成本策划系列(一)

定稿
成本、财务
通过流程图我们可以看出，市场调研是产品策划的基础，调研的精确度决定了产 品对市场对客户的契合度。后续的产品定位、方案设计、价格形成等都是基于市 场调研结果制定的。
产品策划的一般流程
市场调研通常由销售团队完成。市场调研不是简单的踩盘，了解各个竞品 项目的数据，而是应该通过科学的方法流程，从城市到片区到个体楼盘再 到消费群体，由粗到细详，由面到点，进行对比，分析项目的优势和劣势， 威胁和机会，找出市场的空白点，做最符合市场需求的产品 。 对于没有自己营销团队，或自己营销团队实力不强的地产商，通常会聘用 策划公司来做相关市场调研的工作。聘用第三方策划公司时，绝大多数都 是已经获取土地之后，策划公司为了迎合甲方，通常得出的结论就是项目 可行，项目盈利，甚至在区域不支持高端楼盘的情况下，为了得出项目盈 利的结论，会建议甲方做差异化，做高端。在这种情况下，作为地产商应 该客观的评判其调研结果，分析数据及内容是否详尽，结论是否片面。
产品策划的一般流程
市场调研 城市调研 本体调研 竞品调研 客户调研
单业态土地成 本测算 业态选择
项目定位
拓展、销售
户型配比建议 配置标准建议
配套建议 售价初步确定
SWOT分析
销售
住宅产品建议 书
NO 示范区方案
商业产品建议 书
示范区建议书
强排方案、分 期、分组团
成本、利润测 算
YES
精装修方案
设计
ps：注意判断能不能通过项目规划将不利条件变为有利条件。比如 自建红线外景观改善环境，自建商业并自持运营，自建幼儿园学校 医院等。
本体调研
通过该公司的土地产品对照表可初步判断产品形式：
本体调研
该土地最符合的类别为郊区度假，对应产品类别为b2（中端别墅）
考虑到地块容积率1.28别墅类产品无法满足，可适当搭配洋房D2（中端多 层）、G2（中端高层）。
城市调研
案例1
城市调研
案例2
城市调研
案例3
城市调研
Hale Waihona Puke Baidu案例4
城市调研
政策调研
楼市相关政策 例如：2015年底青岛楼市政策
1、预售条件：例如青岛市区高层地上进度1/3可办预售，多层封顶可办预售。 2、首付及贷款利率：首套房首付30%，贷款利率下浮5%，二套房首付60%， 贷款利率上浮10% 3、限购政策：外地户口青岛购房不得享受贷款政策。 4、限价政策：开盘价格不得高于去年均价。 城市发展相关政策
本体调研
本体调研的内容 静态分析
地理位置、交通条件（周边道路情况，公交站、地铁口、高速口位置等）、 生活配套情况（商场、超市、医院、学校、写字楼等）、场地高差、地质 情况、限高情况、市政配套情况（水、电、暖、燃气配套）、项目周边环 境分析（周边景观、噪音、污染、厂房、变电站、高压线、周边楼盘档次 等）
本体调研
案例1 某公司产品为中高端系列，通过在三四线设定地块条件指导拿地。 交通条件：交通发达，有城市主干道经过，三四线城市距离市政府及大型配
套商务区5公里，中间空白区域不大于2公里，在城市主要发展方向。 配套要求：需配套市重点学校。 环境要求：有良好的自然景观。 市政配套：市政配套齐全。 其他：无不利于销售或施工的特殊条件（例如殡葬场、变电站等） 扩展知识：标杆地产通常是通过设定城市指标（人均销售面积、供销比、施
本体调研
交通情况： 南侧为城市主干道正阳路，双向四车道。 周边无地铁口，距离500米有一路501路 公交车直达市政府。 距青兰高速口4.6公里，10分钟车程（青 岛市区方向，项目至青岛市区50分钟车 程）。 市政配套： 自来水、电、燃气已通，热力管道未通。 商业配套： 项目南侧道路对面为5星级酒店（建设 中），区域未来会以此为中心形成一定规 模的商业配套，但现在无任何已建成的商 业配套。 生活配套： 距上海东方医院（建设中）距离2.5公里； 距镇幼儿园2.8公里 距离新城区学校（市重点小学）5.3公里； 距离区域核心商业区（宝龙广场、绿城广 场）8.3公里； 距离胶州市政府7.3公里。
动态分析 城市发展方向、未来交通条件变化、配套条件的变化、外部景观的变化等 规划要求分析 规划配套要求、商业比例、容积率、绿化率、限高等等
本体调研
本体调研的目的： 1、明确项目的地段情况（交通、商业配套、教育、医疗、景观，未来发展）
2、可判断地块的辐射范围，对产品进行初步定位，匹配公司特定的产品系 及初步判断目标客户。
城市调研
常住人口增长率（重点）
反映人口对房产消费的支撑，一二线城市楼市火热很大一部分原因在于人口吸 附能力强，远高于三四线城市。 通常情况下，该指标低于全国平均水平（0.5%）的慎入，存在大量人口流出的 风险。高于1%的建议进入。
年住宅供消比（重点） 计算公式：住宅供应面积/住宅销售面积 该指标反映供求关系 通常情况下小于2为可控范围，大于2应慎入。
3、通过对场地标高及周边环境的分析，为方案设计奠定基础。例如：场地
低洼区布置车库及高层，场地标高较高处布置别墅。自然景观较好的位置 布置住宅。交通较便利一侧布置商业。楼座布置原则为：将价值最高的业 态布置在资源最好的位置。 4、通过对地质、市政配套的调研，预判项目的施工难度。
5、通过对地块未来发展趋势的分析，可判断地块是否有升值空间。
本体调研
地质情况： 约10米入岩，但土层中有约3-5米的淤泥层。地下水位较高。 场地样貌： 净地，无房屋、需迁移的树木及高压线，场地有杂草待平整，场地高差约 2米，北高南低。 发展前景： 青岛将于胶州市配建新机场，预计2019年完工，地铁预计2018年底开通。 未来胶州有划区的可能。规划五星级酒店正在配建，未来会以此形成商圈。 规划条件： 容积率不大于1.28，地块大小100亩，需配建商业3900m2，无限高要求， 绿地率大于35%，建筑密度无特殊要求，无教育及其他特殊配套要求。
标杆地产的成本策划体系，将产品策划纳入成本策划范畴，是因为产品策划与 后期的成本测算是息息相关的，只有对产品有一定深度的了解，才能更精确的 对项目成本进行测算与评判。 产品策划主要完成部门是销售部。 设计的工作时将销售经过市场调研分析的产品建议以设计图纸的形式表现出来。 成本和财务的工作是对产品进行经济论证，产品是否能达到公司的开发目标。 在前期策划阶段，产品从销售到设计到成本的转化存在很大衔接问题，成本测 算时销售及设计所提供的资料深度不够，不足以支撑成本测算的精度。所以成 本应当具备综合能力，了解其他部门的工作内容，具备销售与设计的综合知识， 主动出击，参与到前期策划中，与销售及设计对接，共同完成前期策划工作。
城市调研
年住宅施消比（重点）
计算公式：住宅施工面积/住宅销售面积 该指标反映未来该城市是否产能过剩 全国施消比平均水平越为4，通常情况下2-4为可控范围，大于5应慎入。
城市调研
第三产业增速及占比
该指标反映该城市现代化水平 60%以上：城市处于后工业化阶段，房地产处于平稳发展阶段，城市外溢需求 旺盛，产品呈现多样化。 45-60%：城市处于工业化成熟阶段，房地产处于平稳阶段，城市外溢需求逐 步形成。 25-45%：城市处于工业化加速阶段，房地产处于上升阶段。 低于25%：城市欠发达。 净资产人群匡算及私家车保有量
城市调研
宏观指标分析
近三年人均GDP及增速 衡量城市的经济活力的标准，通常指标越高，城市活力越高，国家GDP增速为 7%-8%，增速小于4%城市慎入。
城市人均可支配收入
衡量城市人民生活水平的标准，通常指标越高，购房能力越强 城镇化率和人均住房面积
判断该城市建设所处的阶段，不同阶段对应不同拿地策略 城镇化率：小于30%（平缓阶段）、30%-70%（发展阶段）、大于70%（平 稳阶段），其中大于30%的可进入 人均住房面积（验证城镇化率）：小于20m2（快速发展）、20-30m2（平缓 发展）、大于30m2（平稳阶段）
消比、常驻人口增长率）以及区位条件来快速确定可进入城市，然后在该 城市进行扫地，圈定可拿地地块，来进行快速开发扩张。
本体调研
案例2、某公司地块分析
本案例项目位于青岛地级市胶州市少海板块。 胶州市主要分四个板块： 老城区：原胶州市中心，市政生活配套齐全，生 活便利，规划较早，环境差，交通拥挤，生活舒 适型不足。 新城区：胶州市政府所在地，胶州目前最繁华地 区，商业区及办公区，商业配套齐全，写字楼林 立，交通较好，中高端住宅项目较多，房价高。 机场板块：胶州机场尚未建成，交通较好，配套 不齐全，环境差，属于待开发板块，潜力大。 少海板块：依托少海湖景发展起来的新兴城区， 自然环境好，交通良好，但生活及教育等配套不 足，多以别墅及洋房为主。
本体调研
通过上述分析，我们可以总结此地块的优缺点：
优点：
自然景观丰富，居住环境好。周边配套较高端，交通发达，且附近有较好 的医院，有幼儿园。市政配套较齐全（热力可用地源热泵、空气源热泵、 壁挂式燃气炉等方式解决）。未来新机场配建，五星酒店配套，升值潜力 大。
缺点：
距城区核心上午及办公区较远。基本生活配套缺乏，目标客户多为地缘客 户，青岛市区及其他城市对此板块认可度较低，市场敷设性差，地质较差， 地下水位高。
物语课堂
成本策划系列（一） 市场调研与定位策划
2017年10月15日
目录
➢ 一、产品策划的一般流程 ➢ 二、城市调研 ➢ 三、本体调研 ➢ 四、竞品调研 ➢ 五、客户调研 ➢ 六、项目定位策划
第一部分 产品策划的一般流程
产品策划的一般流程
前面《成本策划概述》里已经讲过成本策划分为三个部分：
产品策划、经济指标分析、成本优化
城市调研
年人均销售面积（重点）
计算公式：住宅销售面积/常住人口 指标反映城市房地产开发量和人口是否匹配，指标应与全国平均指标，省平均 指标、城市化率较高的指标进行比较，比值越低说明增长空间越大，比值高到 一定程度说明城市未来购房需求被提前释放。 通常情况下，该指标小于1时较为理想，但应结合购买力及施消比；该指标大 于1时市场供大于求，慎入。 连续五年该指标偏低时，即使城市人均GDP不高，但仍说明购房需求没有被 释放，有很大机会。连续五年指标偏高时，哪怕人均GDP高，仍存在风险， 房地产开发速度过快，供大于求，导致人均销售面积偏高，进入易陷入困境。 同时应结合供销比及施消比，这两个指标超过警戒线时，人均销售面积过低有 可能市场正处于下行期，消费者意识到投资风险，停止购买。
该指标反映该城市有钱人数量，判断是否有高端产品的市场 通常情况下三四线城市净资产设定为100万，二线城市设定为300万
城市调研
其他指标
很多无法定量分析的指标仍需关注： 城市定位（政治中心、经济中心、工业、文化旅游，交通枢纽） 城市面貌 （基本面貌，建成区面积，建成区占比与容纳人口占比） 城市规划（功能板块、发展方向、片区规划定位）
例如：国家放在二胎政策、青岛周边黄岛、城阳、胶南划区、即墨划区等等。
城市调研
成本在城市调研时的关注点：
成本在此阶段应该对所进入城市的经济基本面、楼市情况及相关政策风险 有基本的认识。 1、关注城市宏观房地产指标，对各个指标有正确的判别方法。 2、关注城市房地产相关政策，了解开发过程中的政策风险。
第三部分 本体调研
本体调研
周边环境： 南邻五星级酒店（建设中），北侧为项目一期中高端别墅项目（类独栋），西 邻少海湖，东侧为市政绿化带。通过周边环境分析，项目地块西侧景观环境最 佳，北侧别墅已交付，生活氛围较浓，南侧商业氛围较浓，但车流量大，噪音 较大，东侧为市政绿化带，外侧为市政次级道路，宽约6米。 生活排序为：西>东>北>南； 商业排序：南>北>东>西。
产品策划的一般流程
城市调研 本体调研 竞品调研 客户调研
对城市经济面进行分析，是否可进入这个城市 对地块情况进行摸底，这个位置可以做什么产品 对区域地产竞争情况进行分析，竞品公司做的什么产品 对客户意向与需求进行分析，客户需要什么产品
第二部分 城市调研
城市调研
城市调研
城市调研的内容： 1、城市宏观房地产指标分析 2、政策调研。 城市调研的目的： 1、了解城市的整体经济情况、楼市行情、居民收入水平、消费水平。 2、判断当地有没有旺盛的购房需求（有没有市场）。 3、匡算当地有钱人的数量。 4、研究当地楼市政策，预判风险，研究国家及城市相关政策，挖掘潜在客户。