公共关系教案-认识公共关系二

【课题】：任务一认识公共关系（二）

【教学目标】1、明确公共关系的基本职能 2、掌握并学会案例分析

【教学重难点】重难点：公共关系的职能，案例分析

【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动

【教具】课本、麦克风

【教学课时】周课时4

【教学过程】

一、导入

1、复习旧课：公共关系的基本含义、公共关系的构成要素；

2、导入新课；公共关系的职能（先理论后练习)

二、讲授书p21-23

什么是公共关系的职能？

是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责。对公共关系职能的概括，长期以来存在着不同的表述。我们认为：从广义上讲，公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。公共关系的职能可以概括为以下几个方面：

一）采集信息，监测环境

采集信息是公共关系工作的必要前提。在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业。不采集信息，公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公共关系还是外部公共关系，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到“知己知彼，百战不殆。”采集信息的职能要求公共关系人员具备信息意识，注意随时采集有关组织的信息。所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展和变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。

二）咨询建议，参与决策

这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，郑重强调了公共关系咨询建设、参与决策的职能。人们经常把公共关系人员当作“智囊”、“开方专家”，把公共关系部当作“思想库”，就是从这个角度讲的。公共关系的咨询建议就是指组织公共关系人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。

组织公共关系咨询建议的主要内容有：①对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的5个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。②对本组织公共关系战略、经营销售战略和

广告宣传战略、CIS战略（cis战略：Corporate Identity System，即“企业的识别系统”，企业通过完整的系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。即通过标志性活动（产品发布会）、理念宣传（企业标志：如华为太阳光标志：图1，突出企业蓬勃向上、积极进取的企业文化，树立企业形象，使企业深入人心）、

图1

组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。③对组织生存环境的有关发展和变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套及至几套可以选择的方案，以适应这些变化。

三）传播沟通，塑造形象

这是公共关系与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持：二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公共关系广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。很多组织的公共关系部均有专人撰稿、专人负责媒介关系，就是为了保证这一职能的有效实现。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系将一事无成。

公共关系工作目标为建立组织形象，首先要为形象定位，设计形象，传播形象，还要对形象进行评估反馈和修正；其次要突出品牌意识，从创名牌产品到创名牌组织，实行名牌战略，为组织创造和积累无形资产。四）平衡利益，协调关系（医患关系）

马克思说过，人们奋斗的一切都同他们的利益有关。公共关系也是以利益为基础的。“公共关系第一人”艾维•李以成功地通过平衡利益、协调关系解决了大罢工，从而确立了职业公共关系的地位。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、行政手段调节的关系，现在需要通过经济规律来调节组织利益、员工利益、股东利益等日益尖锐的矛盾。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，要想为组织创造一个良好的内外部环境，就必须协调各种关系，本着真诚互惠的原则首先承认这些利益，然后按公共关系双向对称原则来尽量满足这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对待的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调是与传播平行的一种手段，甚至有人认为协调是公共关系的基础，足见其重要性。我们认为：协调主要表现在公共关系的功能与职能上。作为目的，协调指的是一种关系的良好状态；作为手段、协调指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。协调在公共关系中主要是一种手段，目的是使组织更好地生存与发展。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有3个：①协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。

②协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。③协调组织与外部公众之间的利益与关系。

例：医院需协调与患者的公共关系，平衡各方利益。

之前的医患关系紧张 2020医患关系缓和

五）社会交往，组建网络

公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期效益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信息和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以个人利益结党营私。有些人借公共关系的社会交往职能为请客送礼、不正之风戴上“公共关系”的帽子，这是对公共关系的歪曲和误解。

公关不等于请客送礼、走后门

六）教育引导，培育市场

公共关系要完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度，更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。对内，公共关系的主要职能是传播公共关系意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方。但是，客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导，使消费群体与组织认同。

七）科学预警，危机管理（危机公关）

组织危机是组织生存与发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公共关系理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。

三、课堂活动

1.回答问题：“公共关系就是拉关系”这句话正确吗？为什么？

分析提示：不正确，公共关系是社会组织通过开展传播沟通活动协调和改善组织机构与其他相关公众的关系，是社会组织与公众真诚合作、互惠互利、彼此相互适应而形成的一种关系状态。“拉关系”是一种非正常的，不健康的、庸俗化的人际关系。它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。因此，二者存在本质的差别。

2.请判断下列行为是否属于公共关系活动，为什么？

（1）为本单位偷税，请税收征管人员吃饭否

（2）主动上门调解与客户的关系是

（3）商场开展买一送一活动否*公关活动本质是一种传播手段，不是盈利渠道

3、教材的案例分析讨论书p23-26 附录案例一分小组完成书p26 思考讨论训练 T 1-4

四、总结回顾

五、布置作业

1、回顾本课知识

2、预习任务二内容

3、完成案例思考题，附录案例二