中国汽车市场的消费者行为分析剖析

（三）
2006年是中国“十一五”规划的第一年，经济保持稳定增长，国家继续“ 鼓励汽车进入家庭”。扩大需求是中国经济发展的长期战略方针和基本立足 点，2006年实施“稳房促车”的消费政策，以拉动内需。但是，一些因素的 变化，使得家用契合本身充满了变数。 首先是油价不断上扬，为微型车和小型车的生产厂家及经销商带来了心 得春天。夏利、奇瑞QQ、长安铃木奥拓这三款车的销量不断增加。和SUV等 相对费油的车型相比，微型和小型轿车在耗油方面明显占优势。 其次是央行在未来会有几次加息。加息之后对今年低迷的汽车产业将产生 什么养的影响？对阵个汽车产业来讲，虽然加息对汽车生产企业、消费者等 有一些影响，加息后预计汽车行业的恢复时间会推迟，单短期内影响不大， 二在长期将促进汽车产业结构调整。加息后，潜在消费者的消费行为会更加 谨慎，一些人的消费行为可能会延迟。加息后，过热的经济形势得到控制， 同伙膨胀率会下降，居民银行储备增加，消费者支出增速减缓，尤其对购房 和买车等大宗消费可能有一定的影响。特别是前面所说的，此次加息可能是 一连串货币紧缩政策的开始，这个预期对消费者的影响会更大，一些潜在的 消费者可能会因此延迟购车行为而处在观望阶段。
随着对选车、购车、养车、修车全过程亲身体验的加深，消费者对服务的 重要性有了越来越深刻的理解。 很多经销商和企业也都对消费者的这种观念转变表示认同。多位汽车企业 工作人员告诉记者，中国老百姓从原来不懂车到现在开始换车，已经有了较 强的服务需求。如果企业还只想通过卖车赚钱，忽略服务，势必将遭到消费 者的冷落。 目前，上海通用、。广汽本田、上汽汽车等国内主流汽车企业都推出自己的 服务品牌，而且大都涉及销售、售后、金融及二手车等个方面，这说明服务 品质已经在消费者选车、购车中起着越来越重要的作用，也促使汽车企业将 竞争从车辆本身拓展到配套服务领域。
最后，在中央的干预下，各地开始取消“限制小排量汽车”的措施，但是 又开始采取续保的限制政策，如环保要求、提高停车费。一些地方酝酿征收 城市拥堵费。2.0L以下没有影响，2.0~2.5L增加1%，2.5%以上增加较多，对 SUV、进口汽车影响较大，大排量汽车涨价、收入增加时汽车消费增长得根本 原因是全国人均GDP超过1 700美元，沿海地区3 000~4 000美元。轿车市场向 二、三级市场发展，一级市场主要是高基数，增长速度减慢；二级市场主要 是南方省市人均收入较高，高基数、高增长；三级市场区分两部分，一部分 为东北部分，黄河以北等，人均收入高于1 000美元，低基数。快增长，还有 一部分为西北各地，人均低于1 000美元，增长速度还不算快；还有部分省区 如西藏、江西、新疆、甘肃等，汽车市场还没有启动起来。 汽车消费条件恶化：道路拥堵、停车困难、越来越多的限制性收费、还有 一些地区领导不支持发展家用汽车；油价上涨。供应缺乏安全保障（油荒） ；汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台，汽车金融发展迟缓。汽车金融发 展迟缓。汽车金融发展滞后，影响了汽车市场的发展，国外消费信贷购车方 式占70%~80%，国内不足10%，银行业认为中国缺乏信用体系是做不好汽车消 费信贷的原因，因此银行对汽车贷款进行过严的控制，致使金融体制滞后。
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二 案例正文
中国消费者的汽车购买行为
（一）
20世纪90年代以来，我国汽车产量实现三次突破，第一次是1992年突破 百万辆大关。但是从1993年下半年开始，国家为控制通货膨胀进行宏观调控 ，GDP增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不 过7.3%，最低仅为2.1%。到了1999年和2000年，汽车产量的增长率分别达到 12.3和13%，出现第二次突破，即2000年夸过200万辆。第三次突破时2005年 以来，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，2006年GDP增长 10.7&，与此同时，城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费 能力将明显提高，2006年中国汽车产量为728万辆，比上年增长27.6%，已超 过德国，仅次于美国、日本，位居世界第三。
（二）
国内乘用车产销连续大幅增长令汽车企业信心倍增，者从新车接连上市 、产量不断扩大就能看出端倪。当轿车Hale Waihona Puke Baidu速进入各家各户时，消费者亲身体 验了选车、买车、修车甚至卖车的全过程，百姓对汽车消费不在看重单一的 降价，两厢车、多功能车等开始动摇三厢车在消费者心中的地位，自主品牌 轿车销量猛增冲击洋品牌“霸主”地位。 从2005年开始，两厢车再国内市场的热销如同它的上市速度一样，让人猝 不及防。两厢飞度的持续热销是三厢飞度不得不停产，骐达的风头盖过同门 的天籁、阳光成为东风日产销售高速增长的头号功臣……这些例子说明：如今 ，中国消费者的购车心态已经大大改变。看看现在大街上跑着多少两厢车、 多功能车，就能知道消费者在观念上的进步有多大。 2001年以来，两厢车的市场投放量占每年新车投放量的30%以上，近两年 更是接近半数。不难看出，消费者的观念已经不在是三厢车为主的传统观念 。现在两厢车不再是小排量、低档、经济的代名词
国内市场自主品牌百花齐放已是不争事实，无论从销量还是品牌数量上
都能看出这个趋势，消费者的选择起了至关重要的作用。华晨骏捷的热销从 某种程度上证明了这一点。上市8个月销售35 807辆的数字，足以显示消费者 对自主品牌的信心，华晨也凭借20万辆总销量成为自主品牌的主力军。此外 ，海马汽车福美来2代上市后，每月平均8 000辆以上的销售成绩也一定让马 自达大跌眼镜，换了自主车标还能卖这么火，可见消费者品牌取舍的转变。
中国汽车市场的消费者行为分析
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一 基本知识回顾
1. 消费者市场概念：又称消费者市场或终极市场，是指为满足生活消费需要而购买 商品或服务的一人和家庭。消费者市场是通过最终消费的市场，是实现企业利润的 最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他的产业市场都是为消费者市场 而存在的。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础与核心。 消费者市场特点：①需求的多样性；②需求的层次性；③需求的发展性；④需求 的可诱导性；⑤需求的相关性；⑥需求的分散性； 影响消费者购买的因素：①环境因素：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家 庭、消费者情景、消费者保护、角色和地位等：②个体因素：年龄与家庭生命周期 、职业、经济条件、个性和自我概念等；③心理因素：动机、知觉、学习、信念和 态度、 消费者购买动机：①生理性购买动机：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性 购买动机。②心里性购买动机：情感性购买动机、理智性购买动机、惠顾性购买动 机。 消费者购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感受。