第六章定价策略

6.竞争者的价格
竞争者的 商品价格对本 企业商品价格 也存在一定影 响。.
7.环境
国内或国 际的经济是否 通货膨胀、经 济繁荣或萧条、 利息率的高低 等，都会影响 企业定价。
第一节
影响定价的因素
• 一、商品定价的作用 • 二、影响定价的因素
阅读案例回答问题：
• 1、奔驰”汽车的质量一致公认，价格也是 昂贵的，客户为何仍会选择奔驰车? • 2、什么是奔驰的最后价格？是否会影响顾 客选购汽车？ • 3、在案例中看到了哪些营销组合因素？ • 4、如此昂贵的价格对公司经营会产生什么 影响？
(一)内部因素
3.商品成本
商品成本是商品价格的最低限度，商品价格必须 能够补偿商品生产、分销和促销的所有支出，并补 偿企业为商品承担风险所付出的代价。因此，成本 是影响定价决策的一个重要因素。 商品成本有两类： • 固定成本指折旧费、房地租、办公费用、管理人员 报酬等相对固定的开支，它不随产量和销量的变动 而变动。 • 变动成本指原材料、工人工资等随产量的变动而变 动的成本. • 总成本=固定成本+变动成本
不对，因为企业经营能力有限，不可能实现无限 制销量的目标，并且在激烈的市场竞争中，市场需求 状况也有一个限度，不可能无限扩大。
(一)内部因素
2.营销组合策略
价格是营销组合的因素之一。企业定价策略 必须与商品的整体设计、分销和促销策略相匹配， 形成一个合理的营销组合。
为了使中间商乐于经营企业的商品，应在价格 中包括一个折扣比率，使中间商有利可图。
当<1时，则缺乏弹性或弹性小。
当=1时，则标准需求弹性或弹性单一.
试题演算
• 某商店销售短袖T恤的价格从第二季度每件180元 降到第三季度每件100元，月销售量从2500件上 升到4000件，试问继续降价能否使销售量继续增 加？ • 解： • E=（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1 • =（4000-2500）/2500（100-180）/180=-1.35, 取绝对值，为1.35。 • 因为E=1.35＞1，所以该商品富有弹性，说明继续 降价能使销售量增加。
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案例2
长虹彩电的两次降价
国产长虹牌彩电在1989年和1996 年两次大幅度降价,从而引起顾客争相 购买,夺得了最高市场份额,成为我国彩 电业的霸主.
案例提问：
一支125克重的两面针牙膏售三元左 右,请问理由是什么?(定价依据)
二、影响定价的因素
内部因素: 外部因素：
定价目标 营销组合策略 商品成本 企业定价组织
(二)外部因素
1.市场与需求
• 成本决定了商品价格的最低限度 • 商品价格的最高限度则取决于市场与需求。
▫ ▫ ▫ ▫ （1）在不同市场结构条件下的定价 （2）在不同理解价值条件下的定价 （3）不同定价与需求关系 （4）需求的价格弹性
（1）在不同市场结构条件下的定价
四种类型： • 完全竞争 • 完全垄断 • 垄断竞争 • 寡头垄断
• 产品：德国奔驰汽车的质量是受到全世界消 费者一致肯定的，奔驰汽车具有行驶安全、 坚固耐用、舒适宽敞、操作方便、外形美观 等特点。 • 价格：德国奔驰汽车价格昂贵。 • 渠道：德国奔驰汽车通过专门渠道的特约经 销商销售。 • 促销：德国奔驰公司的维修站遍布全世界， 售后服务到位，保证使客户满意。
4P中作用最为直接，见效最快的变量。
(一)内部因素 4.企业定价组织
企业定价权限须有专门决策机构负责并加以 实施。不同的企业有不同的定价方法。
• 小型企业：最高管理者 • 大型企业：专门部门 • 经营产业用品的企业：销售部门。推销人 员与用户在一定幅度内协定
产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执 行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材 料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别
定价决策
市 场与需求 竞争者的价格 环境
(一)内部因素
1.定价目标
• • • • • • 利润最大化 提高市场占有率 预期投资收益率 适应价格竞争 维持生存 保护环境
趣味讨论：
既然市场占有率表明本企业商品销量与该行业 销售总量的比率关系，那么企业为提高市场占有率就 应该无限制提高销量，你说这种说法对不对？
3. 商品价格对企业经营的成败有决定性影响
商品价格的高低直接关系到企业所能获得 的经济利益的大小。价格越高，利益越大； 反之，则利益越小。
案例1 用电分段收费后
有的大城市为充分利用发电设备功能,实行 夜间用电减半收费 . 居民闻知纷纷要求改装黑白 电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻. 这说明了电费降价对居民用电的推动作用.
第六章
定价策略
• 第一节 影响 定价的因素 • 第二节 定价 方法 • 第三节 定价 策略
第六章 定价策略
6.1影响定价的因素
6.2定价方法
6.3定价策略
导入：什么是价格
（1）从经济学的观点看，价格是严肃的，是 商品价值的货币表现形式，是不可以随意变
动的。
（2）从市场营销学的观点看，价格是活泼的， 是可以随时随地根据需要而改变的。
（2）在不同理解价值条件下的定价
• 必须考虑消费者对价格的理解 • 必须考虑消费者理解对购买决策的影响 • 价值分为：
▫ 实际价值 ▫ 理解价值
（3）不同定价与需求关系
• 一般规律：价格与需求量成反比
▫ 价格越高，需求量越少 ▫ 价格越低，需求量越多
• 特殊情况：不一定，如有时买涨不买跌：
▫ 股票 ▫ 黄金饰品
一、商品价格的作用
1. 商品价格是客户选购商品的主要因素
客户要求通过3个方面进行反映 ①需求能力（买不买得起） ②需求强度（想买的程度） ③需求层次（消费的档次）
价格是客户选购商品的主要因素，但不等于越便宜越 好。价格往往是由一定质量支撑的。 一般来说，昂贵定价是以公认的第一流质量为基 础的。
2. 商品价格是营销组合中的重要因素
（4）需求的价格弹性
需求的价格弹性=需求量变动的百分比 / 价格变动的百 分比 也即： E=（Q2-Q1/Q1）/ (P2-P1/P1) 式中： • Q1为原需求量 • Q2为变动后的需求量 • P1为原价格 • P2为变动后的价格 • E为需求价格弹性
需求的价格弹性分类
当>1时，则富有弹性或弹性大。