期间进行同期比较，例如2006年的“五 一“黄金周的7天和2005年的“五一”黄金周的 7天进行比较。某家居建材超市2006年的”五一” 黄金周销售额为2,280万元，2005年的“五一” 黄金周销售额为l,880万元，同比增长了400万元。
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(一)、业绩评估 这一项主要包括两个方面： 业绩评估的标准与方法，查找和分析促销业绩好 或不好的原因。
1.业绩评估的标准与方法。 （1）促销活动检查表，即对促销前、促销中和 促销后的各项工作进行检查。 促销前需要检 查的内容 （2）促销宣传单、海报、POP是否发放和准备 妥当； （3）卖场所有人员是否均知道促销活动即将实 施； （4）促销商品是否已经订货或进货； （5）促销商品是否已经通知电脑部门变价。
促销后需要检查的内容：
（1）过期海报、POP、宣传单是否均已拆下 （2）商品是否恢复原价； （3）商品陈列是否调整恢复原状。
（2）前后比较法。 即选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的销售量进 行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几 种情况。
（3）消费者调查法。
超级市场可以组织有关人员抽取合适的消 费者样本进行调查，向其了解促销活动的 效果。例如，调查有多少消费者记得超级 市场的促销活动，他们对该活动有何评价， 是否从中得到了利益，对他们今后的购物 场所选择是否会有影响等，从而评估超级 市场促销活动的效果。
促销中需要检查的内容： （1）促销商品是否齐全、效量是否足够； （2）、促销商品是否变价； （3）促销商品陈列表现是否具有吸引力； （4）促销商品是否张贴PoP广告； （5）促销商品品质是否良好； （6）卖场所有人员是否均了解促销期限和做法； （7）卖场气氛是否具有活性化 （8）服务台人员是否定时广播促销做法。
项目九
促销活动效果的评估
任务一
1 主要评估指标 2 主要评估分析比 3 促销效果的量化评估方法 4 促销效果的综合评估方法 5 促销活动评估报告的书写
任务一
• 连锁企业促销活动效果的评估 • 2011年8月27日一9月25日，某超市举行
“六周年店庆”促销活动，活动主题是”邀您 共享6周年的喜悦”。主要内容包括：购物金 额达66元可以获得赠送的礼物；购物满666 元可得60元的现金折扣券等。要求你对促 销效果进行评估：
利增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销
前后的毛利差值）
4．边际效益评估法
严格来说，边际效益法不是促销效果评估方
法，而是一种对促销活动的推理手段。主要
用于促销资源预算、费用分配及备选促销方
案的选择。
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四、促销效果的综合评估方法
一个促销方案是否成功要进行综合衡量， 除了上面介绍的一些量化方法之外，还包括的 内容主要分为四部分：业绩评估，促销效果评 估，供应商配合状况评估，连锁超市公司自身 运行状况评估。
2．环比分析
选择促销前、促销中和促销后3个相同的时期的 数据进行比较。 如某家居建材商店2005年的“五一”黄金周前后的 客流量为：4月24日一30日为38,270人，5月1日-7 日为68,066人次，5月8日一4日为45,005人次。因 此，相对于促销前期，促销中、促销后客流量较促 销前分别增长了29,796和6735人次。此外，相同 年度不同时期的促销活动之间的指标比较和分析， 也应纳入环比分析的范畴，如2005年“十一”促销 活动指标与2005年“五一”同类指标间的比较和分 析。
（4）观察法。
这种方法简便易行，而且十分直观。主要 是通过观察消费者对超级市场促销活动的 反应，例如，消费者在限时折价活动中的 踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞 赛的人数以及赠品的偿付情况等，对超级 市场所进行的促销活动的效果做相应的了 解。
2.查找和分析原因。
运用一种或几种评估方法对超级市场的促销业绩进 行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促 销业绩好或不好的原因。只有找出根源，才能对症 下药、吸取教训，进一步发挥本超市公司的特长。
3．比率分析
一是增长比率分析，如销售额增长百分比 的同比和环比分柝；二是某指标和另外某 些指标间的比率的同比和环比分析，如本 超市销售额占整个市场容量的百分比，即 市场占有率分析，促销费用占销售额、毛 利额增量的比率分析等。 返回
三、促销效果的量化评估方法主要有以 下几种：
1．投入产出比评估法 投入产出比主要反映促销投入与销售产出的 平衡关系，即单位投入所获得销售回报。计 算公式为：促销费用÷促销产出