服务营销第三章 服务中的消费者行为
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• M(Monetary Value)——顾客购买的平均消费金额。它反 映了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越 高，则对企业的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾 客忠诚度。
第二节 消费者服务购买决策模型
购买前阶段
消费阶段
购买后的评价
消费者在获得服 务之前发生的所 有行为。
在选择时，消费 者的抉择要经历: 刺激,问题确认, 信息搜索和方案 评价 四个过程。
MVC、MGC、BZC分类
• 最有价值的顾客 (Most Valuable Customer)
MVC
• 最具增长性的顾客 (Most Growable Customer)
MGC
• 负值顾客
BZC
(Below Zero Customer)
RFM分析模型
• R(Recency)——最近一次消费。根据行业的不同，有意 义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不 仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费 报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系 顾客的一个重要指标。
Ajk Wik Bijk i 1
答案：A航空公司综合评分最高，为98
• （3）控制模型：顾客对于感知的控制决定了服务互动过程的质量。 在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满
意度也就越高 。
行为控制
对事件客观特征的 直接影响或改变
消费者对不同结果 或目标的选择
控制
人们试图获取有关 信息并据此分析其 周围环境，以达到 控制的目的
空巢阶段二：老夫妻，无子女同住，已退休者 鳏寡阶段：尚在工作 鳏寡阶段：退休
收入锐减，闲在家。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济 原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医 用护理保健产品。
收入仍较可观，但也许会出售房子与子女同住，一般与大 儿子同住。
需要与其他退休群体相仿医疗用品，收入锐减。特别需要 得到关注、情感和安全保障。也许会出售房子与子女同住。
Bijk
代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度 n代表属性数
• 评价过程 :
（1）初步选择几个备选方案的服务提供者；
（2）根据自己所认为的重要程度对不同的服务属性赋予权数，各 权数的总合应为1；
（3）通过调查，对不同的服务提供者提供的服务属性进行评估， 最高分数为10分或者100分；
（4）将权重与分数相乘，计算服务提供者的综合能力；
Bijk
Ajk
100
90 80 80
D航空公司
Bijk
Ajk
90
80 90 90
乘务 0.1 100
80
80
100
人员
合计 1
例：某顾客对不同航空公司的评估
请测算哪个公司得分最高?
属性 i态评度估
（
权重 A航空公司
Wik
Bijk
Ajk
B航空公司
Bijk
Ajk
安全 0.5 性
100 50
100 50
• F(Frequency)——消费频率。指的是顾客在限定的时期 内所购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。 增加顾客的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了 市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品， 把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买 的消费者，把一次购买者变成两次购买者。
理发 年度体检 提供全方位服务的餐厅
创造性的广告代理活动 代发工资 独立货物运输
婚姻咨询 个人培训 减肥计划
管理咨询 行政管理培训 研讨会和计算机网络安装
顾客参与管理
的 决
理 解
定顾
因 素
客 行 为
使告 用诉 服消 务费 创者 新如
何
顾 客建 信立 任
监测和 评价业绩
和 刺利 激益 尝激 试励
预对 先新 试程 验序
决策控制
认知控制
服务接触中的行为控制感
企业 （程序与环境）
自主权/控制 与效率
满意/控制 与效率
服务人员
控制感
顾客
第三节 服务过程中的顾客参与
不同服务中的顾客参与水平
低：服务交付时要求顾客在场 中：完成服务需要顾客参与 高：顾客共同生产服务产品
产品是标准化的； 服务提供不考虑顾客的购买； 付款可能是唯一要求的顾客投 入
• 基于经验的期望：根据我所了解的这个品牌或服务的情况， 我很可能得到什么利益；
• 可容忍的最低期望：通过购买这项服务，我认为至少应得 到的利益是什么；
• 应得期望：如果投资购买这项服务，我应该得到什么利益； • 比较期望：曾经体验过其他类似的服务，我现在对这项服
务的期望可能是什么等等。
了解顾客的服务感知与体验
消费者的服务购买流程
衡量顾客满意度的否定期望模型评价
• 否定期望模型：认为消费者评价服务好坏的方 法是通过把他们已经享受过的服务与其期望值 进行比较。
• 了解顾客的服务期望 • 了解顾客的服务感知与体验
了解顾客的服务期望
• 预计期望：如果我购买这项服务，预料我将会得到什么样 的利益；
• 理想期望：理想的情况下，我可能从中这项服务中得到的 利益是什么；
满巢阶段二：最年幼的子女过6岁
如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育费用。 较少购买耐用品
满巢阶段三：老夫妻，子女未自立
随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代 替了借款。耐用品购买的兴趣增加。
空巢阶段一：老夫妻，身边无子女，户主在工作 大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改 善尤感兴趣，愿意资助已工作的子女。
消费者分类
顾客金字塔
RFM分析模型
基于盈利性关系 的顾客细分
潜在盈利 贡献分类
顾客感知 要求分类
MVC、MGC、 BZC分类
高盈利客户 低盈利客户
顾客金字塔
白金层
哪个细分市场和我们合作了 很长时间，要维持它耗费的 成本很低，而且能够带来积 极的口碑传播？
黄金层
钢铁层
重铅层
扩展的客户金字塔
哪个细分市场耗费了我们的 时间，精力和金钱，却不提 供我们想要的回报？哪些是 很难处理的细分市场？
价格 0.1
机型 0.1
正点 0.2 程度
100 10 100 10 90 18
100 10
80
8
90
18
C航空公司
Bijk
Ajk
100 50
90
9
80
8
80
16
D航空公司
Bijk
90
Ajk
45
80
8
90
9
90
18
乘务 0.1 100 10
80
8
人员
80
8
100 10
合计 1
98
94
91
90
根据
n
处置 ·如何消除剩余产品 ·使用后丢弃多少 ·是自己再买产品还是通 过邮购商店买产品 ·如何循环利用一些产品
消费者行为
消费者行为的界定
• 美国市场营销协会：消费者行为是感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的 行为基础。强调：
动态性
消费者行为是动态行为
互动性
涉及到感知、认知、行为 以及环境因素的互动作用
销售员和顾客有短暂而美好的交谈
服务员对待顾客一视同仁，“几乎 面无表情，太商业化，不管谁来， 他们都以一样的方式对待”
顾客希望服务员反应敏捷
消费者行为的影响因素——内部环境影响
内部影响因素
个性和自 我概念
生活方式
年龄和 家庭生 命周期
职业
角色 与地位
家庭生命周期阶段 单身阶段：年轻、个人生活
购买和行为模式 与父母共同生活；几乎没有经济负担；时髦和娱乐导向
第三章 服务中的消费者行为
1
消费者研究
2
消费者服务购买决策模型
3
服务过程中的顾客参与
第一节 消费者研究
• 罗格·D·布莱克韦尔: 消费者行为是人们在获取、消费
及处置产品与服务时所采取的活动。
文化 个性 生命阶段 收入 态度 动机 感知 知识
消费者影响 种族地位 家庭 价值观 可获得资源 意见 过去经历 领先群体
（5）比较服务提供者的分数，选择分数最高的企业为选择对象。
例：某顾客对不同航空公司的评估
请测算哪个公司得分最高?
属性 i态评度估
（
权重 A航空公司
Wik
Bijk
Ajk
B航空公司
Bijk
Ajk
安全 0.5 100
100
性
价格 0.1 100
100
机型 0.1 100
80
正点 0.2 90
90
程度
C航空公司
顾客参与使标准服务定制化； 提供服务，要求顾客购买； 顾客投入（信息、材料）是必 需的，但是服务公司提供服务
顾客积极地参与和指导定制化 服务； 离开顾客的购买和积极参与不 能完成服务； 顾客投入是必需的，并由顾客 来共同创造结果
最终消费者举例
航空旅行 汽车旅馆 快餐店
企业顾客举例
统一的清洁服务 虫害控制 室内草木维护服务
服务市 场营销
服务 系统
承诺
营销 运作
执行 承诺
顾客 期望
顾客 体验
顾客感知
—高兴
—满意 —不满意 —生气 —愤怒
监督与 控制
若必要，执行 补救计划
服务优势 服务失败
服务的测量、监督及补救过程
决策模型
• （1）基于风险承担的观点模型：消费者在购买服务时承担的风险比购 买商品时承担的风险更大。
交易性 消费者行为包含交易行为
消费者行为的影响因素——外部环境影响
文化
社会阶层
相关群体
.
家庭
不同文化下的服务体验
真诚性
关心 控制
礼貌 礼节 友善
美国 服务员“独立地行动”，并且“在 接触时有更多的不同”
服务员不太关心 顾客对控制非常重视
一般重要 服务表现为非正式的行为 更期望友善，人与人是平等的
日本 “每个服务员都有相同类型的微 笑……这种微笑是不自然的”，并 且“每件事情都是依据手册进行的”
关切和关心在日本是最重要的指标
顾客有些“胆怯或紧张”，他们倾 向于把控制权交给服务员
非常重要
所有服务都有正式的礼节和形式
友善可能失礼，礼节通常更受欢迎
个性化 敏捷性
服务是个性化的，名字的使用频率 更为频繁
品牌 广告 促销 价格 服务 便利 包装
组织影响 产品特征 口头宣传 零售点展示 质量 商店环境 忠诚计划 产品可获性
获得 ·如何决定想购买 ·考虑购买的其他产品 ·哪里购买 ·如何付款 ·如何将产品运送到家
消费者
消费 ·如何使用产品 ·如何贮存产品 ·谁使用产品 ·消费多少产品 ·产品与期望相比如何
顾客完成的一系列 购买使用和处置等 行为。
在服务消费过程中 ，消费者与公司的 设施和员工之间相 互作用，并根据互 动过程中得到的经 历或者体验来对服 务质量进行评价
在这个阶段，顾客 从多个方面反思自 己的购买行为是否 正确，会产生满意 或者不满意的心理 状态。
顾客的期望极大地 影响了顾客的购后 评价。
新婚阶段：年轻、无子女 满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁
如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以 购买自己的房子。如果经济独立，住自己的房子。对耐用 品购买力高。购买：汽车、冰箱、电视机等。虽然要储蓄 以付抵押款，但度假也会参加。
如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济 较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带孩子，购买特 征是小孩用品；二是请保姆照顾小孩。较少度假。
社会风险
消费者承担 的风险
履行风险
身体风险
财务风险
• （2）多属性模型：消费者在进行服务评价时，往往会确定服务的几 个重要属性作为评价指标，通过参考服务产品每项特殊属性的评价得
分，消费者即可评估出他们优先选择的服务。
n
Ajk Wik Bijk i 1
Ajk 代表K消费者对品牌j的态度
Wik 代表K消费者对i品牌属性给予的权重
服务生产连续谱
课后思考题（P51-4）
• 选择自己的一次服务经历，并借鉴消 费者的服务购买流程进行分析，找出该次 服务满意或不满意的来源是什么，并为企 业提供相应对策。
的 习
了 解
惯顾
客
的
顾客参与管理
增加顾客参与的战略
定义顾客 的工作
有效的顾 客参与
吸引、教育、 奖励顾客
管理 顾客 组合
自助服务技术
顾客生产
联合生产
企业生产
1
2
3
4
5
6
以加油站为例： （1）顾客加油，在加油机上自动付款 （2）顾客加油，到里面服务员处付款 （3）顾客加油，服务员在加油机旁收款 （4）服务人员加油，顾客在加油机上自动付款 （5）服务人员加油，顾客到里面服务员处付款 （6）服务人员加油，服务人员在加油机旁收款
第二节 消费者服务购买决策模型
购买前阶段
消费阶段
购买后的评价
消费者在获得服 务之前发生的所 有行为。
在选择时，消费 者的抉择要经历: 刺激,问题确认, 信息搜索和方案 评价 四个过程。
MVC、MGC、BZC分类
• 最有价值的顾客 (Most Valuable Customer)
MVC
• 最具增长性的顾客 (Most Growable Customer)
MGC
• 负值顾客
BZC
(Below Zero Customer)
RFM分析模型
• R(Recency)——最近一次消费。根据行业的不同，有意 义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不 仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费 报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系 顾客的一个重要指标。
Ajk Wik Bijk i 1
答案：A航空公司综合评分最高，为98
• （3）控制模型：顾客对于感知的控制决定了服务互动过程的质量。 在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满
意度也就越高 。
行为控制
对事件客观特征的 直接影响或改变
消费者对不同结果 或目标的选择
控制
人们试图获取有关 信息并据此分析其 周围环境，以达到 控制的目的
空巢阶段二：老夫妻，无子女同住，已退休者 鳏寡阶段：尚在工作 鳏寡阶段：退休
收入锐减，闲在家。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济 原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医 用护理保健产品。
收入仍较可观，但也许会出售房子与子女同住，一般与大 儿子同住。
需要与其他退休群体相仿医疗用品，收入锐减。特别需要 得到关注、情感和安全保障。也许会出售房子与子女同住。
Bijk
代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度 n代表属性数
• 评价过程 :
（1）初步选择几个备选方案的服务提供者；
（2）根据自己所认为的重要程度对不同的服务属性赋予权数，各 权数的总合应为1；
（3）通过调查，对不同的服务提供者提供的服务属性进行评估， 最高分数为10分或者100分；
（4）将权重与分数相乘，计算服务提供者的综合能力；
Bijk
Ajk
100
90 80 80
D航空公司
Bijk
Ajk
90
80 90 90
乘务 0.1 100
80
80
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人员
合计 1
例：某顾客对不同航空公司的评估
请测算哪个公司得分最高?
属性 i态评度估
（
权重 A航空公司
Wik
Bijk
Ajk
B航空公司
Bijk
Ajk
安全 0.5 性
100 50
100 50
• F(Frequency)——消费频率。指的是顾客在限定的时期 内所购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。 增加顾客的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了 市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品， 把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买 的消费者，把一次购买者变成两次购买者。
理发 年度体检 提供全方位服务的餐厅
创造性的广告代理活动 代发工资 独立货物运输
婚姻咨询 个人培训 减肥计划
管理咨询 行政管理培训 研讨会和计算机网络安装
顾客参与管理
的 决
理 解
定顾
因 素
客 行 为
使告 用诉 服消 务费 创者 新如
何
顾 客建 信立 任
监测和 评价业绩
和 刺利 激益 尝激 试励
预对 先新 试程 验序
决策控制
认知控制
服务接触中的行为控制感
企业 （程序与环境）
自主权/控制 与效率
满意/控制 与效率
服务人员
控制感
顾客
第三节 服务过程中的顾客参与
不同服务中的顾客参与水平
低：服务交付时要求顾客在场 中：完成服务需要顾客参与 高：顾客共同生产服务产品
产品是标准化的； 服务提供不考虑顾客的购买； 付款可能是唯一要求的顾客投 入
• 基于经验的期望：根据我所了解的这个品牌或服务的情况， 我很可能得到什么利益；
• 可容忍的最低期望：通过购买这项服务，我认为至少应得 到的利益是什么；
• 应得期望：如果投资购买这项服务，我应该得到什么利益； • 比较期望：曾经体验过其他类似的服务，我现在对这项服
务的期望可能是什么等等。
了解顾客的服务感知与体验
消费者的服务购买流程
衡量顾客满意度的否定期望模型评价
• 否定期望模型：认为消费者评价服务好坏的方 法是通过把他们已经享受过的服务与其期望值 进行比较。
• 了解顾客的服务期望 • 了解顾客的服务感知与体验
了解顾客的服务期望
• 预计期望：如果我购买这项服务，预料我将会得到什么样 的利益；
• 理想期望：理想的情况下，我可能从中这项服务中得到的 利益是什么；
满巢阶段二：最年幼的子女过6岁
如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育费用。 较少购买耐用品
满巢阶段三：老夫妻，子女未自立
随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代 替了借款。耐用品购买的兴趣增加。
空巢阶段一：老夫妻，身边无子女，户主在工作 大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改 善尤感兴趣，愿意资助已工作的子女。
消费者分类
顾客金字塔
RFM分析模型
基于盈利性关系 的顾客细分
潜在盈利 贡献分类
顾客感知 要求分类
MVC、MGC、 BZC分类
高盈利客户 低盈利客户
顾客金字塔
白金层
哪个细分市场和我们合作了 很长时间，要维持它耗费的 成本很低，而且能够带来积 极的口碑传播？
黄金层
钢铁层
重铅层
扩展的客户金字塔
哪个细分市场耗费了我们的 时间，精力和金钱，却不提 供我们想要的回报？哪些是 很难处理的细分市场？
价格 0.1
机型 0.1
正点 0.2 程度
100 10 100 10 90 18
100 10
80
8
90
18
C航空公司
Bijk
Ajk
100 50
90
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80
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D航空公司
Bijk
90
Ajk
45
80
8
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18
乘务 0.1 100 10
80
8
人员
80
8
100 10
合计 1
98
94
91
90
根据
n
处置 ·如何消除剩余产品 ·使用后丢弃多少 ·是自己再买产品还是通 过邮购商店买产品 ·如何循环利用一些产品
消费者行为
消费者行为的界定
• 美国市场营销协会：消费者行为是感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的 行为基础。强调：
动态性
消费者行为是动态行为
互动性
涉及到感知、认知、行为 以及环境因素的互动作用
销售员和顾客有短暂而美好的交谈
服务员对待顾客一视同仁，“几乎 面无表情，太商业化，不管谁来， 他们都以一样的方式对待”
顾客希望服务员反应敏捷
消费者行为的影响因素——内部环境影响
内部影响因素
个性和自 我概念
生活方式
年龄和 家庭生 命周期
职业
角色 与地位
家庭生命周期阶段 单身阶段：年轻、个人生活
购买和行为模式 与父母共同生活；几乎没有经济负担；时髦和娱乐导向
第三章 服务中的消费者行为
1
消费者研究
2
消费者服务购买决策模型
3
服务过程中的顾客参与
第一节 消费者研究
• 罗格·D·布莱克韦尔: 消费者行为是人们在获取、消费
及处置产品与服务时所采取的活动。
文化 个性 生命阶段 收入 态度 动机 感知 知识
消费者影响 种族地位 家庭 价值观 可获得资源 意见 过去经历 领先群体
（5）比较服务提供者的分数，选择分数最高的企业为选择对象。
例：某顾客对不同航空公司的评估
请测算哪个公司得分最高?
属性 i态评度估
（
权重 A航空公司
Wik
Bijk
Ajk
B航空公司
Bijk
Ajk
安全 0.5 100
100
性
价格 0.1 100
100
机型 0.1 100
80
正点 0.2 90
90
程度
C航空公司
顾客参与使标准服务定制化； 提供服务，要求顾客购买； 顾客投入（信息、材料）是必 需的，但是服务公司提供服务
顾客积极地参与和指导定制化 服务； 离开顾客的购买和积极参与不 能完成服务； 顾客投入是必需的，并由顾客 来共同创造结果
最终消费者举例
航空旅行 汽车旅馆 快餐店
企业顾客举例
统一的清洁服务 虫害控制 室内草木维护服务
服务市 场营销
服务 系统
承诺
营销 运作
执行 承诺
顾客 期望
顾客 体验
顾客感知
—高兴
—满意 —不满意 —生气 —愤怒
监督与 控制
若必要，执行 补救计划
服务优势 服务失败
服务的测量、监督及补救过程
决策模型
• （1）基于风险承担的观点模型：消费者在购买服务时承担的风险比购 买商品时承担的风险更大。
交易性 消费者行为包含交易行为
消费者行为的影响因素——外部环境影响
文化
社会阶层
相关群体
.
家庭
不同文化下的服务体验
真诚性
关心 控制
礼貌 礼节 友善
美国 服务员“独立地行动”，并且“在 接触时有更多的不同”
服务员不太关心 顾客对控制非常重视
一般重要 服务表现为非正式的行为 更期望友善，人与人是平等的
日本 “每个服务员都有相同类型的微 笑……这种微笑是不自然的”，并 且“每件事情都是依据手册进行的”
关切和关心在日本是最重要的指标
顾客有些“胆怯或紧张”，他们倾 向于把控制权交给服务员
非常重要
所有服务都有正式的礼节和形式
友善可能失礼，礼节通常更受欢迎
个性化 敏捷性
服务是个性化的，名字的使用频率 更为频繁
品牌 广告 促销 价格 服务 便利 包装
组织影响 产品特征 口头宣传 零售点展示 质量 商店环境 忠诚计划 产品可获性
获得 ·如何决定想购买 ·考虑购买的其他产品 ·哪里购买 ·如何付款 ·如何将产品运送到家
消费者
消费 ·如何使用产品 ·如何贮存产品 ·谁使用产品 ·消费多少产品 ·产品与期望相比如何
顾客完成的一系列 购买使用和处置等 行为。
在服务消费过程中 ，消费者与公司的 设施和员工之间相 互作用，并根据互 动过程中得到的经 历或者体验来对服 务质量进行评价
在这个阶段，顾客 从多个方面反思自 己的购买行为是否 正确，会产生满意 或者不满意的心理 状态。
顾客的期望极大地 影响了顾客的购后 评价。
新婚阶段：年轻、无子女 满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁
如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以 购买自己的房子。如果经济独立，住自己的房子。对耐用 品购买力高。购买：汽车、冰箱、电视机等。虽然要储蓄 以付抵押款，但度假也会参加。
如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济 较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带孩子，购买特 征是小孩用品；二是请保姆照顾小孩。较少度假。
社会风险
消费者承担 的风险
履行风险
身体风险
财务风险
• （2）多属性模型：消费者在进行服务评价时，往往会确定服务的几 个重要属性作为评价指标，通过参考服务产品每项特殊属性的评价得
分，消费者即可评估出他们优先选择的服务。
n
Ajk Wik Bijk i 1
Ajk 代表K消费者对品牌j的态度
Wik 代表K消费者对i品牌属性给予的权重
服务生产连续谱
课后思考题（P51-4）
• 选择自己的一次服务经历，并借鉴消 费者的服务购买流程进行分析，找出该次 服务满意或不满意的来源是什么，并为企 业提供相应对策。
的 习
了 解
惯顾
客
的
顾客参与管理
增加顾客参与的战略
定义顾客 的工作
有效的顾 客参与
吸引、教育、 奖励顾客
管理 顾客 组合
自助服务技术
顾客生产
联合生产
企业生产
1
2
3
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以加油站为例： （1）顾客加油，在加油机上自动付款 （2）顾客加油，到里面服务员处付款 （3）顾客加油，服务员在加油机旁收款 （4）服务人员加油，顾客在加油机上自动付款 （5）服务人员加油，顾客到里面服务员处付款 （6）服务人员加油，服务人员在加油机旁收款