产品策略与消费心理

品牌的内涵
• 品牌是企业的无形资产，是个复杂的识别系统，包括 以下六个方面的内涵： • 个性 • 文化 • 使用者 • 属性 • 利益 • 价值
• 品牌的心理作用基础
1、品牌的消费心理分析 基础理论 2、品牌的消费心理效用 （1）信息暗示 （2）个性表现 （3）消费经验
品牌的心理作用过程及表现
• 商品命名的技巧
短小精悍、名副其实、悦耳动听、意蕴良好、信息辨别、主题明 确、定位准确。
关于香奈尔
• • • • • • • • 品牌名称：CHANEL 中文名：香奈尔 创始人：Gabrielle Chanel 创始时间：1903年 创始地：法国 产 品牌类型：化妆品、服饰 品类：女帽、时装、各式香水、各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋各 类配件。 品牌历史： 1883年8月19日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔一个骑兵部队卫戍区的沙 穆尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔12岁 时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计管 理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。 18岁时到镇上的服饰店当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈 尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。 由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自朴实纯真的自 然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品的作坊。1929年她创造的香奈尔5号香水成为 当时世界销量最大的香水，现在还很有名气。‚二战‛后，1954年2月5日，香奈尔以盛大的 服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从20年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时 代的前沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心理， 另辟蹊径，开创了‚香奈尔风格‛，一直流行到今天。香奈尔1971年逝世。
商品名称可分为通用 名称和特定名称。通用名 称指为公众所熟知的商品 的一般名称。特定名称是 对商品特定的称呼。 商品名称的基本心理功能： 1、认知商品； 2、便于记忆； 3、诱发情感； 4、启发联想。
商品命名的途径和技巧
• 商品命名的途径
1、以商品的主要效用命名； 3、以商品的产地命名； 5、以商品的制作方法命名； 7、以植物类比命名； 9、以外文译音命名； 11、以自然现象命名； 2、以商品的主要成分命名； 4、以人名命名 6、以商品的外形命名； 8、以动物类比命名； 10、以吉祥之意的词语命名； 12、以企业理念命名。
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关于香奈尔
• 品牌识别： ①双C在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就 发现将CocoChanel的双C交叠而设计出来的标志，这更是让CHANEL迷们为 之疯狂的‚精神象征‛。 • ②菱形格纹：从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车 格纹竟也逐渐成为CHANEL的标志之一，不断被运用在CHANEL新款的服装和 皮件上。 • ③山茶花：CHANEL对‚山茶花‛的情有独钟现在对于全世界而言，‚山茶 花‛已经等于是CHANEL王国的‚国花‛。不论是春夏或是秋冬，它除了被 设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。 品牌人物 加布里埃•夏奈尔(Gabrelle Chanel) 作为历史上一位最伟大与 最有影响力的高级时装设计师，夏奈尔从未过时。她在过去的100年中， 无论是在时装还是人生态度，都是女性追求的先导和典范。尽管已逝世多 年，但许多人仍热爱着Chanel风格，她精彩的人生，大战前后的绯闻，使 她的生命留下浓厚的传奇色彩。 • 品牌简述： 香奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，香奈尔时装永远有 着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将 ‚五花大绑‛的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。 香奈尔最了解女人，香奈尔的产品种类繁多，每个女人在香奈尔的世界 里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话 ‚当你找不到合适的服装时，就穿香奈尔套装‛。
1、风格型产品生命周期 2、时尚型产品生命周期 3、热潮型产品生命周期 4、扇贝型产品生命周期
产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到 被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期可以分为四个阶段：引入 期、成长期、成熟期、衰退期。
产品生命周期各阶段的消费者行为特点
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导入期的消费者行为特点 成长期的消费者行为特点 成熟期的消费者行为特点 衰退期的消费者行为特点
• 老板的概念①私营工商业的财产所有者；掌柜的。②旧时对著名 戏曲演员或组织戏班的戏曲演员的尊称。 ③现今多指那些决策 者或下指令者。 ④目前也指钱乱花的人，带讽刺。 • 老板的由来 • 说法一：17世纪初，荷兰印度公司的殖民主义者开始在现在的纽 约市建立贸易站，他们用十分低廉的价钱，买下了许多土地，而 后又转手倒卖给享有采地权的地主们。 为了赚更多的钱，不少 荷兰殖民主义者干脆在纽约市定居下来，他们修建房屋，经营农 场，从事贸易，在从事这些活动的过程中，荷兰人将领队的人称 为‚户主‛，而后转指‚监工‛，之后又改称为‚监督徒弟的工 人师傅‛。 ‚这个名称太长了，叫起来不太方便！‛ ‚就是嘛， 应该短些才好。‛ ‚还是叫‘上司’吧。‛ ‚不，我看叫‘老 板’更好！‛ 一些殖民主义者议论纷纷。 经过一番议论，大家 一致同意叫‚老板‛，这个名称很快就叫开了，随着时间的推移， 这个名称成了美国的俚语。 • 说法二：人一生‚勤劳节俭‛就是为了‚身后‛整一副‚好棺 材‛，制作‚好棺材‛必须使用‚好木板‛，经过‚长年风干‛ 的‚木板‛称为‚老板‛，没有经过‚长年风干‛的‚木板‛称 为‚新板‛，只有使用‚老板‛制作的‚棺材‛才算‚好棺材‛， 而‚老板‛的价格往往数倍于‚新板‛，只有‚有钱人家‛才能 够使用‚老板‛制作‚棺材‛，因此‚老板‛赋予‚有钱人‛的 ‚特殊定义‛。
商标的心理功能
• 商标
商标是商品的标记，用来 表示商品的特殊性质，是工商 企业为了标明其制造或经营某 种商品的质量、规格和特征的 标志。
• 商标的心理功能
1、识别商品的功能； 2、形成印象的功能； 3、传播促销ห้องสมุดไป่ตู้功能； 4、保护的功能。
商标设计应该遵循的原则
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商标设计形象化 商标设计简明化 商标设计应配合目标市场的喜好 商标设计应提现商品的性质、特点和情调 商标设计应注意民族、宗教、地域和风俗习惯
• 品牌心理作用的四段里程
品牌命名——品牌认知——品牌联想——品牌忠诚
• 品牌心理作用的表现
站在品牌的角度：感知过程-融合过程-统一过程 站在消费者的角度： 1、无品牌忠诚者； 2、习惯购买者； 3、满意购买者； 4、情感购买者； 5、忠诚购买者。
第二节 商品名称、商标与消费心理
• 商品名称及心理 功能
第九章 产品策略与消费心理
第九章 产品策略与消费心理
• • • • 商品品牌与消费心理 商品名称、商标与消费心理 商品包装与消费心理 产品生命周期与消费心理
第一节 商品品牌与消费心理
• 品牌的概念和作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相 互组合，用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品和服务相区别。包括品牌名、品牌标志、 品牌角色和商标几个相关概念。 品牌的作用： 1、产品或企业核心价值的体现； 2、识别商品的分辨器； 3、质量和信誉的保证； 4、企业的‚摇钱树‛。
精工手表、 红双喜电压力锅、 ‚老板牌‛商标的来 历
法国‚毒药‛香水、美国‚死 亡‛香烟、中国香港‚傻瓜瓜 子‛
“芳芳”牌化妆品 “紫罗兰”牌产品 “诺伐”牌汽车
老板牌商标的来历
• 杭州老板集团公司前身为杭州余杭县红星五金厂。他 们生产的排油烟机最初使用‚红星‛、‚如宝‛、 ‚顺达‛商标，广告做了不少，可效果却很一般。后 来他们灵机一动，迎合攀高心理的需要，改为以时兴 的词语‚老板‛作上边，效益一下子便直线上升，每 年以翻一番的速度发展。有人评估‚老板‛商标价值 两个亿，老板集团的董事长、总裁任建华却说：‚我 20个亿也不卖！‛如今他们不仅把产品的1-36类全部 注册了‚老板‛商标，而且还在国外进行了注册。
产品生命周期各阶段的营销策略重点
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导入期的特点及营销策略 成长期的特点及营销策略 成熟期的特点及营销策略 衰退期的特点及营销策略
• 认知过程 • 感情过程 • 意行过程
包装设计的心理要求与特点
• 使用安全、携带便利 • 商品属性明确 • 商品包装标新立异
求新、求趣心理、 绿色包装
• 商品包装色彩个性化 • 信任感
包装的误区
• 忽视产品质量 • 包装过度
第四节 产品生命周期与消费心理
• 产品生命周期理论 • 产品生命周期曲线图 • 特殊的产品生命周期
商标运用策略
• 统一商标策略 • 独立商标策略 • 借用商标策略
（过渡性策略）
第三节 商品包装与消费心理 • 包装的功能
包装是指商品的 包装装潢，包括包裹 和装饰两个层面。 包装的功能： 1、保护商品； 2、吸引注意； 3、传递信息； 4、为商品增色； 5、促进销售。
消费者心理活动过程对包装的要求