第8章 客户需求分析

案例
善用客户心理销售案例
一对颇有名望的外商夫妇，在我国某商店 选购首饰时，对一只标价8万元的翡翠戒指很 感兴趣，却因价格昂贵而犹豫不决。一个善于 察言观色、揣摩顾客心理的营业员便故意介绍 说，某国总统夫人曾来看过这只戒指，而且非 常喜欢，由于价格太贵终于没有买成。这对外 商夫妇听后，为了证实他们比总统夫人更富有、 更阔绰，当即毅然决定，买走了这只价值8万 元的翡翠戒指。显然这位营业员用虚荣心煽动 起这对夫妇的购物“激情”。
8.1.2 客户需求分析的方法与技巧
• 1.巧妙地“问”
1）“问”的内容
•客户个人信息
•消费者侧重的车辆性能 •客户的购车预算及动机 “问”的 内容 •客户以往用车状况 •客户的职业
• 2）问的技巧
1
需求分析主导技巧
2
需求分析制约技巧
4
问的技巧
迎合技巧
“垫子”技巧
3
• 2.认真的“听”
1）“听”的类型
• 4）虚荣型客户---要熟悉其感兴趣的话题，为他提 供发表高见的机会，不要轻易反驳或打断其谈话； • 5）内向型客户---要给予他们良好的第一印象，并 注意投其所好； • 6）刚强型客户--在他们面前应守纪律，显示出严 谨的工作作风，时间观念要强； • 7）神经质型客户--要有耐心，不能急躁； • 8）好斗型客户--要做好心理准备,必要时丢点面子. 准备足够的数据、证明材料； • 9）顽固型客户---先发制人，不要给他表示拒绝的 机会 。
• 2）“听”的技巧
•注意与客户的距离 “听”的 技巧 •避免开小差
•善于应用心理学知识
•认同客户的观点
8.2 汽车客户的消费行为分析
• 8.2.1 零散客户的购车动机 • 8.2.2 大客户购车行为分析
8.2.1 零散客户的购车行为
• 1.零散客户的购买动机
1
以车代步， 方便上下班
用于商务洽谈 或公务活动
实训题
• 同学们分成小组，分别扮演不同品牌车型 销售顾问和不同需求的购车顾客，利用沟 通技巧，准确地分析和引导客户需求。
4
零散客户 购买动机
自驾车旅行， 提高生活质量
2
跑长途或 野外探险
3
•2.零散客户购车的性别差异
项目 感情 色彩 淡薄 浓厚
时间性
性别 男 女 迅速 松缓
主观性 …… 稳定性
理性 强 …… 强 …… 波动大
•3.不同心理类型的零散客户购车特点及应对方法 •1） 怀疑型客户---建立客户的信任至关重要 （1）汽车销售员一定要充满自信； （2）借助一系列专业数据、汽车权威专家的评论 等打破客户的疑虑； •2）随和型客户---汽车销售员的幽默、风趣自会起 到意想不到的作用； •3）沉默型客户---可以提出一些简单的问题刺激客 户的谈话欲；
消极
积极
的听
的听
案 例
• 潜在客户：你这辆1.6升的车可比我刚看的另一家那辆1.6 升的汽车贵多了。 • 汽车销售员：您说的很对。针对1.6升这个排量的汽车来 看，这辆车的价格确实是高了些，比同排量汽车的价格最 低的6.9万整整贵了4万，不过，这个范围最贵的可是14.8 万呢。我们都知道“一分价钱一分货”的道理，一辆车的 价格由三个关键因素决定，一个是安全性能，一个是车辆 空间的大小和发动机性能，最后一个就是制造商品牌。该 车品牌价值一般，其价格贵就贵在其优良的安全配置和动 力配置，买经济型轿车不就是最看重这两点吗！
8.2.2 大客户的购买行为分析
• 1. 概述 1）概念 指那些批量购买的企业、事业单位以及政府部门、 军警等，不包括消费者眼中的“团购”。一般汽 车大客户主要包括企业、政府、军队、社会团体 等。 2）特点： （1）购买数量大，利润高； （2）销售周期长。 3）优点：有利于市场占有率的提升。
• 2.购买行为特征 1）采购决策程序性强 大客户销售一般项目投资较大，过程处理 复杂，往往出现反复现象；其销售周期一 般都较长，通常为6—12个月，甚至是跨年 度的销售。
• 2）采购角色繁多
•购车发起者 •信息控制者 •购车采购者 •购车批准者 •购车使用者
采购 角色
•购车影响着 •购车决策者
• 3）采购流程复杂
•系统设计阶段 •内部酝酿阶段 •发来自百度文库需求阶段 •评估比较阶段
•选择供应商阶段 •交易手续办理及 售后服务阶段
•采购流程
思考题
• 1．如何运用“问”和“听”的技巧发现客户需求？ • 2．针对不同购买动机的消费者如何进行产品推荐 和介绍。 • 3．在汽车大客户购买流程的每个环节销售人员的 工作重点是什么？
第8章 客户需求分析
学习目标
• 1.了解汽车客户的需求类型及特点； • 2.掌握顾客需求分析方法与技巧； • 3.理解客户决策流程；
第8章 客户需求分析
• 8.1 了解汽车客户的需求 • 8.2 汽车客户的消费行为分析
8.1 了解汽车客户的需求
• 8.1.1 汽车客户的需求类型及其特点
汽车客户的需求： 1.显性需求 客户自己知道的、能表达出来的那一部分需求， 一般为物质层面。 2.隐性需求 客户潜意识中有需求，但对自己的需求很模糊， 或者完全没有意识到，属于精神层面。 汽车客户需求的特点： 1.显性需求具有笼统性和不完整性； 2.隐性需求需要销售人员进一步挖掘。