营销理论与实践作业

五种营销观念及未被接受的原因

机电学院电气2010-03 13 孙保根

1、无差异市场营销观念：它的观念表现企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单位一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差吕市场营销中环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只生产出较单一的型号产品。虽然有利于大规模的生产，但由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，不得不停产，原因就是对市场考虑不周。

2、差异市场营销经营观念：它的观念表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买路率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限性在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。

3、集中市场营销的经营观念：它的观念表现在于企业集中所有力量。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。这种集中市场营销的环境为：实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。因为，如果子市场选

择得多，企业可先获得较高的投资收益，它们局限性在于实行集中市场营销有较大的风险性。因为目标市场范围比较狭窄，一且市场情况突然变坏，企业可能陷于困境。如一家脚踏车厂商，他发现某个地区的产品市场对自己产品的需求十分殷切，并且在同一个市场区域没有几家竞争对手，因此比较容易在这一市场取得有利地位。这样，企业如选对了，可以获得较高的投资收益，如果这个地区在某一个特定的环境中，市场临时突然变坏，企业就容易陷入困境。象江西生产飞鱼自行车厂就是活生生的例子。当时刚起步抓住周围广大农村的市场，风险较小，成本也较低，但随着市场经济不断深入，市场的选择也越来越大，市场购买力也随之下降。现在尽管产量没有增加，但市场情况已变坏，产品推不出去，积压很多，企业陷入困境。

4、品牌化经营观念：它的观念表现为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。它的环境影响主要在于，可使购卖者得到一些利益，诸如：（1）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏；（2）品牌化有助于购买者提高购物效率。它的局限性主要在会使企业增加成本费用。如现在许多的家电公司为了扩大自家的品牌效应，在向市场推出自己的VCD产品时，以产品的品牌带动自己企业其它的产品，以此影响整个的市场营销。因此，品牌大战就导致了广告的“标王”诞生。这样就必须花很多钱作广告，大力宣传其品牌。企业的成本费用就相对提高。

5、直接营销系统的经营观念：它的观念表现为：产品的所有权从生产者手里直接转程到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。它的优点是：（1）免去层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品竞争能力；（2）生产者与使用者，消费者直接接触，即有利于改进产品和服务，也便于控制价格；（3）为人们的特殊购物需要提供了可能；（4）返款迅速，加快企业资金周转，对环境的影响主要为：以众口相传的方式产品信息，销售产品，扩大产品的知名度，将厂家的产品信息传递到每一个消费角落。它们局限性为：直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品，

对较大的市场是不太适应。

原因：1、生产这些知识的大学和教授各地水平不一；

2、各地地理不同，靠近发达国家交往的观念比较新；

3、由于中国国家大，观念的普及需要时间，也就是说还是转型期；

4、市场大，管理杂乱，区域性强，高低级市场乱。

如何看待软包装饮料行业的营销

一、普通食品包装塑料软包装业界习惯上把休闲食品的包装统称为“普通包装”，这类包装一般不需要进行水煮蒸煮杀菌。其实普通包装并不普通，普通食品包装之中大有文章。所谓的普通包装只是因为其在材质和结构上相对简单一些而已，绝大多数都是两层结构，甚至是单层结构，即片膜（用于面包甜点的点心包装）。常用材质主要有PET、VMPET、KPET、哑光PET、OPP、珠光OPP、哑光OPP、VMOPP、KOP、CPE、乳白PE、CPP和VMCPP 等材料，多用于常规包装。BOPA和AL在普通包装中的运用并不多，这两种材料一般多用于高档包装。我们说普通包装不普通，其实指的是普通包装的卫生安全性、印刷的质量和产品质量的稳定程度。同时还有个别企业在普通包装上的个性化要求等等，都会使得普通包装变得并不普通。例如印刷的层次的清晰丰富和色彩明艳，例如套印的高精度，例如制袋封边的平整性与强度要求等等，以及例如产品的环保性能的高低。有个别大型软包装企业在这方面做的很突出，例如印刷油墨应该是非苯溶性油墨的环保型油墨，有水性油墨、醇水性油墨、醇溶性油墨和酯溶油墨等，复合用的胶水等材料多为水性材料，不在使用甲苯、二甲苯和异丙醇等有毒溶剂物质作为生产助剂，坚决做到无苯无酮。这些都是市场上的高端用户所需求的。普通食品包装是软包装市场的最大和最主要的市场板块。其中不仅除了各种各样的糖果、饼干、蛋糕（派）、膨化食品、油炸食品、速溶食品、蜜饯、干货和炒货这些材质结构简单的包装业务之外，还有需要巴氏杀菌水煮的果冻、果冻条、吸吸冻和龟苓膏这些为代表的业务。形式上主要有单片膜、卷膜和各种袋型等，这里面还包括了以企鹅袋为代表的封嘴袋。建议目前技术薄弱的软包装生产企业首先应该关注，并且通过对普通包装的深刻掌握为依托的进行技术上和管理上的提高。例如果冻盖膜，要求巴氏杀菌和易撕性等，多为需求透明包装，但也不乏使用镀铝膜。其中龟苓膏的包装盖膜要求就更高了，因为杀菌温度明显高于果冻产品，以及要求盖膜的遮盖性要好。这些都导致材料的选择和具体工艺与果冻盖膜不一样。果冻条的市场从2008年起才快速兴起，果冻条是果冻食品的一个有力延伸和分支，据了解，果冻条自上市以来，销售表现很不俗。棒棒糖的市场对包装材料