W公司网络营销策略研究【文献综述】

文献综述

W公司网络营销策略研究

1 国内研究现状

在中国，网络营销起步较晚，据媒体报道，1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但是公司没有一名推销员。目前，网络营销已开始被中国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动。正异常活跃地介入到企业的生产经营中。与此同时，中国学者对网络营销的研究也在逐步深入，对农产品网络营销的研究也在开展。

1.1 网络营销的定义

刘向晖（2005）提出：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。史达（2006）认为，首先网络营销仍然属于市场营销的范畴；其次网络营销与传统营销的手段和理念相比又发生了很大的变化。所以从从这个角度来看，他把网络营销定义为：是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。姜旭平（2007）则提出：营销是一项涉及企业经营方方面面的系统工程，需要多种媒体、多个环节的有机配合，即整合营销传播。整合营销传播的概念是网络整合营销理论的基础，后者是前者在新技术环境下延伸和发展的必然产物，利用网络来整合企业营销传播的过程，是时代发展必然的趋势。

1.2 网络营销的特点

黄敏学、张仁杰（1998）提出：市场营销中重要最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有交换交易就是无本之源，正因如此互联网络

具有营销所要求的某些特性。网络营销具跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性这些特点。刘炳歌（2001）则把网络营销特点概括为：即时营销、一对一的互动营销、个性化营销、全球营销。

1.3网络营销方式

网络营销方式多种多样，由于中国互联网发展的水平以及用户对网络的使用程度，对网络营销的接受程度的不同，网络营销不同的方式有不同的效果。叶玮（2005）提出：网络营销方式主要包括网站建设、搜索引擎营销、网络广告、E-mail营销推广、交换链接、网络会员制营销。卜莹雪、张郁萍（2008）则认为，网络营销方式除了有企业门户网站、标题广告、搜索引擎注册、建立连接、电子邮件营销之外，还应该包括联合网络病毒营销。崔红（2009）又提出：网络整合营销时代到来了，对于一个新品牌、新产品，如何抓住每一次成名的机会，最大限度地扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道和网络的充分利用。网络营销方式主要有网络事件营销、网络软文营销、论坛营销与社区营销、搜索引擎营销和博客营销。

2 国外研究现状

在国外网络营销有一些不同的名称，如电子化营销(electronic marketing)、互联网营销(Internet marketing)、万维网营销(Web marketing)、在线营销(online marketing)、虚拟营销(cyber marketing)等等。国外网络营销起步早于我们中国。

2.1 网络营销的定义

戴夫·查菲等人（2008）提出：网络营销是一个广泛的概念，涉及如何运用网络和传统媒体的整合来获取顾客，并向顾客提供服务。在实践中，网络营销应该将公司网站的使用与在线促销技术相结合起来，例如搜索引擎营销、互动性广告、电子邮件营销和来自其他网站的连接与服务。运用这些技术来实现获取新顾客和向现有顾客提供服务的目标，以促进顾客关系发展。经济学家科特勒、阿姆斯特朗认为：网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。著名的电子商务顾问——美国的Ralph F·wilson 博士则认为：病毒性营销是网络营销的表现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、

“媒体杠杆”、“网络营销”等，与通常说的“口口相传”、“关系营销”一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等。

2.2 互联网与营销活动

艾露斯·库佩（2002）提出：互联网已经成为了营销活动中的工具，它的功能越来越多，因此也越来越受欢迎。有人认为，互联网是经营中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成为厂商与消费者之间、企业与企业之间交流和交易不可或缺的基本媒介。然而，只有在人们认识到所面临的营销创新的机会，并且利用这种机会去有效地制定相应的营销策略，互联网才能更彰显其优势。

Jagdish N Sheth等人（2005）提出：互联网必然会引发国家商务关系的变革，如同电话和传真机一样，它可能会成为推动资本主义民主的主要力量。互联网赋予了小公司在全球市场上参与竞争的能力，尤其还会为消费者提供更广阔的渠道，使各种新兴市场上的消费者将从产品、服务、选择范围的扩大中，从大量增加的信息中受益。万维网的出现加快了互联网应用的飞速发展，很多互联网的应用是以营销为目的的，企业通过互联网向潜在的顾客提供产品和产品信息。尽管如此，未来许多公司，尤其那些在全球范围内经营的公司很快会意识到这一媒介的发展趋势是成为沟通和交易的工具，他们将从这一趋势中获得更多的好处。

综上所述，国内外的专家、学者为我们探究浙江五莲农牧有限公司的网络营销研究提供了大量科学的借鉴。同时，我们在借鉴科学理论的同时也要结合企业自身的实际情况因地制宜，总结适合浙江五莲农牧有限公司的销售模式。参考文献

[1]杨坚争、周昭雄．网络营销教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2002．

[2]钱旭潮、汪群．网络营销与管理[M]．北京：北京大学出版社，2002．

[3]刘向晖．网络营销导论[M]．北京：清华大学出版社，2005．

[4]史达．网络营销[M]．大连：东北财经大学出版社，2006．

[5]姜旭平．网络整合营销传播[M]．北京：清华大学出版社，2007．

[6]赵春雨．中小企业网络营销策略研究[J]．市场周刊，2009(5)．

[7]李秋迪．中小企业网络营销研究[J]．管理学刊，2010(23)．

[8]崔红．中小企业网络营销方式探讨与研究[J]．管理学家，2009(6)．

[9]孟刚．中小企业低成本网络营销策略探讨[J]．经济研究导刊，2010(26)．

[10]张秀英．我国中小企业网络营销策略分析[J]．新营销，2010(5)．