食品行业绿色营销产品策略的研究现状

食品行业绿色营销产品策略的研究现状
摘 要：近些年在国内由于食品引发的食品安全案件频发，大量假冒伪劣产品、有毒有害的垃圾产品严重影响老百姓的日常生活。触目惊心、层出不穷的食品安全案件，使消费者潜意识中产生了绿色需求。本文针对近些年的健康危机事件，总结了国内外关于消费者的绿色需求及食品企业在绿色营销产品策略方面的研究成果，在此基础上做出了评价并提出建议，为食品企业能更好的开展绿色营销提供参考。
关键字：健康危机；食品行业；绿色营销；产品策略

1 前言
1.1 研究背景和意义
近些年在国内由于食品引发的食品安全案件频发，大量假冒伪劣产品、有毒有害的垃圾产品严重影响老百姓的日常生活。据统计仅从2006到2007发生的案件有近十起，如苏丹红事件、瘦肉精事件等，食品安全不能得到保证，国人的身体素质受到严重损害。触目惊心、层出不穷的食品安全案件，使消费者潜意识中产生了绿色需求。树立绿色观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，形成低碳体系，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了机遇。
食品安全案件频发，由于绿色营销面临着绿色营销理念尚未确立、绿色消费需求仍未形成、生产管理方式比较滞后、整体营销组合不相适应以及政府措施不力等问题。仅我国食品绿色营销在产品策略方面还存在诸多问题：一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；绿色产品成本过高、食品品质较低；企业没有科学的绿色营销组合策略；我国企业普遍开发过硬的绿色产品；产品的包装也很少考虑所用材料的环保性；绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视等等。因此，研究食品绿色营销的产品策略问题具有基础性理论意义和重要的现实意义。
1.2 绿色营销的定义和特征
目前国内学术界已基本达成一致，而笔者认为其中比较全面的定义是魏明侠、司林胜(2001)等提出的。他们认为绿色营销，即在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。
可见，绿色营销有两层含义：第一层主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企

业利润目标，也要充分注意自然生态平衡；第二层主要是指在企业的营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气
绿色营销有以下特征：
1、绿色营销的前提是绿色消费的出现。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。
2、绿色营销的目标是实现可持续发展。这就要求企业多开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。
3、绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
4、绿色体制是绿色营销的制度保障。绿色营销所要实现的是人类社会的协调持续发展，因此必须有完善的政治与经济管理体制相配套，国家制订并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，以制约地方政府、部门和企业的短期行为。
2 国内外关于绿色营销的研究现状
2.1 国内研究现状
关于绿色营销理论的研究，整体上而言，绿色营销理念在几十年代初才得到广泛认可，还处于逐渐发展完善阶段。对于我国，绿色营销概念在1989年正式提出。1992年底，我国代表参加香港国际市场营销研讨会后，国际性的绿色营销理论才开始在国内传播。目前国内外对绿色营销的研究主要集中在绿色营销概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色消费行为、绿色营销策略组合等问题。1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的《绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销研究首开先河。之后涌现了沈根荣编著的《绿色营销管理》、王方华、张向著著述的《绿色营销》、万后芬、马瑞蜻、夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》等研究成果。自20世纪90年代以来，我国学者(万后芬，2000)把绿色营销理论发展阶段归纳为以下四个阶段：“产品中心论”阶段、“环境中心论”阶段、“利益中心论”阶段和“发展中心论”阶段。这些著作在绿色营销的产品策略方面的研究集中在绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、新产品开发策略策略、绿色产品品牌策略等。这些理论多是从营销整体角度研究和论述绿色营销，得出很多的成果，但是从不同的角度或局部地做营销策略研

究的相对较少。
2.2 国外研究现状
在国外，绿色营销理论的萌芽可以追溯到20世纪60年代末和70年代初(肯?皮迪，2001)，但绿色营销作为一个完整的概念则是在20世纪80年代才在欧洲提出来的(郭国庆，1997)。英国学者肯?皮迪将其发展过程归纳为以下三个阶段：第一阶段为生态性绿色营销阶段。在20世纪60年代末，许多西方的营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影响，发现当时许多生态环境问题，于是提出了“生态营销”概念。第二阶段为环境性绿色营销阶段。20世纪80年代末期，由于人们对环境破坏的忧虑，于是出现了“环境性绿色营销”观念，其内涵已经包括了可持续、绿色消费者需求、竞争优势、经济效果和环境质量等要素。第三阶段为持续性绿色营销阶段。20世纪90年代末期，彼特租弗勒雷从环境和持续性需求出发，把持续性绿色营销定义为：用一种有利和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。
但即使在国外，绿色营销的重要性和必要性九十年代初才得到广泛认可，因此可以说就绿色营销这一理论而言，国内与国外的理论研究时间相差不多。相比于市场营销的历史，绿色营销这一概念无论是在世界上还是在中国都比较年轻。绿色营销理论是市场营销理论的一个重要组成部分，它也是现代经济发展的产物。经过发展已经是一个比较趋于成熟的理论，但无论是国外还是国内对绿色营销的研究还有待于进一步完善、成熟，而我国从不同的角度或局部地做营销策略研究的相对较少。
3 绿色营销相关理论的评价
绿色营销从引入我国至今已有二十多年的历史，绿色营销的基础理论包括基础营销学、生态经济学及可持续发展理论等。基础营销学是以消费者的消费需求为中心的基本宗旨，在市场调研和市场分析的基础上制定和实施企业的营销战略以及以4ps为中心是营销策略的基本思路，这些在绿色营销中都得到了充分体现和运用。生态经济学为企业绿色营销观念的形成，绿色战略和策略的实施制定提供理论依据。可可持续发展理论既是绿色营销的基础理论，又是绿色营销的基本宗旨。绿色营销在具体实施过程中仍存在不少障碍，有市场需求障碍、意识障碍、价格障碍、消费环境障碍、消费能力障碍、外部性障碍等绿色消费障碍和绿色营销生产障碍，其中包括：观念障碍、绿色产品研制困难、企业实施绿色营销的物质基础薄弱、营销创新能力不足等微观障碍。文启湘等学者认为绿色营销具有外部性，会导致市场失灵。
何志毅等通过

第一绿色营销的力量的 四力模型对比国内外绿色营销的状况，指出国内绿色营销应是以部分“深绿色”企业为主要推动者，而国外绿色营销的主要拉动力是消费者。绿色营销的主题是企业，其行为对象是消费者，消费者的决定影响企业的命运。但在我国推行绿色营销，还需要政府从宏观方面制定相应的政策法规来指导企业营销行为，需要宏观市场监督、检查、影响、配合企业的营销行为。李海娥从绿色营销实施主体的角度剖析了我国绿色营销实施障碍的原因，提出政府应该成为目前绿色营销的主导力量及制定具体的相关措施。
近些年来国内学者对企业绿色营销的具体实施从产品、价格、渠道、促销即4P策略进行了大量的研究，但这些研究都不够深入，都没有结合最重要的消费者来研究。今后，结合对消费者的行为进行分析将是企业绿色营销策略实施的一个重要研究内容，除此之外，还应在具体实践中落实绿色营销，而不仅仅是局限于理论研究。总的来看，目前国内对绿色营销的研究看似繁荣，但其实许多研究都是表面和零散的，近几年来，国内绿色营销出现理论研究火热而实际操作冷清的局面。随着越来越多的学者加入研究行列，及绿色营销的重要性越来越显著，对绿色营销的研究将不断深入。
4 总结
绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
总之，绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升，对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步，创造了需求，使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面，拓展了企业的经营思路，使企业的视野更加开拓。随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色营销作为一种新型的营销模式，在21 世纪将成为营销的主流。






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