可口可乐市场营销分析及应用

可口可乐市场营销分析
可口可乐公司简介
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

第一部分----营销环境分析
一、市场状况
1、可口可乐公司全球化现状：
2002年，可口可乐公司产品在全球饮料市场的占有率达到了9%。

其中，北美以外市场共计实现销量约138亿标箱，占公司总销量的71%。

智利和墨西哥的市场占有率则分别高达23%和19%（见图1-2-1）。

2、可口可乐产品所属行业概述
2003-2009年行业企业数量发展状况
2003-2009年行业销售收入发展状况
2003-2009年行业利润总额发展状况
产品所属行业总体评价
行业所处生命周期及成长性分析
行业活力系数分析
与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。

首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。

由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。

举例说明：
业务点消费者行为消费者行为类型分
类
销售渠道
在街道上的超级
市场在杂货购物时购买
可口可乐
杂货购物超级市场
在大学里的自助
食堂在午餐时购买可口
可乐
教育大学饭堂
当然为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订有其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。

也就是说，当依据消费者行为原则进行渠道划分时，有售点同时适合多个渠道类别，则会先后以这五条参考原则作为判断的依据。

二、环境状况
可口可乐公司在中国市场的外部环境分析
对可口可乐在中国市场的外部环境分析，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。

1.可口可乐的宏观外部环境分析
对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。

2.政治法律因素环境分析。

可口可乐在改革开放的初期重返中国。

几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。

借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。

经过二十多年的发展。

虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。

三、主要竞争者分析
可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的一半，然而，它仍面临着竞争。

可以这样说，大多数喝过可口可乐的人至少都尝过百事可乐。

百事可乐仅占世界饮料市场的1/4。

与可口可乐公司竞争的还有哪些公司呢？以下是主要的竞争者：
其它种类的可乐；其它软饮料；果汁及果汁饮料；加味冰茶；加味咖啡；加味的矿泉水；矿泉水；啤酒和葡萄酒；自来水
可口可乐真的与自来水竞争吗？可能。

但是，在考虑主要竞争对手时，它应把界限划在别的地方。

这些主要竞争对手是将来对其经营造成真正影响的对手。

要了解应把界限划在哪儿以及怎样划，主要取决于客户在追求什么。

对可口可乐来说，这种了解涉及到客户选择时对以下因素的考虑：
可口可乐与非可口可乐；保健可乐与非保健可乐；高焦耳与低焦耳；有咖啡因与没有咖啡因；含有酒精与不含有酒精
这些标准的重要性在不同的市场里会有所不同，而且经过一段时间也许会改变。

同样，可口可乐要竞争，再竞争。

竞争的死对头：这些公司代表了你最激烈的竞争对手。

它们的产品似乎总是客户所缺的东西，客户会让你与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。

你必须尽可能多地了解这些竞争者。

直接竞争者：这些公司并不像死对头那么厉害，你可以只在某些方面、在某些特殊类型客户中与之竞争。

然而，你绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在你的后面，然后成为你竞争的死对头。

间接竞争者：你并不经常想到这些竞争者。

他们的产品只有偶尔才替代你的产品，而你担心的是更重要的竞争。

同样，你应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。

新的竞争最可能来自以下方面：
1、市场的扩大
2、产品的扩大
3、新技术的出现
4、整合
四、产品生命周期
可口可乐，可乐界的鼻祖，可乐曾经带给我们的是那富有冲击力的口感体验，我们甚至发现喝可乐就像喝酒一样，会让人上瘾，可乐逐渐成为了我们生活中的一部分，相对于酒类，喝可乐不会醉，也不会酒精中毒；而相对于茶，可乐又有无法比拟的口感。

可乐一直在宣传一种爽、过瘾的消费体验，而我们也确实体验到了。

可口可乐公司单凭可乐饮料就在商场上纵横了一百多年，甚至现在世界上还有许多市场可以开发。

可口可乐出现在1886年，可口可乐公司所过的一百多年可是大红大紫的，多年占据品牌资产榜的榜首，而他单靠可乐产品红了这么多年也是其他通过大量研发投入来获得发展的企业所无法理解的，更奇怪的是相当长的一段时间里，可口可乐公司想通过新可乐来提升可乐口感品质以此来遵循企业发展规律的时候，人们虽然觉得新可乐好喝，但却不接受用新可乐来替换旧可乐，新可乐的策略招来的是一片的骂声，由此可见经典的可口可乐是多么的有生命力，已经超出了饮料产品的内涵，甚至成为了一种生活方式、历史荣誉、文化以及情感的象征。

也许现在人们对可乐的感觉就像姚明的广告词“可口可乐，我就是喜欢，有谁不喜欢呢？”。

可乐市场依然红火，世界上还有很多地方的可乐市场没有开发出来，但可口可乐公司的管理者似乎也感觉到可乐的生命周期已经开始进入衰退期了，所以他们开始着手进入其他的饮料市场，包括果汁、茶饮料等，而对于可乐饮料，更是开发出无糖可乐。

可口可乐公司这样做是因为人们慢慢地认识到可乐对身体的害处，可乐作为一种碳酸饮料，而且是高糖份的，长期饮用将对身体造成慢性损害。

虽然现在认识到可乐对身体的害处，但是由于这是一种慢性损害，所以人们对可乐所持的态度分为三种：第一种是知道有害但因为喜欢而坚持饮用的；第二种是知道有害而尽量减少饮用；第三种是知道有害后而几乎不会再饮用。

当然不知道其对身体害处的人们大多是抗拒不了可乐的诱惑，因此目前可乐是损失了一部分市场，但还有一部分市场可以开发，而且由于很多人的特殊偏好，可乐市场还是有一定的保有量的。

现在我们看到可口可乐一方面通过赞助北京奥运火炬传递来积极营销，另外又见到可口可乐积极推出非可乐类饮料和无糖可乐。

这是可口可乐公司一方面在开发可乐的剩余市场，也是扩大品牌知名度和巩固现有市
场；另一方面则是开始从可乐市场战略转移，利用其他产品来继承可口可乐公司的品牌资产。

可口可乐公司的新产品战略是因为可乐即将进入衰退期，虽然他的可乐几乎是历史上最具有生命力的产品，产品一百多年来几乎没有发生什么改变，而且现在还处于如日冲天的状况，但随着人们对可乐的害处的认识和消费者的日益理性，可口可乐公司自己也觉得现在的可乐产品将走向衰退期，那似乎有着无比顽强的生命力的可乐也将不得不向命运低头。

可乐产品走向生命周期的衰退期不是因为可乐产品过时了，而是因为越来越多的人开始认识到它不是健康饮料。

可乐产品将要进入衰退期，可口可乐公司可不想进入衰退期，但是由于他所经营的是单一的可乐产品，所以产品的生命周期对企业的生命周期影响非常大，要想把企业的命运与产品的命运分离开来，企业就不能够只靠单一的产品，所以可口可乐公司开始寻求产品的多样性，而能够开发出对身体无害的新可乐产品来继承原有的可乐产品是最理想的结果。

五、品牌
一）品牌定位
把握市场机会的关键在于正确的市场定位。

可口可乐公司的市场定位是全球统一的。

而对于一个可口可乐这样一种冲动性购买的产品来说，要做到让可口可乐在消费者心目中有非常显著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消费者脑海当中的，消费者的潜意识是关键。

所以实际上衡量的知名度相关的指标都仅仅是冰山浮出水面的一角，而真正的核心是来自于冰山下的部分。

喝饮料实际上是一个潜意识的问题，也就是说现在最大的挑战来自于此。

饮料品牌的实质并不是这个产品到底能不能喝，而是从消费者角度看应是一种心理状态。

可口可乐饮料品牌宣传的重点也就是让消费者心理状态开放，选择饮用可口可乐。

可口可乐公司的网站上可以看到：一只北极熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用着可口可乐。

这就是从生理状态提升到心理状态，所以在可口可乐字典里解渴的定义是伸手的冲动。

可口可乐的品牌战略
1．可口可乐的价值
其价值来源来说主要有3个方面。

与顾客的关系；生产作业流程；优秀的管理制度。

2．名牌的进化
名牌并不是一次性、短时期内就能树立起来的，它需要经过长期的经营才能够逐步建立起来。

曾经有过调查：一个知名品牌的建立至少需要50年的时间。

同时名牌的建立过程是分阶段的，一个过程建立在另一过程之上。

整个进化过程主要分为以下几个步骤：
1）产品
产品本身是原材料的商品化。

可口可乐的原材料很简单：浓缩液、水、焦糖、糖和CO2，这些合成了可口可乐，然后通过交易到达顾客手中。

至此产品变成商品。

2）品牌
品牌不是一些简单的创意，更重要的是品牌人格化。

可口可乐会请不同的代言人来推广它的不同产品。

可口可乐、雪碧和芬达的代言人都是不同的，芬达针对于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的亲和力。

同样张惠妹也曾是其代言人。

通过这种请代言人做广告的方式能够使品牌的人格化得到进一步强化。

3）名牌
名牌就是进一步把品牌提升到神化的程度。

神话是一种经典，是别的公司所不能模仿的，是深受顾客喜爱的，甚至是崇拜的。

4）E化名牌
进入e时代，品牌也在发生变化，这是消费者需求变化所引起的。

消费者需要的品牌已经变成是“自己的品牌”，是为其量身定做、有消费者自身的因素融进产品当中的品牌。

3．新时代的名牌之路
实体经济时代，传统的营销是一对多的，一对多品牌的价值是一个浓缩的品牌，可口可乐品牌就是其公司各种经营方式的浓缩。

消费者拿到可口可乐，这个产品里涵盖的意义非常多，360度的品牌价值在里面，3A策略也在里面，还有其它的经营方式都包含在里面。

而在知识经济时代，强调的是一对一的关系，品牌又代表着什么呢？是一种信赖。

是每一个顾客对于“我的品牌”的一种信赖。

这种信赖需要企业去精心培养，需要企业去认真经营，做到从以产品或生产为中心转向以顾客为中心；营销从4P转到4C；更重要的是进一步做到第5个C，也就是定制化。

要让顾客感觉到品牌是为其量身定做的，产品、围绕产品的活动、与产品相关的一切都是为其设计的。

可口可乐的很多活动，例如外售卖机有会章、各种小纪念品、顾客喜欢的穿着、运动帽都是以顾客为中心的。

第二部分----问题和机会
可口可乐公司SWOT分析
优势(Strength)
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.
强势行销能力,体系及企业广告.
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰.
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.
可口可乐公司的作业流程标准化.
具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮.
市占率高,产品更为市场之领导品牌.
产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.
日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾.
品牌优势及良好之企业形象。

产品拥有神秘配方。

市占率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者。

劣势(Weakness)
组织庞大,控制不易.
消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).
营销劣势：
首先，可口可乐存在的最大的问题就是销售网络庞大，但是管理的环节却反映缓慢，也正是因为如此，导致当年残败于百事可乐的，小型机动型的销售策略上。

其次，可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群，我想您应该清楚，世上绝不会有任何一种产品是可以适应全部的人群的，这一点我想百事可乐做的非常好是大家有目共睹的，百事的产品主要是针对青年一代，而在这一点上可口可乐始终没有锁定一个消费群体。

最后，可口可乐的销售模式过于死板，管理上有漏洞，导致市场最终端的情况想反映到销售网络最顶层的时间过久，耽误了最佳的更改策略时机。

机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高.
碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.
饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.
威胁(Threat)
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.
消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.
因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击.
在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.
第三部分--备选营销方案的产生与评估
一、竞争优势
可长久之竞争优势(SCA)
品牌优势及良好之企业形象.
产品拥有神秘配方.
市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者.
研发能力及行销能力强.
强势广告及通路.
二、市场细分
360度的品牌经营
可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本土化经营才能够做到。

对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐公司
整个营销的任务要把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。

要实现这样的目标除了要进行全球性的思考以外，还必须进行360度的品牌经营。

这样才有可能使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。

1、年轻男性
可口可乐的核心顾客是12岁～24岁年龄段的年轻人。

统计结果表明可口可乐的顾客将近70%都是男性。

由于可口可乐所带来的刺激味道本身能够和运动联想在一起。

所以可口可乐相对来说是比较阳刚，比较男性化的。

2、年轻女性
女性的市场也同样很大，可口可乐是不会放弃女性市场的。

因此可口可乐针对女性对可乐的颜色可能产生的不同的联想，开发了一种透明的品牌。

这就是雪碧。

另外由于女性非常钟爱于柠檬的味道，这种味道会带给女性一种清凉和浪漫的感觉，因此它的产品有了柠檬的味道。

3、小于12岁的顾客
除了12～24岁，在顾客饮用的整个生命周期中还有12岁以下的小孩。

小孩，出生之后就开始有对液体的需求，经过母亲的哺乳、牛奶的饮用健康成长（可口可乐不做健康营养饮品），之后开始对水有需求。

此时的小孩子开始认识世界，认为大自然是神奇的，七彩斑斓的雨后彩虹能够引起他们丰富的联想，因此可口可乐公司开发出了“芬达”品牌。

这个品牌把水果的口味融入其中，满足小孩子体验未来多彩多姿新生活的需求。

4、大于24岁的顾客
24岁以后的人，随着一个人生命周期的起伏，生活的意义发生变化，开始钟情于茶和咖啡之类，以体现自身的生活情调和品味。

可口可乐公司曾经把可口可乐中的咖啡因加倍，以达到茶和咖啡同样的提神效果，从而能够与茶和咖啡进行竞争。

一部分30～40岁的人开始回到注重健康，比较钟爱矿泉水等，可口可乐同样发展了类似的产品。

通过这样的消费者扩展，发展一系列产品，可口可乐公司能够很好地把握从胃纳占有率所看到的市场机会。

三、营销组合策略
产品
可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。

可口可乐公司总共拥有370多个品牌，除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。

可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。

这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。

旗下品牌
「天与地」是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶，包括茶和矿物质水两个产品系列。

酷儿，可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。

「醒目」是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶。

[阳光]青春闪耀时，阳光新一代。

那些酸酸甜甜的成长点滴，就象这阳光冰爽果茶，有滋有味，难以忘怀。

"阳光"这个在香港影响了一代人的饮料品牌，以全新的外在，全新的内涵出现在我们面前，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。

"健怡可口可乐Coke Light"--由可口可乐公司总部研发的全新产品，通过各有关国家和地区消费者调查结果显示，因"健怡可口可乐Coke Light"非常接近可口可乐的原味及其具都市时尚感的形象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。

目前"健怡可口可乐"已成为全球第三大饮料品牌，除"健怡可口可乐Coke Light"，还有"健怡可口可乐Diet Coke"。

「雪碧」是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料。

「芬达」绝对是二次世界大战期间的惊喜。

1960年，可口可乐公司把「芬达」推广至全球。

分销渠道
根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异又可以区分营销渠道的长短。

我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度（见图2-1-1）。

1) 零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。

（M-C）
2) 一级渠道包括一个销售中间机构。

（M-R-C）
3) 二级渠道包括两个销售中间机构。

（M-W-R-C）
4) 三级渠道包括三个销售中间机构。

（M-W-J-R-C）
根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。

宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。

通常，日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。

窄渠道就是企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。

它一般适用于专业性强的产品，如奢侈品。

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。

概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

采用多渠道营销系统的好处主要有三点：
1. 企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面；。