数据库营销在企业营销中的应用文献综述
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
施玉梅 2011 年 6 月在扬州职业大学学报上就指出数据库营销包括电子邮件营销(EDM)、 定向直邮（DM）、电话营销和短消息服务（SMS）等四种形式。数据库营销在零售业具有庞 大的顾客和信息需求，所以数据库营销在零售业中往往能取得较为乐观的效果。在搜集信息 时通过向相关行业购买、与异业之间进行交换或者通过办会员卡积分卡等方式来搜集顾客资 料。需要搜集的资料内容主要包括：姓名、性别、年龄、爱好等。
关键词： 数据库营销 一对一营销 数据库营销的应用
引言
张新国 2002 年在中南财经政法大学学报中的《21 世纪关系营销发展新趋势》指出关系 营销是市场营销观念的一次重大革命，也是未来营销的发展趋势。关系营销观念指出企业营 销的核心就是与消费者，供应商等建立良好的关系以达到长期合作长期双赢。而支撑关系营 销的一个重要工具就是数据库，在知识经济和 IT 技术飞速发展的大环境下，关系营销 与数 据库营销的联系越来越紧密。数据库营销是建立在关系营销的基础上的，通过数据库搜集存 储大量相关数据，使消费者的情况变得更清晰可见，掌握消费者的独特需求也成为可能。数 据库随着市场的变化也会不断更新不断完善，它能反应市场的实时情况。
2001 年 1 篇； 1998 年 1 篇
（以上内容由学生填写 打印；下面评分内容由教师填写）
序号
评分内容
满分
实际得分
1 是否全面收集并阅读了有关的文献资料
20
是否充分介绍了主要学术观点、主要学派及其代表者和研究
2
15
沿革，有无主要遗漏
3 是否科学地评价已有的学术观点和理论
15
4 是否在已有理论和成果的基础上阐明本人的观点
周晓燕等在浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用一文中指出报刊订阅是一个精神 层面的东西，所以订阅者的身份差别各异，也会产生多样化的需求。为了更有效的实现一对 一营销，了解顾客需求，数据库营销在邮政报刊中的应用也十分广泛。
北京世纪微码营销咨询有限公司总费建平品说：“直复营销更多研究的是客户沟通的手 段，客户关系的管理更多的是一种理念，二数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
重庆理工大学
学年论文
题目 数据库在企业营销中的应用文献综述
院(系)名称 班级 学生姓名 指导老师 时间
管理学院 市场营销与广告系
1281-2
张琴
学号 11208990134
赖胜强
2015 年 6 月
摘要： 营销是一个企业真正的维系动力所在，没有一个企业不在想方设法的强化企业的营销，在强化企业营 销的过程中，用到的手段与方法也在与时俱进。如今是一个大信息时代，企业所搜集的各路信息数以千万 计，这时候为了实现关系营销就需要建立一个数据库，这个数据库可以搜集和处理大量有关信息，为企业 呈现消费者的情况，帮助企业找准目标市场，使企业为顾客不同需求制定不同方案提高顾客忠诚度，和为 制定 4ps 组合战略提供依据。但是这一过程又涉及到如何从数据海洋里挖掘出对企业有用的信息既数据挖 掘技术，如何进行数据分析，分析所得的结果的价值所在，如何把数据库与营销系统科学的结合起来，如 何把这个系统有效实施以及基本的实施路径，还有在这一过程中可能遇到的问题以及解决方法都是需要关 注解决的地方。其中，数据库营销在企业营销中的应用是特别重要的一个环节，这里主要简单介绍了数据 库在零售业、医疗器械企业、邮政报刊发行、家具业售后中的应用。
渠道战略：采用数据库营销的企业，其产品具有针对性和特色性，所以渠道的设置应科 学合理。如品牌诉求为“健康的肌肤”的薇姿选择了“全世界只在药房销售”的渠道形式， 并为每一位顾客发去详细的订单信息等。
促销战略：在促销战略中，通过搜集并分析信息合理选择对媒体的投资。是企业花最少 的钱达到最大的促销效果。
四、数据库营销在各方面的应用
数据库影响的五要素主要是：客户需求把握、优惠措施选择、市场环境和经营环境、营 销渠道选择、产品分析。既通过系统分析，帮助企业实现市场细分定位并制定有针对性的营 销策略。数据库营销对营销的各个环节都发生一定的作用。它可以发现具有活力的新市场， 研究消费者的情况研发创造需求，与消费者进行有效的双向沟通，与消费者更进一步的互相 了解，使消费者完成对营销活动的指导作用，也就是所谓的一对一营销。关系营销是数据库 营销的基础，数据库营销是实现关系营百度文库的重要工具。两者互相影响共同作用。
王萍萍在《服务于家具企业数据库营销的售后服务机制研究》中说明在家具行业售后服 务也是一种搜集信息的重要途径。售后服务在家具行业一般需要上门服务，所以客户的地址， 联系方式等基本信息可以在第一时间得到。在服务中通过深度了解和交谈可以了解到客户的 生活方式、价值观和行为特点等。还可通过物流安装信息了解产品的供销情况和需求状况。 也是反映质量问题的重要来源。
10
5 是否能预示今后可能的发展趋势及研究方向
10
6 行文是否流畅，格式是否规范
20
7 撰写过程态度是否认真
10
总分
100
综合评语：
导师（签名） 2015 年 6 月 日
单一。数据时基础，收集到的信息必须全面有效，能够反映一定的客户行为。所以收集数据 的行使应多样。7、忽视客户生命周期价值，客户生命周期从某种意义上来说是客户的消费 潜力。8、缺乏测试和控制。南京人口管理干部学院的王波在市场周刊上提出过解决这些问 题的方法：1、建立有效的消费者数据库 2、对数据分析人员进行专业培训。3、充分利用网 络等多渠道营销技术。4、制定实施数据库营销的测试与控制 5、建立完善的机制 6.要具有 相关的法律意识。
二、数据挖掘方法
在这个大数据时代里，信息汇成无边海洋。为了支撑企业的营销，必须从数据海洋里 庞大的数据中辨别出哪些是有用的信息，并从这些信息中发现一定的规律，进而预测可能发 生的行为。张华鹏、姚娟和蔻丹丽于 2015 年 1 月在邮政研究中指出预测事件的所属类型属 于分类，既将已有数据根据一定的特征分成不同的类别，当有新的数据产生时，可直接根据 数据特征将新数据进行类型归类。市场细分中常常用到的方法是聚类，既将有共同趋势和模 式的数据源聚集为一类，划分之后的每组都是一个具有共同特征的组类。除这两种类型外， 还有关联分析，序列模式，孤立点分析和渐变分析。而数据挖掘的方法有人工神经元网络 （ANN）、决策树（DT）、遗传算法（GA）。
结束语 数据库营销是营销发展的产物，这一营销战略是符合市场 发展规律的。但是每一个高效的营销策略都是适合企业的，实 现数据库营销需要企业具备必要的技术支持和能够支撑企业实 施计划的规模、性质和管理水平。当把数据库营销实际应用到 企业中来时，我们又会面临很多的问题，包括数据的搜集、筛 选、分析、更新、使用、反馈等。在每一阶段做好相应的应付 措施是数据库营销实施的根本保障。
参考文献：
【2】张华鹏，姚娟，蔻丹丽 面向数据库营销的数据分析技术探析【J】邮政研究 2015（1） 12-15 【3】滕永强 企业数据库营销 4ps 组合战略研究【J】现代商业 2009（29） 145 【4】陈丽华 浅析数据库营销及其营销策略的实施【D】天津：天津财经学院研究生部 2003 年 【【1】张新国 21 世纪关系营销发展新趋势【J】中南财经政法大学学报 2002（6）101-104 5】朱丽娅 杨明哲 浅析数据库营销中的市场细分【J】中国集体经济经营之道 2008.08（上）67-68 【6】于焱 数据库营销在顾客管理系统中的应用【J】情报科学 2007 25（10）1556-1562 【7】冯萍，宣慧玉 数据挖掘技术及其在营销中的应用【J】北京轻工业学院学报 2001 19（1）52-58 【8】王萍萍 服务于家具企业数据库营销的售后服务机制研究 【D】 中南林业科技大学 2009 年 【9】周晓燕，张瑞风，陈军须 浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用【J】当代经济 2011 年 4 月 （上）45-47 【10】施玉梅 试论数据库营销在零售业的运用【J】扬州职业大学学报 2011 年 6 月 15（2）9-12 【11】魏慧章，李玉红 跨国医疗器械企业转向更具精益效果的数据库营销【J】中国医疗器械信息 2006 年 12（7）61-62 【12】王波 企业实施数据库营销的基本路径和建议 【J】商务营销 2010 年 12 期 38-39 【13】牛秀敏，唐剑 我国企业开展数据库营销亟待解决的几个问题 【J】时代经贸 2008 年 6 月 6（106） 45 【14】秦敏 企业实施数据库营销的问题及对策探讨【J】商场现代化 2006 年 10 月 481 期 196-198 【15】Ron Kahan Using database marketing techniques to enhance your one-to-one marketing initiatives 【J】Journal of Consumer Marketing, 1998 Vol. 15 Iss: 5, pp.491 - 493
一、数据库营销的选择依据
数据库作为信息时代的产物，虽有诸多好处。但是不是所有企业都能进行数据库营销， 实现它的前提是业务需求和技术支持。陈丽华在他的天津财经学院硕士学位论文《浅谈数据 库营销及其营销策略的实施》中说到制定数据库营销策略要依次经历三个阶段：首先，明确 实现目标的优势是什么，分析是否可以增加市场机会以及通过数据库的不断改进是否可以使 成本降低。其次是分析它的成本和收益。最后需要综合考虑的是是否能带来效益，新的市场 机会是否会应运而生和企业自身是否能适应这一营销形式。
三、数据库营销战略
青岛职业技术学院的滕永强在《企业数据库营销 4PS 组合战略研究》中主张数据库营销 战略可以从 4ps（产品、价格、渠道、促销）着手。
产品战略：客户数据库里通常会有：“顾客对该产品哪一种特点最满意”这类问题，企 业分析这类数据库得到的结果与企业自身产品的特点相结合可以帮助企业对产品精确定位。 在定位上满足消费者的内心诉求。在互联网交互网站上，改变产品线的宽度和产品组合。并
利用客户数据库搜集有关数据进行分析，确定最优产品线宽度和产品组合。
价格战略：主要是围绕产品周期进行改变。当产品处于引入期和成长期是，一般采用低 价策略快速占领市场。在成熟期时，企业应根据产品为适应顾客特殊需求而形成的成本和顾 客转移时的转移成本逐渐提高价格。在衰退期间，宜采用低价策略，使衰退期变长，争取最 后的利益。
学年论文成绩评定表
学生姓名 张琴
班级 1281-2
学号 1120899013
文献综述题目 数据库营销在企业中的应用文献综述
引用文献情况：英文 1 篇； 期刊 12 种，共 篇；其他 2 篇
文献时间跨度： 2015 年 1 篇；2011 年 2 篇；2010 年 1 篇；2009 年 2 篇
2008 年 2 篇 ； 2007 年 1 篇 ；2006 年 2 篇；2003 年 1 篇； 2002 年 1 篇
五、数据库营销的问题和办法
数据库营销是一种复杂的营销方式，在这个过程中可能会出现很多问题。秦敏在全国贸 易经济类核心期刊上写到了几个问题：1、数据库的理解不深入。不少企业没有认识到数据 库营销涉及到营销学、消费者心理学、统计、信息管理、计算机等学科。企业是通过与客户 建立关系达到顾客忠诚，以提升客户价值实效营销利润。2、客户信息缺乏有效性。由于缺 乏经验，很多实际有用的信息没有被收集到。3、缺乏客户分析能力。拥有数据但是缺乏数 据分析能力也是一个大问题。4、项目负责人的执行力不够。说服领导层接纳项目，协调企 业内部资源进行作业也是很重要的一部分。5、缺乏相应的专业化人才 6、收集数据的形式
关键词： 数据库营销 一对一营销 数据库营销的应用
引言
张新国 2002 年在中南财经政法大学学报中的《21 世纪关系营销发展新趋势》指出关系 营销是市场营销观念的一次重大革命，也是未来营销的发展趋势。关系营销观念指出企业营 销的核心就是与消费者，供应商等建立良好的关系以达到长期合作长期双赢。而支撑关系营 销的一个重要工具就是数据库，在知识经济和 IT 技术飞速发展的大环境下，关系营销 与数 据库营销的联系越来越紧密。数据库营销是建立在关系营销的基础上的，通过数据库搜集存 储大量相关数据，使消费者的情况变得更清晰可见，掌握消费者的独特需求也成为可能。数 据库随着市场的变化也会不断更新不断完善，它能反应市场的实时情况。
2001 年 1 篇； 1998 年 1 篇
（以上内容由学生填写 打印；下面评分内容由教师填写）
序号
评分内容
满分
实际得分
1 是否全面收集并阅读了有关的文献资料
20
是否充分介绍了主要学术观点、主要学派及其代表者和研究
2
15
沿革，有无主要遗漏
3 是否科学地评价已有的学术观点和理论
15
4 是否在已有理论和成果的基础上阐明本人的观点
周晓燕等在浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用一文中指出报刊订阅是一个精神 层面的东西，所以订阅者的身份差别各异，也会产生多样化的需求。为了更有效的实现一对 一营销，了解顾客需求，数据库营销在邮政报刊中的应用也十分广泛。
北京世纪微码营销咨询有限公司总费建平品说：“直复营销更多研究的是客户沟通的手 段，客户关系的管理更多的是一种理念，二数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
重庆理工大学
学年论文
题目 数据库在企业营销中的应用文献综述
院(系)名称 班级 学生姓名 指导老师 时间
管理学院 市场营销与广告系
1281-2
张琴
学号 11208990134
赖胜强
2015 年 6 月
摘要： 营销是一个企业真正的维系动力所在，没有一个企业不在想方设法的强化企业的营销，在强化企业营 销的过程中，用到的手段与方法也在与时俱进。如今是一个大信息时代，企业所搜集的各路信息数以千万 计，这时候为了实现关系营销就需要建立一个数据库，这个数据库可以搜集和处理大量有关信息，为企业 呈现消费者的情况，帮助企业找准目标市场，使企业为顾客不同需求制定不同方案提高顾客忠诚度，和为 制定 4ps 组合战略提供依据。但是这一过程又涉及到如何从数据海洋里挖掘出对企业有用的信息既数据挖 掘技术，如何进行数据分析，分析所得的结果的价值所在，如何把数据库与营销系统科学的结合起来，如 何把这个系统有效实施以及基本的实施路径，还有在这一过程中可能遇到的问题以及解决方法都是需要关 注解决的地方。其中，数据库营销在企业营销中的应用是特别重要的一个环节，这里主要简单介绍了数据 库在零售业、医疗器械企业、邮政报刊发行、家具业售后中的应用。
渠道战略：采用数据库营销的企业，其产品具有针对性和特色性，所以渠道的设置应科 学合理。如品牌诉求为“健康的肌肤”的薇姿选择了“全世界只在药房销售”的渠道形式， 并为每一位顾客发去详细的订单信息等。
促销战略：在促销战略中，通过搜集并分析信息合理选择对媒体的投资。是企业花最少 的钱达到最大的促销效果。
四、数据库营销在各方面的应用
数据库影响的五要素主要是：客户需求把握、优惠措施选择、市场环境和经营环境、营 销渠道选择、产品分析。既通过系统分析，帮助企业实现市场细分定位并制定有针对性的营 销策略。数据库营销对营销的各个环节都发生一定的作用。它可以发现具有活力的新市场， 研究消费者的情况研发创造需求，与消费者进行有效的双向沟通，与消费者更进一步的互相 了解，使消费者完成对营销活动的指导作用，也就是所谓的一对一营销。关系营销是数据库 营销的基础，数据库营销是实现关系营百度文库的重要工具。两者互相影响共同作用。
王萍萍在《服务于家具企业数据库营销的售后服务机制研究》中说明在家具行业售后服 务也是一种搜集信息的重要途径。售后服务在家具行业一般需要上门服务，所以客户的地址， 联系方式等基本信息可以在第一时间得到。在服务中通过深度了解和交谈可以了解到客户的 生活方式、价值观和行为特点等。还可通过物流安装信息了解产品的供销情况和需求状况。 也是反映质量问题的重要来源。
10
5 是否能预示今后可能的发展趋势及研究方向
10
6 行文是否流畅，格式是否规范
20
7 撰写过程态度是否认真
10
总分
100
综合评语：
导师（签名） 2015 年 6 月 日
单一。数据时基础，收集到的信息必须全面有效，能够反映一定的客户行为。所以收集数据 的行使应多样。7、忽视客户生命周期价值，客户生命周期从某种意义上来说是客户的消费 潜力。8、缺乏测试和控制。南京人口管理干部学院的王波在市场周刊上提出过解决这些问 题的方法：1、建立有效的消费者数据库 2、对数据分析人员进行专业培训。3、充分利用网 络等多渠道营销技术。4、制定实施数据库营销的测试与控制 5、建立完善的机制 6.要具有 相关的法律意识。
二、数据挖掘方法
在这个大数据时代里，信息汇成无边海洋。为了支撑企业的营销，必须从数据海洋里 庞大的数据中辨别出哪些是有用的信息，并从这些信息中发现一定的规律，进而预测可能发 生的行为。张华鹏、姚娟和蔻丹丽于 2015 年 1 月在邮政研究中指出预测事件的所属类型属 于分类，既将已有数据根据一定的特征分成不同的类别，当有新的数据产生时，可直接根据 数据特征将新数据进行类型归类。市场细分中常常用到的方法是聚类，既将有共同趋势和模 式的数据源聚集为一类，划分之后的每组都是一个具有共同特征的组类。除这两种类型外， 还有关联分析，序列模式，孤立点分析和渐变分析。而数据挖掘的方法有人工神经元网络 （ANN）、决策树（DT）、遗传算法（GA）。
结束语 数据库营销是营销发展的产物，这一营销战略是符合市场 发展规律的。但是每一个高效的营销策略都是适合企业的，实 现数据库营销需要企业具备必要的技术支持和能够支撑企业实 施计划的规模、性质和管理水平。当把数据库营销实际应用到 企业中来时，我们又会面临很多的问题，包括数据的搜集、筛 选、分析、更新、使用、反馈等。在每一阶段做好相应的应付 措施是数据库营销实施的根本保障。
参考文献：
【2】张华鹏，姚娟，蔻丹丽 面向数据库营销的数据分析技术探析【J】邮政研究 2015（1） 12-15 【3】滕永强 企业数据库营销 4ps 组合战略研究【J】现代商业 2009（29） 145 【4】陈丽华 浅析数据库营销及其营销策略的实施【D】天津：天津财经学院研究生部 2003 年 【【1】张新国 21 世纪关系营销发展新趋势【J】中南财经政法大学学报 2002（6）101-104 5】朱丽娅 杨明哲 浅析数据库营销中的市场细分【J】中国集体经济经营之道 2008.08（上）67-68 【6】于焱 数据库营销在顾客管理系统中的应用【J】情报科学 2007 25（10）1556-1562 【7】冯萍，宣慧玉 数据挖掘技术及其在营销中的应用【J】北京轻工业学院学报 2001 19（1）52-58 【8】王萍萍 服务于家具企业数据库营销的售后服务机制研究 【D】 中南林业科技大学 2009 年 【9】周晓燕，张瑞风，陈军须 浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用【J】当代经济 2011 年 4 月 （上）45-47 【10】施玉梅 试论数据库营销在零售业的运用【J】扬州职业大学学报 2011 年 6 月 15（2）9-12 【11】魏慧章，李玉红 跨国医疗器械企业转向更具精益效果的数据库营销【J】中国医疗器械信息 2006 年 12（7）61-62 【12】王波 企业实施数据库营销的基本路径和建议 【J】商务营销 2010 年 12 期 38-39 【13】牛秀敏，唐剑 我国企业开展数据库营销亟待解决的几个问题 【J】时代经贸 2008 年 6 月 6（106） 45 【14】秦敏 企业实施数据库营销的问题及对策探讨【J】商场现代化 2006 年 10 月 481 期 196-198 【15】Ron Kahan Using database marketing techniques to enhance your one-to-one marketing initiatives 【J】Journal of Consumer Marketing, 1998 Vol. 15 Iss: 5, pp.491 - 493
一、数据库营销的选择依据
数据库作为信息时代的产物，虽有诸多好处。但是不是所有企业都能进行数据库营销， 实现它的前提是业务需求和技术支持。陈丽华在他的天津财经学院硕士学位论文《浅谈数据 库营销及其营销策略的实施》中说到制定数据库营销策略要依次经历三个阶段：首先，明确 实现目标的优势是什么，分析是否可以增加市场机会以及通过数据库的不断改进是否可以使 成本降低。其次是分析它的成本和收益。最后需要综合考虑的是是否能带来效益，新的市场 机会是否会应运而生和企业自身是否能适应这一营销形式。
三、数据库营销战略
青岛职业技术学院的滕永强在《企业数据库营销 4PS 组合战略研究》中主张数据库营销 战略可以从 4ps（产品、价格、渠道、促销）着手。
产品战略：客户数据库里通常会有：“顾客对该产品哪一种特点最满意”这类问题，企 业分析这类数据库得到的结果与企业自身产品的特点相结合可以帮助企业对产品精确定位。 在定位上满足消费者的内心诉求。在互联网交互网站上，改变产品线的宽度和产品组合。并
利用客户数据库搜集有关数据进行分析，确定最优产品线宽度和产品组合。
价格战略：主要是围绕产品周期进行改变。当产品处于引入期和成长期是，一般采用低 价策略快速占领市场。在成熟期时，企业应根据产品为适应顾客特殊需求而形成的成本和顾 客转移时的转移成本逐渐提高价格。在衰退期间，宜采用低价策略，使衰退期变长，争取最 后的利益。
学年论文成绩评定表
学生姓名 张琴
班级 1281-2
学号 1120899013
文献综述题目 数据库营销在企业中的应用文献综述
引用文献情况：英文 1 篇； 期刊 12 种，共 篇；其他 2 篇
文献时间跨度： 2015 年 1 篇；2011 年 2 篇；2010 年 1 篇；2009 年 2 篇
2008 年 2 篇 ； 2007 年 1 篇 ；2006 年 2 篇；2003 年 1 篇； 2002 年 1 篇
五、数据库营销的问题和办法
数据库营销是一种复杂的营销方式，在这个过程中可能会出现很多问题。秦敏在全国贸 易经济类核心期刊上写到了几个问题：1、数据库的理解不深入。不少企业没有认识到数据 库营销涉及到营销学、消费者心理学、统计、信息管理、计算机等学科。企业是通过与客户 建立关系达到顾客忠诚，以提升客户价值实效营销利润。2、客户信息缺乏有效性。由于缺 乏经验，很多实际有用的信息没有被收集到。3、缺乏客户分析能力。拥有数据但是缺乏数 据分析能力也是一个大问题。4、项目负责人的执行力不够。说服领导层接纳项目，协调企 业内部资源进行作业也是很重要的一部分。5、缺乏相应的专业化人才 6、收集数据的形式