广告心理学之广告案例分析

谢 谢
——陈巧鸽1B107137
理论分析
广告中的符号：动物（形象可爱，亲和力强，手机中的猫人男女皆 可接受） · 广告中的幽默诉求：淡化广告的的直接功利，是消费者在欢声笑语 中不知不觉、自然而然的接受广告所传达的商业信息，减少了人们对 广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通效果。（1.吸引消费者 注意力 2.强化消费者对产品的印象 3.增加人们对广告本身的喜爱，激 发消费者愉悦感） · 广告艺 术的审美原则：愉悦原则、认知原则（幽默、快乐荒诞和怪 异的故事情节和情节上的《西区故事》风） · 广告的技巧：蒙太奇镜头 幽默夸张、设置悬念，剪辑技巧、动画技巧，特 ·
4.《死亡岛》游戏广告分析
• 广告描述：Deep Silver "Dead Island Trailer" 丧尸末日-死亡 岛。 广告中的这段故事展现了在巴布亚新几内亚的某个 岛上的度假村里，一个三口之家的丈夫与妻子为拯救女儿 与僵尸惨烈搏斗的短暂片断。而最后，时间则回到从前， 那个一家人刚刚到达的时刻，三人微笑着，留下那生命中 最后的幸福瞬间，强烈的反差为这片残忍和血腥染上了无 尽的悲伤色彩。
理论分析
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广告中的情感与情绪：情感诉求。从人类的深层心理出发。父亲对女儿的关爱。商品中赋予人的情 感并提出自己的个性与价值主张，让消费者在其中找到满足自己的情感与情绪需求的归宿地。把人 文关怀放在首位，打动消费者。 广告吸引：利用人们熟悉的生活场景以及抓住消费者的审美感。利用对该浏览器的演示，把父爱的 生活片段画面和图片结合到产品服务中，运用巧妙，不给消费者造成抗逆心理，温馨感人，加深消 费者印象，树立品牌形象。 广告歌曲：钢琴弦乐，优美欢快的旋律，表现主题同时加强广告效果。调动人们积极的情绪，宣扬 温暖人性化服务的主题。 消费者态度：通过展示父亲记录女儿的成长细节，与消费者群体产生共鸣，唤醒人们儿时美好记忆 。谷歌一直的贴心服务，得到消费者认同，加强了广告说服力。 蒙太奇思维法：事实证明、真情动人、歌曲渗透
劣势：1.理论知识掌握不扎实； 2.脑子里装的广告案例不够多； 3.创意思维不发达，创新能力不高，对事物好奇心不强； 4.没有很好的把学科知识运用到实践中去 优势：1.广告中常用的理论，自己了解熟悉； 2.具有一定的观察能力，可以对广告案例从细节入手有步骤的加以分析； 3.总结出分析电视广告要抓住核心组成部分：广告描述 +创意评析＋技巧 分析； 4.不怕苦不怕累，态度认真。增加了知识储备，丰富人生阅历； 5.反思自己的经验，积累经验，善于倾听吸收间接经验。
理论分析
• 广告代言人：著名歌手艾米纳姆代言，跟该产品富有动感，引领潮流，酷与霸气的个 性形象符合。对于崇拜且渴望和他一样的人来说，吸引消费者，创造产品知名度，从 而更有效地和消费者沟通。消费者可能与名人共享广告中的话题，并购买该车来表达 对明星的喜爱，会无形中消费者与名人进行正面的联系。（移情效应以及品牌个性） 广告对消费者需要的诱发（商品的使用价值和附加心理价值）：商品满足了消费者的 社会性和需要的多层性，使消费者在更高层次的需要上获得满足，这是商品的附加心 理价值。车城底特律社会文化背景给受众一种心理暗示，表明了地位，显示了高贵。 广告情感诱发策略（制造广告中的情调） 1.音乐的使用（艾米纳姆的奥斯卡获奖音乐Lose Yourself的鼓点伴随着你的心跳，开始 前行。强硬、骄傲、桀骜不驯，完全全都在这则广告中得到了体现。） 2.色彩的使用（广告视频色彩在心里组成上的三种要素：明度、色调、饱和度。三种 感觉可使人产生联觉和联想——工业城市的坚韧不拔。） 3.蒙太奇镜头 （歌曲渗透、智用名人）
理论分析
· 广告诉求手法：感性诉求——恐惧诉求。图像的造型表现力和视觉冲击力极 强。倒叙正叙相交的表演效果与情感交集、独特镜头与感人剧情，在较短的 时间内完美演绎了这段让人伤感的故事。 （虽说腐肉飞溅，血液横流） · 广告技巧与创意：叙述性蒙太奇、表现性蒙太奇。制作小组用慢镜头、倒叙 回放、钢琴弦乐等元素，将片断中的血腥场面诗意化，将恐怖镜头温柔化， 给人思考空间，让人久久回味。这段预告片的艺术造诣令人惊叹，毫不夸张 的说完全可以用来充当一部电影短片激发消费者好奇心。 · 广告音效：僵尸发出的厮杀声、人们绝望的喘息和尖厉的嘶吼，搭配悲伤的 钢琴弦乐。 · 个性及个性理论：个性具有稳定性——区分行为倾向与随机反应，广告在创 意和表达过程中需要迁就消费者个性特质。适当利用恐惧，分析受众特点和 广告受众的承受能力，对引发恐惧的画面进行小心的展示。《死亡岛》能使 玩惯了《生化危机》这类渲染恐怖、紧张气氛的僵尸游戏的玩家眼前一亮， 给人耳目一新的感受。
个人评估
对五则电视广告的分析，我深刻认识到了奥格威的话，广告佳作是我从 来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。在分析的过程中，我把《广告 心理学》课本（包括老师的课件）重新的学习了一遍，圈圈点点，发现这五则 优秀电视广告包含了很多广告心理学知识，（这也是国外广告之所以吸引我的 原因。）而且自己已经掌握了不少。这个整体汇报的过程非常艰辛、漫长，但 收获匪浅！ 深刻的认识到：广告人要做到移情（1）己所不欲，勿施于人（2）勿以己 之心度人之心。 在面对与自己知识、经验背景不同的消费者时，不用自己判断 去断定其想法，重视市场调查（3）以他人之心度他人。在广告对象已经十分明 确的基础上，化身这类对象的代言人，进而说服打动对方 下面给出自我汇总：
殊拍摄手法。（抓住受众心理，感耳、感目、感心）
3.士力架巧克力棒广告分析
• 广告描述：Snickers "Focus Group" 鲨鱼的逆袭：你最喜欢什么口味的 人类？ 在食品的开发过程中，及投放市场前，请人来试吃是必不可少的。 看过梅丽莎· 麦卡西去上的那集《周六夜现场》的大家一定深有感触 。而此巧克力能量棒新口味的广告，绝对是把恐怖当幽默的冠军。采 访鲨鱼试吃者究竟哪个人类尝起来味道更好？当然是吃了奶油花生口 味的那个！ 这则广告迈克尔· 法斯宾德的粉丝们可能会很喜欢……
理论分析
· 广告的幽默诉求：（参见第二则广告）英国人对幽默的依赖反映出该国独特 的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些 英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。英国社会讲求万事平衡的闲 散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖 东西的方式，达到销售的目的。 · 广告的恐惧诉求：情感诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策 略。可见士力架它有多诱人。 · 广告创意：用夸张的表现手法来突出商品形象，给人以强烈印象。电视广告 发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟 能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感。 （通过鲨鱼的口味来使消费者清楚地明白该商品的诱人可口。CGI和配音皆是 亮点，当然最棒的还是创意。） · 广告符号：动物（鲨鱼给人以恐惧感）
5.谷歌Chrome浏览器广告分析
• 广告描述：这是最戳人泪点的一则。一直秉承简约即力量的谷歌此次 出手宣传浏览器Chrome，将人生和互联网紧密的联系在了一起。The Web is what you make of it，在一位父亲纪录自己女儿成长的过程中 ，Chrome可以为其提供各种服务：邮件、日记、图片、视频……他期 待着，总有一天，可以和女儿“分享”……如此人性，如此传情。
1.克莱斯勒200汽车广告分析
广告描述：2011年的艾美将最佳广告给了这支。这支广告时长2 分钟，在今年的超级碗首播。有力的独白、艾米纳姆的奥斯卡获奖音 乐Lose Yourself的鼓点伴随着你的心跳，开始前行。强硬、骄傲、桀 骜不驯，完全全都在这则广告中得到了体现。 底特律，这个工业城市的坚韧不拔也体现在它的生活方式和它的 产品-豪华轿车中。有人会因为这个城市的传承和犯罪而怀疑它制造 世界级豪华轿车的能力，但你要知道，也许只有曾经到过地狱的人， 才会真正了解“美好事物”的定义。 Imported from Detroit 底特律进口，超酷。
广告心理学期末考察
——电视广告分析五则
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1B107137 陈巧鸽
一.电视广告与广告心理学 二.克莱斯勒200汽车广告分析
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五.《死亡岛》游戏广告分析 六.谷歌Chrome浏览器广告分析
《广告心理学》
三.Cravendale 牛奶广告分析
七.个人评估
四.士力架巧克力棒广告分析
电视广告与广告心理学
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2.Cravendale 牛奶广告分析
广告描述： Cravendale "Cats with Thumbs" 猫咪会武术 宅男也挡不住 aka 牛奶保卫战 • 为什么在你倒牛奶的时候，猫咪都会歪头盯着你看？答案是如此明 显，愚蠢的人类，认清现实吧！如果喵酱有了拇指，会使用了工具， 你们还会天真地以为，可以守住牛奶罐么？牛奶广告当然需要吸引女 性观众，还有需要去买牛奶的华生医生。猫咪又高傲又可爱，而当他 们肉掌握住橡皮球，开始磨指甲，绣十字绣、翻书、打响指，走《西 区故事》风，组织毛团儿帮向着你的牛奶罐进攻时，你觉得你的胜算 有多少呢？ • 最后几秒种，用猫爪做左右箭头，并且伸拇指比赞，真是太萌了！
广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、 产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使 消费者产生有利于企业的消费行为，增进消费者购买后的满足程度。 因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。 广告尤其是电视广告能否针对目标市场进行诉求，诉求的内容是 否针对消费者的心理需求，是否为消费者所接受决定着广告活动的成 败。 广告已经逐渐像微电影靠拢，以无可挑剔的技术和震撼的故事来 打动人心。下面就是2011年的五则电视广告，有感动、有惊奇、有囧 萌、也有真诚。