【品牌管理)世界顶级运动品牌的发展与营销经历

（品牌管理）世界顶级运动品牌的发展与营销经历
世界顶级运动品牌的发展和营销经历
众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之壹，和耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。

阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。

这些商战中的起落，和其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。

审视阿迪达斯的发展历史和品牌运营过程中的得和失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展，无疑具有重要的借鉴价值。

从初创到世界体育用品壹流品牌——扩张性的品牌策略频频奏效
阿迪达斯公司初创时，虽然仍只是壹个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。

所以，于公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。

“功能第壹”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。

阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不可是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破均是由他实现的，他先后共获得700项的专利。

同时，阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。

1920年，阿迪就发明了世界上第壹双训练用运动鞋，于他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第壹双冰鞋和胶铸足球钉鞋。

阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年于其本土德国柏林举行的奥运会上。

此届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，且向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。

于是阿迪又建议他能够于赛前训练中试穿。

结果，使用效果使欧文斯如获至宝，且于正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。

虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟于众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。

欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的壹致痛恨，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片于世界各国广为流传。

于确立世界知名体育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍和技术革新保持着紧密的联系。

1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了壹个附属品牌———“墨尔本”，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。

于那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。

阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌于视觉上和运动员、运动队、大型比赛以及关联体育活动联系起来。

于他的倡导下，阿迪达斯成为第壹个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第壹家和运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们于许多世界级的比赛中见到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。

同时，阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。

由于奥运会于人们心中的崇高地位，使之不仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。

因此，奥运会被阿迪达斯确定为最理想
的赞助对象。

阿迪达斯和可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运动鞋作为壹种商品能实质性地融入比赛。

同时，阿迪达斯和奥运选手和比赛的长期合作，使阿迪达斯得以和奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他和体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。

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于公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，于三个层次产生影响。

首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更于于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。

其次，阿迪达斯品牌于那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜于消费者———周末探险者和业余运动员的需要。

于这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。

第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到壹般普通健身者群中，而这却是壹个最大的消费群体。

通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至和体育运动关联的各个层面。

阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已于体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品壹流品牌。

鼎盛之后运营受挫——
原品牌策略
受到耐克的巨大挑战
1978年阿迪·达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。

1985年霍斯勒·达斯勒的离世使阿迪达斯失去了壹位具有品牌远见的管理者。

1989年之后的3年，阿迪达斯公司先后卖给了法国商人伯纳德·塔皮尔和法国的壹家银行财团，先后俩任新老板的接手且未给阿迪达斯公司运营发展注入新的活力。

而就于这个时期体育用品消费市场发生的变化，需要阿迪达斯做出品牌策略上的相应转变，而遗憾的是阿迪达斯却没有。

进入上世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。

于美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。

尽管阿迪达斯于跑步项目运动员中颇受青睐，穿阿迪达斯运动鞋参加纽约马拉松的选手从1970年的150人增加到1979年的4000人，壹项70年代末的调查仍显示有壹半之上的美国人曾穿过阿迪达斯运动鞋。

但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和阿迪达斯的崛起。

阿迪达斯被成功者常见的想法束缚了———为什么要于陌生的领域投资呢？此时的阿迪达斯认为：慢跑不是群体性或竞技性运动项目，它和公司熟悉的市场不壹样———慢跑健身者不于阿迪达斯金字塔模式的三个层次消费群体中。

而对于属于大众健身的慢跑者群体，阿迪达斯也无法和什么队伍、俱乐部或组织建立联系。

而壹向以产品技术创新作为品牌支撑的阿迪达斯，于新产品开发上也遇到了问题。

阿迪达斯很晚才注意到跑步健身的热潮和后来的健身运动，姗姗来迟地推出新产品后，产品的定位却不明确，背离了品牌的核心价值。

当阿迪达斯不再代表什么时，它的品牌形象就趋于模糊。

而于新产品研制工作方面，虽然阿迪达斯具有高水平的设计师和诸多的专利技术，但设计师对设计慢跑者穿的鞋却是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。

当然，他们最终也设计出了壹款用于慢跑的新跑鞋，他们觉得这双鞋让任何穿上它们的人像瘸了腿，于是就自嘲地给他取了外号叫“瘸子”。

此外，于产品赞助和广告策略方面，阿迪达斯虽然保持其壹贯赞助重大比赛和运动员的做法，但阿迪达斯的赞助和广告于这个阶段已于国际高水平竞技领域和阿迪达斯平分秋色。

同时，阿迪达斯极具战略性地选择迈克尔·乔丹等壹些极富潜力，且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言人，使其品牌知名度迅速提高。

而从童年壹直到进入NBA打球，乔丹均是阿迪达斯品牌的崇拜者，对此阿迪达斯却壹直没有做出反应。

于这个时期，阿迪达斯和阿迪达斯进行的广告战，显然是后者占据了上风。

而和此同时，许多年轻人也认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。

扭转颓势、重整旗鼓———实施新的品牌策略
1993年，阿迪达斯公司经过俩次易主后，卖给了壹家投资公司。

该公司由罗伯特·路易斯·特雷福领导，于他担任首席执行官之前，阿迪达斯已经雇佣了曾经于阿迪达斯任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才———彼得·摩尔，这个新的管理阵容为阿迪达斯的复苏带来了信心。

1991年和1992年间，阿迪达斯的品牌发展策略发生了巨大的变化。

首先表当下产品的运营管理策略上，原先公司按照三种主要的运营领域进行组织：运动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备（例如各种球和球拍等）。

新的运营结构则按运动项目类别划分，例如足球器材市场、篮球器材市场等。

运营全部由熟悉和热爱这项运动或具备关联市场人员专长的人组成，如德国人负责管理足球器材市场。

这种以具体的体育项目为核心的运营管理方式，有助于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态，杜绝再次发生八十年代时对市场变化反应迟缓的情况。

而这种紧跟市场需求的策略，也有利于使人们重新认识到阿迪达斯是最卓越的运动品牌。

和此同时，阿迪达斯仍对赞助策略进行了调整———赞助活动着重于运动队和体育盛会。

尽管阿迪达斯旗下拥有壹批著名的运动员作为代言人，如洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特、网球明星安娜·库尔尼科娃和足球明星齐达内等，但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。

这壹策略使阿迪达斯将自己和最激动人心的盛
会联系于壹起。

这和偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现，而于竞争激烈且又纷繁复杂的竞技体育领域，又有几个运动员能像乔丹壹样几近完美呢？除了世界大赛外，阿迪达斯仍赞助世界各地的国家队和地区队。

它赞助的队伍有德国、西班牙、和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。

球队是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所于，这就为球队赞助商和顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。

此外，阿迪达斯更注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力于大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。

经过数年品牌发展策略革新，阿迪达斯终于打了壹个漂亮的翻身战。

销售额从1992年的17亿上升到1998年创纪录的48亿，于1993年最后的壹个亏损年度后，利润平稳上升，到1998年达到4.25亿美元。

阿迪达斯于消费者中的品牌形象也大为改观，壹项对阿迪达斯品牌形象的调查显示：消费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷，这和几年前相比是个戏剧性的转变。

另壹调查显示：超过50%的运动员认为阿迪达斯于过去的俩年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了
德国品牌彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过俩位数字。

令人惊讶的是，2002年彪马于美国的广告经费
仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元。

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彪马落伍品牌建立新的生活态度5FK~@Y_(
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上世纪八九十年代，彪马曾经壹度于营销和销量上远远落于耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。

当时，彪马被见作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破产的边缘。

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1994年，年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。

从90年代末开始，于JochenZeitz的带领下，彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。

1993年到2001年，彪马的营业额增长了近俩倍。

2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。

彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。

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纽约WellsFargo有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：“彪马是品牌管理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，于细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。

”凭借出色的营销战术，彪马公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。

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绝大部分分析家和观察家均认为JochenZeitz出任CEO和董事会主席是彪马公司的壹个重要转折点。

于此之前，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Logo，丝毫见不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同样的产品摆放于了不同的销售终端上。

Zeitz壹上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。

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当时，差不多所有企业于对消费者进行细分时采用的均是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。

彪马公司全球品牌管理总监托尼·博特伦却认为：“壹位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟壹名30岁的纽约黑人壹样。

思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造壹种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。

我们将‘运动'定义为壹种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。

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彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。

根据营销学理论，所有消费者均能够根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(EarlyMajority)、“晚期从众者”(LateMajori ty)和“落后者”(Laggard)。

其中，最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们壹般均是某壹个市场或领域的“意见领袖”，能够帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。

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品牌管理总监博特伦表示，彪马且不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。

产品的分销渠道也是如此，彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出当下壹些时尚小店，而那些主流壹些的产品则于FootLocker这样的运动服饰专卖店销售。

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JochenZeitz透露，FootLocker曾经提出于连锁店中销售彪马的全线产品，如果彪马这样做的话，能够轻易地让产品销量提高壹倍。

可是，这壹提议却被彪马婉拒了，博特伦说：“我们可不希望那些购买彪马最酷产品的家伙们，见见他们千方百计找到的鞋子满大街均是。

”Zeitz表示：彪马且不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。

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紧接着，彪马和超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂·特林顿合作，推出专门为女性瑜珈运动设计的Nuala系列，于西方掀起了壹股练习瑜珈的热潮。

于彪马的努力下，当下经常能够见到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋，手中却挽着路易·维登奢华手袋。

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低价而高回报的营销活动$mXR9N[ u
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JochenZeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。

1993年彪马亏损达3200万美元，于巨大的压力下，Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。

但其后，令人吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。

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跟竞争对手于大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。

2002年，彪马公司于美国的广告经费仅为390万元，仍不及耐克和锐步等竞争对手的壹个零头。

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2002年秋季，彪马公司赞助了壹次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。

设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。

限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，有的作品仍被伦敦艺术馆收藏。

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2002年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌均抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同。

彪马避开了这种壹窝蜂、缺乏特色的做法，而是和牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。

壹方面，这样的非洲球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；另壹方面，Zeitz说道，牙买加和突尼斯运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动不只是血、汗和泪，更是无穷的乐趣。

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2002年日韩世界杯期间，彪马仍组织了壹场名为“Shudoh”（意即成为足球主人的方法）的公关活动。

彪马邀请日本著名厨师MasaharuMorimoto专门为世界杯设计了壹款寿司卷，世界杯期间于全球各大城市（包括纽约、伦敦、悉尼等
重要市场）主要的日本餐馆里均有供应，且称之为世界杯期间的应景食品。

如果球迷于餐馆中点这道菜，将随菜附送印有彪马Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，且举办寿司制作比赛等活动。

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JochenZeitz表示：“（美国人）其实对足球比赛兴趣且不是特别大，这种以‘日本生活方式'为主要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我们的活动和其他品牌比较起来，是那么的和众不同。

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跨界联合提升品牌影响力+<Yt'dGc2-
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早于1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Crossover）的概念，和德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。

之后，彪马的新概念有了壹大帮追随者，阿迪达斯和日本品牌YohjiYamamoto合作，锐步和香奈尔合作，运动品牌和时尚品牌结盟成为了潮流。

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2003年，彪马又抢先壹步，和同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。

彪马公司专门设计了壹款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋于世界范围销售。

宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，且于Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Logo。

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JochenZeitz将这次品牌跨界合作形容为俩个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只见企业规模，得见双方性格是否合得来”。

宝马Mini的生活方式发展经理RinatAruh说：“我们俩个品牌实于是拥有太多的共同点了，我们壹拍即合。

我们均是‘反传统的品牌'，均是那么信仰游击营销，均花了很多精力研究品牌怎样于消费者之间传播。

我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人壹起制定营销计划真是壹件轻松、愉快而有趣的工作。

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2004年，彪马公司宣布，通过和宝马Mini的跨界合作，彪马成为了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。

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提起NBA(美国国家篮球协会),似乎空气中均弥漫着篮球的味道.这个当今世界篮球界最举足轻重的组织成立于1949年，现拥有30支世界最高水平的篮球队和数百名世界顶尖高手。

成为NBA的壹员是每个篮球选手壹生最大的梦想，进入NBA就是进入了篮球最高殿堂。

锐步作为全球最专业的体育服饰品牌之壹，赞助了多名NBA超级球星，其中包括76人队的艾佛森和火箭队的佛朗西斯。

为推动中国市场的发展，更是抢先耐克签定了赞助姚明的协议。

壹系列的明星产品于世界各地均异常热卖!2001年，锐步和NBA强强连手，达成为期10年的合作协议。

锐步已经成为NBA篮球鞋的独家生产商,且且为NBA提供比赛服装及配件。

现今,锐步(Reebok)正不断开发NBA关联产品。

火热登场的NBA系列篮球运动鞋就是锐步和NBA合作的最新成果。

每双NBA系列篮球鞋均将专业和时尚完美结合，加上同时出现的锐步标志和NBA标志，极具收藏价值，当然成为篮球迷的不二选择！
茵宝UMBRO是国际著名的足球用品供应公司，始于1924年英国，由堪富利士兄弟所创立。

于成长过程中，茵宝曾陪伴着多个超级豪强壹起夺得世界杯殊荣，其中包括1966年世界杯盟主英格兰国家队。

而同年，亦是茵宝UMBRO最辉煌的壹次，当时进入最后16强的队伍中就有15支球队穿着茵宝球衣。

已有70多年历史的茵宝，现今以生产及经销专业足球用品为全球发展战略。

目前已成为世界上著名的专业足球服装及装备供应商，对壹切有关足球的装备壹应俱全，使运动员能充分发挥他们的运动潜能。

1972年
NIKE(耐克)公司正式成立。

其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973年
全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第壹个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978年
NIKE(耐克)国际公司正式成立。

NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年
第壹款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。

第壹条NIKE服装生产线开始上马。

1980年
NIKE(耐克)进入中国，于北京设立了第壹个NIKE生产联络代表处。

之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(于哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，于中国取得了飞速进展。

1996年
正式于中国成立了全资子公司??NIKE(苏州)体育用品XX公司，总部设于上海，且于北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司且入中国区)。

2002年5月
NIKE(耐克)开始于全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队于广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。

这是NIKE 公司为中国青少年体育发展做出的又壹盛举。

2002年7月
NIKE(耐克)特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

2002年8月
耐克将会赞助壹批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

2002年7月NIKE(耐克)特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展且代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。

2002年8月，耐克将会赞助壹批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

于中国，NIKE(耐克)公司不仅支持中国足球事业的发展，仍关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE(耐克)青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

AND1的精神于这个混乱的时代鼓舞了不少好动分子，暂且算上我壹个。

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