李宁公司公关传播策划案(ppt 41页)
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Li-Ning
公关主题-支撑点
源于体育的
创始人的特殊背景
领导市场的
中国体育用品产业领导品牌
技术领先的
领先的设计开发中心
理念领先的
倡导“一切皆有可能”
全球化的
签约NBA,赞助西班牙男篮
资源雄厚的
团结了大量的专业运动员
Li-Ning
主题价值-消除了传播障碍
“享受专业、超越自我”的中心是“专业”，“专业性”是李宁目前消费群体 的共同追求，定位在“专业性”可以消除我们的传播障碍，引起两个不同的消 费群体的共鸣。
公关策略:
年会 运动会 企业内刊 简报等资讯共享
Li-Ning
公关策略-危机公关策略
公关内容：
随危机事件变化 包括品牌危机和产品危机
公关策略:
组建核心记者团 建立市场监测机制 建立危机反应机制
Li-Ning
背景及分析 目标及策略 执行和报价
背景分析 结论
公关目标 公关策略
品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关计划
在产品公关方面，总的策略是深挖李宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。
Li-Ning
策划背景-竞争环境
品牌个性： NIKE——挑战、热情、信心 Adidas——时尚、现代、够酷 李宁——魅力、亲和、时尚
耐克，阿迪、彪 马、锐步等专业
性强的品牌
安踏、康威等 介于“体育” 与“休闲”之
间的品牌
真维斯、美
特斯﹒邦威
等休闲品牌
李宁
即将进入中国 的欧美及日韩 体育运动品牌
Li-Ning
–整合传播内容
突出“专业性”， 注入“时尚性” 及“国际化”形 象，包含“高科 技”。采用统一 的媒体平台，在 不同的区域和场 合有所侧重，在 统一的基础上打 组合拳。
–整合传播手段
除了自有的日常 公关外，要整合 公司的所有资源， 紧密配合市场部 活动，并且集财 经公关、政府公 关、内部公关、 产品促销于一体。
新品＋黄金周
暑促＋新品
新品＋黄金周
寒促＋新品
传 播 量
第一阶段 4－6月
第二阶段 7－9月
第三阶段 10－12月
第四阶段 1－3月
Li-Ning
05年产品公关计划-传播阶段
第一阶段 主要观点文章: 李宁的NBA情结 运动也专业
第二阶段
第三阶段
主要观点文章:
主要观点文章:
李宁领军慢跑市场 专业的魅力
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
GDP的1%～1.5%。据IBM企业咨询部的统计和研究，目前中 国整个体育用品市场容量仅占中国GDP的0.2%左右，将有10 倍的增长空间。
• 2008年奥运会将在北京举行，将带给中国体育运动产业一 个巨大而特殊的机会
Li-Ning
策划背景-用户环境
• 消费群体更加细分，“两极分化”更加明显
• 体育运动项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展，消费群体更加细分。 • 消费群体细分呈现“两极分化”，一极是年轻一代，15 —25岁，以大中专
群体，另一类是25-30岁的群体； • 在资本运作方面，李宁已经完成了香港上市； • 在国际化方面，李宁品牌已经进入20多个国家和地区，如签约NBA，
赞助西班牙国家篮球队等。
Li-Ning
策划背景-结论
• 机遇-体育产业充满商机和潜力，体育运动品牌云集中国，挑战与机 遇并存。
• 变化-消费者对体育运动产品提出了新的需求，他们更加追求专业性 强的产品，追求专业性既是青少年“个性化”追求的需要，也是中 青年人“追求激情”的需要。
$
客户类型
”叛逆的"
”时尚的"
”有品位的"
”成功的"
Li-Ning
主题价值-整合了传播内容
最重要信息：专业性
次重要信息：时尚性 次重要信息：国际化 一般重要信息：高科技
1.专业性占领的是高端领域，专业性可以为 “产品时尚”提供元素。 2. 专业性是国际化的基础。签约NBA，赞助西班牙篮球队，通过专业性引出“国际化”。
Li-Ning
主题价值-保护了市场投资
公关主题
一切皆有可能
品牌广告口号
享受专业 超越自我
主题、口号、广告风格统一，一脉相承，保护了原来的市场投资。
Li-Ning
公关策略-整体策略
三整合策略
–整合专业资源
整合李宁在体育 专业领域的大量 资源，进行统一 的企业声誉管理 和产品促销管理。 对签约NBA等体 育营销事件进行 深度挖掘。花一 分钱赞助，花三 分钱推广。
足篮网：李宁举刀 切分市场
李宁无处不在：悉 数李宁赞助
第四阶段
主要观点文章:
享受专业，李宁“ 超越自我”
李宁：传奇不息， 享受专业
Li-Ning
05年产品公关计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括传统的平面媒体、网络媒体、电 视电台、其他广告载体及自身网站。
侧重平面媒体（大众、都市消费类和体育、时尚媒体） 及网络媒体。
Li-Ning
05年品牌传播计划
在品牌传播方面，总的策略是深挖李宁在体育专业领 域的资源，弥补以往体育营销的不足。借助名人效应和球 星效应（如深度挖掘签约NBA事件），以“专业性”为突 破点，带动“产品时尚”和“国际化”，逐步树立“专业 性、时尚性、国际化”的品牌形象。
深挖
弥补
突破
Li-Ning
05年品牌传播计划-传播内容
Li-Ning
公关策略-品牌公关策略
传播内容：
李宁05年的战略规划 李宁的超越 李宁在专业领域积累的资源
传播策略:
借力NBA 借力名人效应 借力高管公众活动 借力体育赛事
传播节奏：
年初和年底加大传播量，收到“破局”和“定势”之效果；
Li-Ning
公关策略-产品公关策略
传播内容：
新的专业性产品（Run Free跑鞋、足篮网新品等）介绍 寒促、暑促、黄金周等节假日 赛事赞助等体育营销事件 NBA球星
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
形象 予李宁品牌新的涵义， 提高专业性。
依靠形象带动、切分竞
逐步树立品牌的专业性，
争对手（主要指耐克， 阿迪）的市场。
以良好的性价比和丰富
促进 的时尚气息，在青少年 群体中提升美誉度从而
促进销售。
销售
Li-Ning
公关主题-主题及解释
享受专业，超越自我
主题解释： 1、享受专业 源于体育的专业厂商的专业技术，将带给终端消费者 “运动与美”的享受。 2、超越自我 每个终端消费者都有“不断超越”的梦想，都希望“一 切皆有可能”。我们可以帮助消费者“超越自我”。 3、整句“享受专业、超越自我”强调“专业性”，可以制造“利用专 业性满足个性化运动消费”的体验环境，唤得消费者价值取向的认同。
Li-Ning
策划目标-公关目标
以专业产品为工具跨向 高端，不同品类产品制 定不同的目标（如篮球 品类争取在未来几年内 进入前三位，慢跑类确 保市场第一，综训类确 保市场领先），在“重 度消费群体”（学生市 场）取得突破，以及 “重度消费城市”（如 上海）取得进展。
在品牌形象上跻身专业
提升 市场，彻底脱离“体育休闲”形象，淡化创始 人“李宁”的形象，赋
传播策略:
借力发布会 整合市场部活动，借力终端营销 借力体育明星效应 借力体育事件
传播节奏：
寒促和暑促加大传播量，直接促进销售。
Li-Ning
公关策略-政府公关策略
公关内容：
奥运公关 赛事赞助 国际体育合作 区域经济合作
公关策略:
公益赞助和商业赞助 政府公共形象策略规划及实施 政府公众项目规划和实施 邀请政府官员参加企业公关活动 安排企业主管与政府官员沟通会晤 协助企业与政府部门沟通
李宁公关传播策划案
Li-Ning
背景及分析 目标及策略 执行和报价
背景分析 结论
公关目标 公关策略
品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队
Li-Ning
策划背景
我们将从体育产业环境、竞 争品牌、用户环境、李宁自身企 业环境四个纬度进行全方位的提 炼，并站在公关传播角度辅以分 析。
体育产业环境
竞争品牌
第一阶段
第二阶段
第三阶段
主要观点文章: 李宁转型？
天时地利人和—— 李宁打出“奥运牌”
把球传给“李宁”
主要观点文章:
李宁﹒篮球﹒NBA
李宁：个性化是一种 独立情结
李宁：体育营销不是 我们永远的短板
主要观点文章: 转动体育魔方——
李宁，耐克，阿迪 05年市场策略评析
李宁押宝“专业化”
Li-Ning
品牌公关需要 借助社会热点
李宁05年的战略规划
享
•借势奥运 •借势“体育产业”舆论
受 深入挖掘签约NBA •深挖签约NBA
专
制造名人效应
•借势专业性新产品上市
业
超
•借势“体育名人”
越 向高端提升的品牌形象 •借势体育事件（如足球联赛，篮球赛）
自
我
李宁正在实现超越
•借势第三方体育产业报告 •借势体育消费者调查及研究
李宁Βιβλιοθήκη Baidu身
用户环境
Li-Ning
策划背景-产业环境
• 全球体育产业蓬勃发展
– -体育产业目前全球产值已达4000亿美元 – -以每年20％的速度递增 – -无烟工业 – -朝阳产业
• 中国是全球体育产业最具发展潜力的市场
– -非独立产业转向独立产业 – -国际化产业 – -高增长产业：发达国家体育用品行业的容量，往往占到了国家
Li-Ning
05年品牌传播计划-传播阶段
第一阶段 铺垫
4月 5月 6月
第二阶段 推进
第三阶段 深化
7月 8月 9月 10月 11月 12月
为了使传播工作起伏 有致，更好的刺激读 者的阅读率，我们建 议设定一个话题—— “李宁超越”，超越 的意义是从“全运动” 到“专业化”。
Li-Ning
05年品牌传播计划-传播内容
学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个 性；另一极是中青年消费群，26 — 45岁，他们希望得到观念的认同，并获 得激情。
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
李宁目标消费群特征： 1.追赶前卫潮流者： 14—25岁，他们是李宁的“重度消费人群”，思想活跃， 勇于创新，喜欢说“为什么不”。追求“专业性”带给他们的时尚和个性化。 2.沿袭传统文化者： 25—30岁，他们是李宁的“次重度消费人群”，中高收入， 他们往往会超越产品本身，追求价值取向的认同。追求“专业性”带给他们的 “激情”和“品位”。
• 竞争-在中国的体育用品品牌中，有专注于体育运动的品牌，也有专 注于休闲运动的品牌，还有介于二者之间双重定位的品牌。
• 跨越-李宁自身已经完成了品牌积累、资本积累、经验积累、技术积 累，正在向“专业化、时尚化、国际化”的新目标冲刺。
Li-Ning
背景及分析 目标及策略 执行和报价
背景分析 结论
公关目标 公关策略
Li-Ning
公关策略-财经公关策略
公关内容：
媒介沟通和管理 机构沟通与管理 信息披露，公司公告刊登 投资者关系管理
公关策略:
高频次的高管午餐会 一对一推介 酒会 融资推介活动 公司会议展览推介
Li-Ning
公关策略-内部公关策略
公关内容：
企业品牌文化内部传递 企业文化
品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队
Li-Ning
策划目标-市场发展目标
根据前面的背景分析，结合2005年“李宁”的发 展战略，我们可以这样描述本年度的市场发展目标：
•初步建立品牌的专业性 •开始推广产品设计的时尚性，并融入东方概念 •在学生市场进行品牌推广 •开始试探性地对重点消费城市（如上海）进行推广
公关主题-支撑点
源于体育的
创始人的特殊背景
领导市场的
中国体育用品产业领导品牌
技术领先的
领先的设计开发中心
理念领先的
倡导“一切皆有可能”
全球化的
签约NBA,赞助西班牙男篮
资源雄厚的
团结了大量的专业运动员
Li-Ning
主题价值-消除了传播障碍
“享受专业、超越自我”的中心是“专业”，“专业性”是李宁目前消费群体 的共同追求，定位在“专业性”可以消除我们的传播障碍，引起两个不同的消 费群体的共鸣。
公关策略:
年会 运动会 企业内刊 简报等资讯共享
Li-Ning
公关策略-危机公关策略
公关内容：
随危机事件变化 包括品牌危机和产品危机
公关策略:
组建核心记者团 建立市场监测机制 建立危机反应机制
Li-Ning
背景及分析 目标及策略 执行和报价
背景分析 结论
公关目标 公关策略
品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关计划
在产品公关方面，总的策略是深挖李宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。
Li-Ning
策划背景-竞争环境
品牌个性： NIKE——挑战、热情、信心 Adidas——时尚、现代、够酷 李宁——魅力、亲和、时尚
耐克，阿迪、彪 马、锐步等专业
性强的品牌
安踏、康威等 介于“体育” 与“休闲”之
间的品牌
真维斯、美
特斯﹒邦威
等休闲品牌
李宁
即将进入中国 的欧美及日韩 体育运动品牌
Li-Ning
–整合传播内容
突出“专业性”， 注入“时尚性” 及“国际化”形 象，包含“高科 技”。采用统一 的媒体平台，在 不同的区域和场 合有所侧重，在 统一的基础上打 组合拳。
–整合传播手段
除了自有的日常 公关外，要整合 公司的所有资源， 紧密配合市场部 活动，并且集财 经公关、政府公 关、内部公关、 产品促销于一体。
新品＋黄金周
暑促＋新品
新品＋黄金周
寒促＋新品
传 播 量
第一阶段 4－6月
第二阶段 7－9月
第三阶段 10－12月
第四阶段 1－3月
Li-Ning
05年产品公关计划-传播阶段
第一阶段 主要观点文章: 李宁的NBA情结 运动也专业
第二阶段
第三阶段
主要观点文章:
主要观点文章:
李宁领军慢跑市场 专业的魅力
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
GDP的1%～1.5%。据IBM企业咨询部的统计和研究，目前中 国整个体育用品市场容量仅占中国GDP的0.2%左右，将有10 倍的增长空间。
• 2008年奥运会将在北京举行，将带给中国体育运动产业一 个巨大而特殊的机会
Li-Ning
策划背景-用户环境
• 消费群体更加细分，“两极分化”更加明显
• 体育运动项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展，消费群体更加细分。 • 消费群体细分呈现“两极分化”，一极是年轻一代，15 —25岁，以大中专
群体，另一类是25-30岁的群体； • 在资本运作方面，李宁已经完成了香港上市； • 在国际化方面，李宁品牌已经进入20多个国家和地区，如签约NBA，
赞助西班牙国家篮球队等。
Li-Ning
策划背景-结论
• 机遇-体育产业充满商机和潜力，体育运动品牌云集中国，挑战与机 遇并存。
• 变化-消费者对体育运动产品提出了新的需求，他们更加追求专业性 强的产品，追求专业性既是青少年“个性化”追求的需要，也是中 青年人“追求激情”的需要。
$
客户类型
”叛逆的"
”时尚的"
”有品位的"
”成功的"
Li-Ning
主题价值-整合了传播内容
最重要信息：专业性
次重要信息：时尚性 次重要信息：国际化 一般重要信息：高科技
1.专业性占领的是高端领域，专业性可以为 “产品时尚”提供元素。 2. 专业性是国际化的基础。签约NBA，赞助西班牙篮球队，通过专业性引出“国际化”。
Li-Ning
主题价值-保护了市场投资
公关主题
一切皆有可能
品牌广告口号
享受专业 超越自我
主题、口号、广告风格统一，一脉相承，保护了原来的市场投资。
Li-Ning
公关策略-整体策略
三整合策略
–整合专业资源
整合李宁在体育 专业领域的大量 资源，进行统一 的企业声誉管理 和产品促销管理。 对签约NBA等体 育营销事件进行 深度挖掘。花一 分钱赞助，花三 分钱推广。
足篮网：李宁举刀 切分市场
李宁无处不在：悉 数李宁赞助
第四阶段
主要观点文章:
享受专业，李宁“ 超越自我”
李宁：传奇不息， 享受专业
Li-Ning
05年产品公关计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括传统的平面媒体、网络媒体、电 视电台、其他广告载体及自身网站。
侧重平面媒体（大众、都市消费类和体育、时尚媒体） 及网络媒体。
Li-Ning
05年品牌传播计划
在品牌传播方面，总的策略是深挖李宁在体育专业领 域的资源，弥补以往体育营销的不足。借助名人效应和球 星效应（如深度挖掘签约NBA事件），以“专业性”为突 破点，带动“产品时尚”和“国际化”，逐步树立“专业 性、时尚性、国际化”的品牌形象。
深挖
弥补
突破
Li-Ning
05年品牌传播计划-传播内容
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公关策略-品牌公关策略
传播内容：
李宁05年的战略规划 李宁的超越 李宁在专业领域积累的资源
传播策略:
借力NBA 借力名人效应 借力高管公众活动 借力体育赛事
传播节奏：
年初和年底加大传播量，收到“破局”和“定势”之效果；
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公关策略-产品公关策略
传播内容：
新的专业性产品（Run Free跑鞋、足篮网新品等）介绍 寒促、暑促、黄金周等节假日 赛事赞助等体育营销事件 NBA球星
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
形象 予李宁品牌新的涵义， 提高专业性。
依靠形象带动、切分竞
逐步树立品牌的专业性，
争对手（主要指耐克， 阿迪）的市场。
以良好的性价比和丰富
促进 的时尚气息，在青少年 群体中提升美誉度从而
促进销售。
销售
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公关主题-主题及解释
享受专业，超越自我
主题解释： 1、享受专业 源于体育的专业厂商的专业技术，将带给终端消费者 “运动与美”的享受。 2、超越自我 每个终端消费者都有“不断超越”的梦想，都希望“一 切皆有可能”。我们可以帮助消费者“超越自我”。 3、整句“享受专业、超越自我”强调“专业性”，可以制造“利用专 业性满足个性化运动消费”的体验环境，唤得消费者价值取向的认同。
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策划目标-公关目标
以专业产品为工具跨向 高端，不同品类产品制 定不同的目标（如篮球 品类争取在未来几年内 进入前三位，慢跑类确 保市场第一，综训类确 保市场领先），在“重 度消费群体”（学生市 场）取得突破，以及 “重度消费城市”（如 上海）取得进展。
在品牌形象上跻身专业
提升 市场，彻底脱离“体育休闲”形象，淡化创始 人“李宁”的形象，赋
传播策略:
借力发布会 整合市场部活动，借力终端营销 借力体育明星效应 借力体育事件
传播节奏：
寒促和暑促加大传播量，直接促进销售。
Li-Ning
公关策略-政府公关策略
公关内容：
奥运公关 赛事赞助 国际体育合作 区域经济合作
公关策略:
公益赞助和商业赞助 政府公共形象策略规划及实施 政府公众项目规划和实施 邀请政府官员参加企业公关活动 安排企业主管与政府官员沟通会晤 协助企业与政府部门沟通
李宁公关传播策划案
Li-Ning
背景及分析 目标及策略 执行和报价
背景分析 结论
公关目标 公关策略
品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队
Li-Ning
策划背景
我们将从体育产业环境、竞 争品牌、用户环境、李宁自身企 业环境四个纬度进行全方位的提 炼，并站在公关传播角度辅以分 析。
体育产业环境
竞争品牌
第一阶段
第二阶段
第三阶段
主要观点文章: 李宁转型？
天时地利人和—— 李宁打出“奥运牌”
把球传给“李宁”
主要观点文章:
李宁﹒篮球﹒NBA
李宁：个性化是一种 独立情结
李宁：体育营销不是 我们永远的短板
主要观点文章: 转动体育魔方——
李宁，耐克，阿迪 05年市场策略评析
李宁押宝“专业化”
Li-Ning
品牌公关需要 借助社会热点
李宁05年的战略规划
享
•借势奥运 •借势“体育产业”舆论
受 深入挖掘签约NBA •深挖签约NBA
专
制造名人效应
•借势专业性新产品上市
业
超
•借势“体育名人”
越 向高端提升的品牌形象 •借势体育事件（如足球联赛，篮球赛）
自
我
李宁正在实现超越
•借势第三方体育产业报告 •借势体育消费者调查及研究
李宁Βιβλιοθήκη Baidu身
用户环境
Li-Ning
策划背景-产业环境
• 全球体育产业蓬勃发展
– -体育产业目前全球产值已达4000亿美元 – -以每年20％的速度递增 – -无烟工业 – -朝阳产业
• 中国是全球体育产业最具发展潜力的市场
– -非独立产业转向独立产业 – -国际化产业 – -高增长产业：发达国家体育用品行业的容量，往往占到了国家
Li-Ning
05年品牌传播计划-传播阶段
第一阶段 铺垫
4月 5月 6月
第二阶段 推进
第三阶段 深化
7月 8月 9月 10月 11月 12月
为了使传播工作起伏 有致，更好的刺激读 者的阅读率，我们建 议设定一个话题—— “李宁超越”，超越 的意义是从“全运动” 到“专业化”。
Li-Ning
05年品牌传播计划-传播内容
学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个 性；另一极是中青年消费群，26 — 45岁，他们希望得到观念的认同，并获 得激情。
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
李宁目标消费群特征： 1.追赶前卫潮流者： 14—25岁，他们是李宁的“重度消费人群”，思想活跃， 勇于创新，喜欢说“为什么不”。追求“专业性”带给他们的时尚和个性化。 2.沿袭传统文化者： 25—30岁，他们是李宁的“次重度消费人群”，中高收入， 他们往往会超越产品本身，追求价值取向的认同。追求“专业性”带给他们的 “激情”和“品位”。
• 竞争-在中国的体育用品品牌中，有专注于体育运动的品牌，也有专 注于休闲运动的品牌，还有介于二者之间双重定位的品牌。
• 跨越-李宁自身已经完成了品牌积累、资本积累、经验积累、技术积 累，正在向“专业化、时尚化、国际化”的新目标冲刺。
Li-Ning
背景及分析 目标及策略 执行和报价
背景分析 结论
公关目标 公关策略
Li-Ning
公关策略-财经公关策略
公关内容：
媒介沟通和管理 机构沟通与管理 信息披露，公司公告刊登 投资者关系管理
公关策略:
高频次的高管午餐会 一对一推介 酒会 融资推介活动 公司会议展览推介
Li-Ning
公关策略-内部公关策略
公关内容：
企业品牌文化内部传递 企业文化
品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队
Li-Ning
策划目标-市场发展目标
根据前面的背景分析，结合2005年“李宁”的发 展战略，我们可以这样描述本年度的市场发展目标：
•初步建立品牌的专业性 •开始推广产品设计的时尚性，并融入东方概念 •在学生市场进行品牌推广 •开始试探性地对重点消费城市（如上海）进行推广